在市场经济条件下，媒介产品的定价， 例如报纸的定价往往低二、边际成本与利润
• 边际成本=总体成本的变动/产出的变动
在经济学上当产品的边际成本等于边 际收益时，就实现了生产者的利润最大化。
以报纸发行为例，当边际收益等于边 际成本，此时的发行量是最佳的，也是最 有效的。当边际收益大于边际成本，扩大 发行是有效的。而当边际收益小于边际成 本，这时扩大发行是无效的，
• 二、传媒策略行为 策略行为，是指某媒体企业为提高其
利润和市场占有率所采取的旨在影响市场 环境的行为。
• 1、非合作策略行为： （1）概念：指媒介公司为追求利润极
大化所采取的提高其竞争地位的一些行动
（2）特点：通过降低对手利润的方法 来提高自已的利润
（3）形式：掠夺性价格
• 2、合作策略行为：
• ②交叉化，从不同的渠道获得收人；
• ③品牌化，即生产一种媒介产品的所有知识可以 应用到生产相关产品上媒企业的普遍特征。
• 3、传媒业的扩张 2
• （1）横向整合 横向整合指公司通过内部成长或者兼并、收购
生产同类产品的公司而获得市场份额上的扩张。
• （2）纵向整合 纵向整合指公司通过内部成长或者兼并、收购
第六章 传媒市场结构与行为
教学目的： 利用市场结构理论解释供给与需求等市场交易行为的规律 教学重点与难点 ： 竞争模型的运用
第一节 传媒市场结构与类型
• 一、完全竞争模式 完全竞争，又称纯粹竞争，是指丝毫不
存在垄断因素的市场结构。
完全竞争的市场结构必须具备如下条件：
• (1）买者和卖者很多 • （2）产品是同质的 • (3)生产者出人这个行业是自由的。 • (4)企业和消费者对于市场的信息是很灵通
（1）概念：合作性策略行为，则指传 媒公司为协调同一产业内各家公司互动， 和为限制竞争性行为发生而采取的一系列 行动
（2）特点：通过减少竞争的方法使本 产业内的各个公司均获其利，而不是以减 少他人的利润来增加自己的利润。串谋是 最曲型的例子。
第三节 生产与成本
• 一、媒介成本与成本转嫁 媒介在为生产、经营、管理、消费等
• 垄断性竞争的市场结构的主要特征有三个：
• (1)在行业中企业数量很多。
• 三、寡头垄断模式 寡头垄断，指几家大企业生产和销售
了整个行业的绝大部分产品，因此，在这 种市场里
，竞争只在几家大企业之间展开。
• 四、垄断竞争模式 垄断性竞争，是指许多企业生产和销售
有差别的同类产品。 垄断性竞争市场结构的主要特征有三个：
• (4）降低管理成本。
• （5)技术开发具有规模效应。
• 2、范围经济
也是传范围经济也是传媒企业的普遍特征，这 也是与传媒产品的公共商品性质有关，为某个市 场而创造的媒介产品可以重新改变其形式，然后 通过另一市场销售。
• 范围经济的好处：
• ①多元化，降低成本，即将成本分担在不同的媒 介及其产品上；
过程中所消耗的全部费用，称为媒介成本。
• 媒介成本按经济内容分为：生产经营、 管理、消费过程中的信息资料费、信息资 料时效损失费、基础设施运行费、工资及 工资附加费、物质材料的消耗费、固定资 产折旧费、相关管理费等。
• 1．财政补贴式转嫁
• 因为媒介是公共品，公民在政府的政策、法律规定下，以 纳税人的身份向政府交纳享用信息产品及信息服务的费用， 政府又以财政补贴的形式向信息商品生产者支付信息商品 的成本。这种转嫁形式称为用于信息方面的财政补贴式转 嫁。
的
• 二、完全垄断模式 完全垄断，它是指一个企业独家控制
一种产品的生厂销售
• 产生垄断的原因： • 其一，关键资源由一家企业控制； • 其二，政府给予一个企业排他性地生产某
种产品的权利；
• 其三，生产成本使一个生产者比大量生产 者更有效率。
•
• 三、垄断竞争模式
• 垄断性竞争，是指许多企业生产和销售有差别的同 类产品。这种市场中，有许许多多销售者生产同类 产品，这些产品并不完全同一，多少有些差异。从 产品差异的意义上说，各个企业都是自己产品的垄 断者，但是他们的产品又属同类，可以相互替代， 所以企业之间又存在激烈的竞争①。因此这些企业 可算是“竞争的垄断者”。凡是存在这种既垄断又 竞争现象的市场就被称作垄断竞争市场。
将经营领域向供应链的上游和下游延伸。
• （3）斜向扩张 斜向扩张是指把业务侧向地或斜向地向其他互
补领域发展。
谢谢！
第四节 规模经济与范围经济
• 1、规模经济
也称规模效益，存在于任何边际成本低于平均成本 的产业中。在其他条件不变的情况下，企业内部各种生产 要素按相同比例变化可能带来产量的大幅提高，形成规模 效应。
•
就经营来说，规模经济主要体现在：
• （1）产出量的扩大会降低采购成本。
• (2）降低销售成本。
• (3）降低融资成本。
• 在我国，国家对媒介在税式支出方面的补贴主要表面在以 下几方面： 第一，增值税的优惠;第二，进出口税收的优惠;第三， 企业所得税的优惠。第四，城镇土地使用税的优惠;第五， 房产税的优惠;第六，车船使用税的优惠;第七，印花税的 优惠。
• 2.广告依附式转嫁 这种转嫁的方式是将媒介产品的成本依
附于广告并转嫁到广告主身上。
• (1)在行业中企业数量很多。 • (2）企业进出这个行业是自由的。 • (3)各企业生产的同种产品是有差别的。
第二节 传媒市场行为与策略
• 一、传媒价格行为 在垄断性的媒介市场中，由于取得了追
求垄断性利润的可能性，因此传媒企业有 可能提高其产品的价格。而竞争性的媒介 市场结构中，传媒企业的定价会低些。