城市品牌构建沟通案
深圳 主意堂
Index 1
城 市 品 牌 为 何 做 ？
Index 2
城 市 品 牌 如 何 构 建 ？
Index 3
城 市 品 牌 构 建 误 区
。
Index 4
城 市 品 牌 运 作 成 功 案 例
。
品牌形象策划设计专业机构 主意堂
Index 5
城市品牌为何做？
中国有43个国际都市？
区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质。
城市之间面临着居民、企业流失的巨大压力，以及财政收支、城市名声与竞争力 的问题，而城市品牌化则提供一个较完整的城市辨识系统。
——营销学家阿斯沃兹Ashworth
城市品牌营销，是对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行 合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市 财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路。
上海的复杂表情让他更具魅力， 上海作为一个地理名词，他见证着 百年的沧桑光荣，另一方面，作为 一个文化名词，他曾经并将再次代 表中国东方。
城市符号：
政治文化中心 皇城根、奥运 ……
独到的表情、名片、印象让一些城市印象鲜明
休闲成都
沈阳足球
浪漫大连
奔放纽约 春城昆明
金融上海 文化北京
创意深圳
但更多的城市，却有着相同的表情、模糊的界定
不是开玩笑。 中国各大城市雄心勃勃，到目前为止，至少有43个城市说要建立“国际化都市”。 壮志可嘉，只是用错了地方。深圳我们都知道吧？中国大概没有人不知道，知道外国人怎么 称呼深圳吗？“香港傍边的一个地方！”这就是大多数外国人眼中的深圳。
面对城市，何为品牌？
I LOVE NY!
1970年，纽约政府为改善萎靡不振的经济表现，推 出最知名的城市品牌化活动——I LOVE NY（我爱纽约）
介本城市。
立体化 1. 全方位地渗透城市市民的视觉、听觉各种感官，让城市的新形象深入人心。 2. 新形象独有的视觉冲击……感觉，必定在人们心里留下深刻隽永的良好印象。 3. 各媒体呼应造势，使城市宣传成为热门话题。
举目望去，无论是街边的路牌，广场，还是报纸、电视……都传递城市新形象信息。
知名新闻、旅游门户网站，政府门户网站 开辟城市专区专栏等
PI政策识别系统
EI环境识别系统
通过某种识别性强的标志性城市建筑，如雕塑、市政交通环境等，所建立其的环境识别系统。
QI嗅觉识别系统
嗅觉识别是通过能够反映城市内涵和特质的个性化气味在各个传播渠道与营销要素中的应用及 传播，是城市识别的一种手段。
GI地缘识别系统
在设计城市形象之时，适当强调地缘因素，能够使城市形象更有个性。地缘因素是 城市景观设计不可或缺的前提，也是此城与彼城相互识别的基本起点。
HI人文识别系统
人文识别：Humanism Identity。人文识别系统是根据一座城市的历史，文化，风俗，民族等 人文状况建立的识别系统，是一个城市最持久、最具资源潜力和最有文化人类学意义的识别系 统。
AI听觉识别系统
通过听觉效果来强化城市的对外形象。包括市歌、主题音乐的创作与使用。 听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色，而且一旦和视觉识别相结合，将 会产生更持久有效的记忆。
开放的城市，欢迎您。
城市内部推广
打良好环境，练好 内功，提高城市形 象的美誉度市，内 部推广造城市
城市外部推广
宣传城市，提高城 市形象对外知名度。
城市品牌形象推广模式——
政府主导，全民响应。
媒体宣传
B
政府推介 A
城市品牌推广
C 主题活动
教育方式 E
D 展览展会
（一）政府推介
努力赢得省政府和国家各部委的支持，加强与其它城市之间的交流与互动。 1. 新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、官方文件往来、公函邀请等方面进行运作 2. 积极组织参加其它国家、城市和地区举办的各种展示会、博览会、研讨会等 3. 在其他正式与非正式的各种场合进行言论及新闻的引导，从而向国际与国内社会各界全面推
值得一提的是，城市形象策划是一项全民参与活动，在此过程中，城市得到了锻炼，意志 得到提升，市民素质也会明显提高。更重要的是，形象策划关系到城市对外形象，对提高城市 知名度、美誉度，形成强大形象力起着决定性作用。
城市品牌形象推广思路——
开放的城市，欢迎您。
城市品牌塑造要借用整合传播理念，实施全面系统的整合营销推广。形象包装一定要统一规范，要多种传 播途径并用，将政府公关、宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，活动带媒体，以活动带人气，形成热点 不断，以求实现最大的传播效率。
VI视觉识别系统 BI行为识别系统
MI理念识别系统
PI政策识别系统
AI听觉识别系统
HI人文识别系统
EI环境识别系统 QI嗅觉识别系统
GI地缘识别系统
VI视觉识别系统
