关于创造酒店品牌溢价的思考
浙江大学饭店管理研究所邹益民
所谓品牌,就是根植于消费者心中的、具有独特与卓越品质和良好口碑的注册商标。
品牌酒店,实际上就是指名牌酒店。
品牌溢价,通俗地说，就是名牌酒店比一般同类酒店的产品卖得贵，卖得好。
这是检验酒店品牌经营是否成功的一个最直接的指标。
名牌酒店的品牌溢价，主要取决于创造品牌顾客价值的能力。
品牌顾客价值就是超越酒店产品功能价值的符号价值。
顾客之所以愿意多花更多的钱购买品牌，就是因为品牌具有超越一般产品的品牌价值。
对于顾客而言，名牌酒店主要有以下三种品牌附加价值：一是信任价值，即品牌是高品质保证的象征；二是情感价值，即品牌是某种喜好与情感的代表；三是身份价值，即品牌是某类人群或特质的标签。
由此可见，要创造酒店品牌溢价，关键必须提升品牌的顾客价值。
1、提升品牌信用
品牌信用，就是顾客对品牌的信任度，其主要来源于酒店的服务品质与品承诺。
服务品质是酒店品牌的基础与载体，酒店品牌要具有符号价值，服务品质必须具备三个基本点：第一，有用。
即酒店必须提供顾客想要的使用价值。
为此，酒店必须确立顾客价值导向的理念，不能沿袭“我有什么”的思维，而应牢固确立“有什么用”的思维，找准顾客的真实需求，让顾客感到物有所值。
一般来说，酒店的服务产品起码应该让顾客有安全、亲切、舒适、便捷的感觉。
这是酒店服务有用性的最低标准。
第二，极致。
即必须做到让顾客感到你的酒店已经做得好得不能最好了，或者你做到了别的酒店不能做到的高度，让顾客为你尖叫。
为此，酒店必须培养注重细节、精益求精、追求完美的意识，力求使自己酒店的产品出类拔萃。
第三，持久。
即酒店的服务品质必须持续改进，稳步提升。
为此，酒店除了必须建立完善的品质控制体系外，还须特别制定两个服务品质计划：一是年度服务品质提升计划；二是常客服务品质提升计划。
品牌承诺，就是一个品牌给消费者的所有保证。
在此，须特别注重三个基本环节，一是品牌承诺设计，应该做到与消费者的欲求点相符，并且可考量与检验，当然也是酒店能兑现的。
二是品牌承诺发布，必须通过公众媒体与自媒体向
社会宣布自己的承诺，接受消费者的监督；三是品牌承诺履行，必须一诺千金，说到做到。
若万一因各种原因出现违约，必须以认真负责与高度诚信的态度与作风，承担违约责任。
2、强化品牌体验
品牌体验，就是顾客对品牌的具体经历和感受。
酒店要创造品牌溢价，必须是体验的提供者。
如何创造品牌体验，必须把握两个关键词：感觉与记忆，即酒店必须给顾客以独特、愉悦的感觉和深刻、美好的记忆。
为此，酒店服务与营销活动的设计，必须注重四个基本要点：一是独特感，即必须别出心裁，与众不同；二是惊喜感，即必须超越顾客的期望，触动顾客的兴奋点；三是参与感，即顾客不再仅仅是被动地接受服务，而是在接受服务的同时要求更多地参与到服务的设计与活动之中；四是仪式感，即让服务与活动具有某种特定的、浓厚的表现形式和相应规范。
不过，必须时刻牢记品牌体验的核心是让顾客有备感尊贵的感觉。
3、注重品牌传播
品牌传播，就是酒店通过恰当途径与方式，推送、传递品牌信息，创造正面的、有影响力的口碑，以促进顾客对其品牌的理解、好感、认可与信任。
为了达到品牌传播目的，酒店在品牌传播中，必须特别注意以下四点：一是精准，要求做到明确目标受众，准确提炼品牌诉求，凸显品牌特色。
二是适度，必须注意恰如其分，恰到好处，不要夸大其词，言过其实。
三是有趣，即必须喜闻乐见，生动活泼，吸引眼球，触动心灵。
四是系统，就是必须有系统的策划，一条主线，若干渠道，多种方式，协调统一。
4、创造品牌崇拜
品牌崇拜，就是顾客对所爱品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并视作自己拥有的某些特权。
怎样创造品牌崇拜？关键在于品牌具有满足顾客自我炫耀、彰显个性、可望难可及需要的特征。
为此，酒店的品牌经营，必须特别注重以下三个方面的创造。
第一，创造标准，即创造一种价值观。
宗教力量的强大，在于它能以自己的价值观影响无数世人的生活理念和行为准则。
所以，要创造品牌崇拜，就要让酒店倡导的品牌价值观成为顾客推崇的一种消费方式与生活追求。
第二，创造神奇。
崇拜来自于钦佩，一种对在自己梦想的领域内超越者的钦
佩；崇拜是一种渴望，一种探求超越真相和融入自己的渴望。
因此，要创造品牌崇拜，就要为你的酒店品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，能增强顾客的内心探求欲望和对超越者奋斗过程的敬意。
第三，创造故事。
中国著名的品牌营销专家李光斗先生在《故事营销》一书中提出：“如今，世界上最容易的赚钱方式是什么？在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。
”许多成功品牌经营的实践也佐证了经典故事在品牌溢价创造中的重要作用，因为人们喜欢听故事。
没有故事的品牌绝对难以成为名牌，也绝对难以创造品牌溢价。
所以，酒店必须创造自己的品牌故事。