（营销策划）蓝胄国际场市场定位产品定位营销推广策划报告第一部分市场定位序●雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；●雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计再进行细部斟酌的时机性楼盘；●速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件；●广东开发商良好的信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基；●打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是，在2003年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的全盘操作策略，方能赢得满堂红；●此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”，摈弃了一般的模式化策划泡沫；又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中求实的运作和之后公正的评估。
但必须确保运行推广的每一步都必须叫响——非同凡响。
一、市场环境及区域价值1、市场综合走势◇04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升；◇5000-6000元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌；◇13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化；◇40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开发利润；综合素质成为项目竞争关键；◇泛CBD进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高；◇10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米的中小户型持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率普遍增高；◇社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。
但社区底商仍将以出租为主。
◇二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）公司大举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。
◇四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住赤化，综合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；2005年前，办公型物业将变得更为纯粹。
2、区域市场◇周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及项目对面的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争；◇和平里大社区2005年前全部拆迁完毕，届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大，于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态；◇今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁13号线促动，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域；◇东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的60万平米东华广场（综合体），阳光都市三期（甲级写字楼），当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域；◇朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡景园三期（甲级写字楼），华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域；◇安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。
如华世隆国际公寓二期、北太平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域；◇东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。
◇安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。
写字楼较为集中，且以租赁为主。
出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量较少，作为本项目的辅助竞争区域。
小结1）：从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼与商住楼未来2-3年供量大于200万平米，CBD写字楼将有500万平米面市，甲级写字楼投资风险较大，且多为出租型物业。
小结2）：周边区域内高中低档产品皆备，区域市场形象不确定；大盘居多，持久战策略鲜明，市场推广竞争呈现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面更加宽泛。
3、项目核心区域价值◇信息环境——周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源；◇区位环境——市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高，可以使入驻商家形象得到巨大提升；周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮的商务办公链；北京核心市区的门户概念；皇城概念；◇人文环境——从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特色的传统文化旅游区。
包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。
雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境（只能是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代化风格的楼宇整体发售）；◇交通环境——全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元的北京地铁五号线，雍和宫站市政管线已开始，03年建设进度为完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通车；而地铁十号线（一期）将与五号线相交，“十字”地铁上下班带来的高效率一族；能够瞬间切换13号线及地铁1号线的联通特征；东二环环线地铁；全封闭式没有一个红绿灯的二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌的保护和整治；小街及交道口至东直门市政道路已完成；03年二季度将完成朝内北小街改造并建成通车，全面实现方巾巷至北二环市政道路；◇自然环境——毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头；地坛公园修缮，外园二期即将完成；东二环西侧等4条道路绿化改造工程；◇办公环境——纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围；既有的繁华与成熟度；国际化特征及相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性；◇交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小企业专属办公基地。
中小型公司的租赁为主；优士阁改为纯商务办公楼，峻峰华亭亦成为专为中小型公司打造的办公楼。
对出售型乙级写字楼项目造成强有力的冲击。
——下附：可借鉴及竞争项目综合市调一览表典型特例1、天行建国际商务花园 68171660开发商：北京天行建房地产开发有限公司位置：长安街公主坟商圈后期均价：9000元/平米占地：6000平米建筑面积：5.4万平米建筑高度：85米档次：甲级车位：地下一层268个，另有地上机动车位（销售）柱距：8.15米，一二层部分柱距9.3米层高：3.15米，净高2.4使用率：70%信息点：10-15米两个绿化率：28%户型：208-450平米大堂挑高：5.35米，入口500平米中庭花园：三层400平米，七层、十层各一个180平米中庭花园物业费：7.62元底商：一至两层共4500平米，光大银行、商务中心等底商售价：首层均价16000元/平米客户：IT、设计公司、广告、两层庄家客户，投资型客户较少智能：千兆入区，百兆桌面工期：01年5月开工，02年7月19日封顶，03年5月31入住按揭：工行、健行、中行、光大8成30年综合点评：天行建国际商务花园是继现代城写字楼、数码01大厦之后，最为典型的住宅立项的新型办公楼。
除地段优势之外，产品面最主要的卖点是生态、个性、职能、知本，最显著的优势为适合中关村中小企业办公的低价（包含灵活的按揭方式）中小户型。
天行建国际商务花园不足一年零五个月的时间全部售罄，户型稍大为其不足之外，营销推广不力使之相对拉长了销售周期。
以上颜色加重部分为重点借鉴部分。
◇典型特例2、长安·西点 68187711位置：西长安街五棵松西四环交叉口户型：34-3400平米大堂：5.8米挑高层高：3.1米净高：2.6米使用率：75%配置：中央空调等均价：7500元/平米特点：针对目标客群创立竞争联盟电话：68187711付款方式：首付款先付10%，余款交房前付清销售情况：目前尚未开盘，但排号者蜂拥而至。
综合点评：住宅公建立项的高档写字楼热销的几大因素可以归纳为：适合办公氛围的交通区位、现代办公风格的形象与气质、首付递延交付与低单价高按揭年限、自由组合小户型、高使用率和净高、可满足发展的车位中央空调配设等六大要素。
在本案重点分析的八个可类比项目中，较少有不配设中央空调或分户式中央空调的，当然这与低价及底商规模大小等有密切关系（产品定位中将论述）。
长安西点无疑又是一个典型的例子。
◇典型特例3、天玉铭座 67173355开发商：北京中天亿房地产开发有限公司位置：东二环光明桥建筑面积：2万余平米平层面积：2000余平米户型：100—300余平米使用率：70%现均价：9200装修：毛坯外立面：外墙高级铝板幕墙和高档中空双层隔音保温玻璃大堂：净高4.5米，吸引天花吊顶卫生间：私人卫生间+公共男女卫生间信息点：5平米一个配置：中央空调特点：生态平台系统：办公自动化、楼宇综合布控、保安综合布控、消防报警布控、停车管理布控综合点评：天玉大厦从最初的8000元均价涨至现今的9200，并且最近有大单成交，与其综合性价比优势密不可分。
其突出的优势在于智能系统配套完备。
新型办公楼的热销在产品上均运用以点带面的战术。
◇典型特例4、佳境天城 64746205投资商：鲁能英大集团发展商：北京英大置业有限公司承建商：中建一局二公司项目地址：朝阳区望京中环南路甲2号建筑面积：6万余平米楼高：25层价格：8680起，现房均价9500推广定位：VIP级商务花园外立面：铝板、大理石及玻璃幕墙配置：4500平米巴比伦森林双层会所、茶水间、洗手间、健身网络系统：宽带不低于155兆每户用电：不少于800W每户电话：不少于4部空调：户式中央空调电梯：lG高速电梯装修：毛坯户型：122、113、152、151、170、283、390，复式199及152使用率：77%层高：2.9按揭：8成20年大堂：800平米车位：1：1.1综合点评：现销售率达90%，车位及VIP配套是其最大卖点。