是CIS系统最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无 比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的 视觉识别系统，是传播城市理念、建立城市品牌知名度、塑造城市品牌形象的快速便捷之途。
核心价值提炼关键点
□发展策略规划提炼 □营销战略规划提炼 □文明建设成果规划总结 □组织管理战略规划提炼 □优势资源价值提炼 □城市精神形象延伸
四、城市品牌行为设计
城市行为指本城市为实现既定形象，在理念指引下所做的一切努力。 包括市委、市政府及各行政机关相应的方针、政策和自律行为；包括政府各职能部门、社会各 界相应的措施执行；包括普通市民的响应和努力。 这些行为大多不是自发的，而是有组织、有计划地推行。在行为设计上还要以是否有利于形象 塑造为原则进行有效取舍。 城市行为设计涉及面极广，包括政治、文教、环保、城建、卫生等方方面面，是城市形象设计 中工作量最大的部分，同时，也是城市形象能否期塑成的关键一环。
B
企业营销城市提供便利，政府是间接营 销城市。
为什么营销城市？ A
满足目标顾客群的需求， 扩大城市更有效率的社会 与经济功能。
城市品牌营销
C 把城市营销给谁？
在市场经济条件下，一个 城市应该营销给全世界， 但首先应该营销给中国人， 特别是本市人、本省人。
如何营销城市？ E
准确定位，系统规划，有效推广。
——菲利蒲·科特勒
城市品牌，不只是为了城市促销而发展出来的标志与口号，「城市品牌化」也是一 种过程，但并不能取代了城市营销的所有功能，它在整个营销过程中扮演了沟通 与认知的角色。
城市品牌，是城市外形和内涵在公众头脑中结合成的感觉和记忆，是城市的精
神文明和物质文明的高度概况。
+ = 内：凝聚力
外：吸引力
应用工具表格如下：
二、城市品牌形象定位
重在解决把城市建成什么样的城市这一问题。 定位应在调研基础上集思广益，多方听取意见而确定。 形象定位是否成功通过以下问题来检验。 1、 此形象是否具有独特性？能否避免与其他城市雷同？ 2、此形象是否具有超前性？既保证长时其不落伍，又保证其他城市无力摹仿。 3、 此形象是否继承了本城市原有文化特征？ 4、 此形象是否突出了本城市与其他城市的差异性？ 5、 此形象是否有利于本城市政治、文化经济的发展？ 6、 此形象是否能体现社会各阶层的共同意志？ 以上问题均为肯定回答则形象定位成功，并且缺一不可。
五、城市识别系统设计
这一部分是城市形象的外在体现，和企业视觉视别系统相同之处有：城市标徽、标准字、象 征图形、吉祥物、市花、市歌等等，当然这些元素不一定样样具备。
另外就是城市形象所独有的：城市建筑布局、建筑风格规划，城市绿化、美化、净化，城市 雕塑风格等硬件设施。在这一部分中，每个元素的设计都必须在城市形象涵盖之下，与之不相关、 相违背的均应拆除或不予批建。
D 究竟营销什么？
城市营销要立足于特色，发挥 所长，找到自己的战略价值所 在，找到独特的竞争优势，从 而树立独特的地位。
城市品牌构建基础框架
调研分析
形象定位 理念设计 行为设计 识别系统设计 发布推广
一、前期调研分析
1、 成功城市CI案例研究，以期有所借鉴； 2、 同等城市形象实态调查，做到“知彼”； 3、 本城市形象实态调查，做到“知己”。
城市形象产品整合包装
是指本城镇、本区域的富于代表性、象征性的产品、产业。 是本地区居民深感荣誉和自豪的产品。 是本地区的名片、名牌。
具有悠久历史和深远影响的形象产品
传统名牌产品
VI视觉识别系统
经济支柱产品
六、城市品牌形象发布推广
在城市形象建设过程中，必须制定可行性方案，让参与者充分了解设计原则、意图和自己 应做之事，宣传既要有广度又要有深度；在城市形象建设初具成效时应制定对外推广方案，科 学地、高效地把新形象推向全国。
应用工具表格如下：
城市品牌概念提炼的来源和丰富品牌内涵的手段
提炼和筛选
城市自然环境
城市景观 环境
城市社会 环境
城市物产环境
三、城市品牌理念设计
理念是城市形象的高度概括，为实现这一形象所有参与者必须采取哪种心态，是根据形象定 位总结出来的核心观念，是本城市落实此定位必须具备的价值取向。然后根据城市形象理念设计 理念主题词，将理念进行高度概括，用来自勉和励人，让所有参与者既明确奋斗目标又鼓舞斗志。
“它在改善产品形象方面取得了巨大成功，变衰败为兴旺， 使一个城市再度获得了生命力。”
——全美旅游营销大奖
城市符号
国际大都会 自由、奔放、华尔街、第五大道、好莱
坞……
从“购物天堂” 到“亚洲国际都会” 香港审视 自己在亚洲的地位和角色，发挥了已有的亚洲国 际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握 专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来 “国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基 础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的 教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。 既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵， 同时，也瞻前性地预见到未来， 。