第2章 消费者购买行为 模式与购买决策
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
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本章构成
n 2.1 消费者购买行为模式 n 2.2 消费者的购买决策 n 2.3 消费者的满意与忠诚
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本章学习目标
n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消 费者购买决策过程；
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2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 信息加工理论
n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面
对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后 作出购买决定并作出购买行为。
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
理论假设前提：人是理智的。
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2.2.3 消费者决策的原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
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2.2.5消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等
Marketing
Product Price Place Promotion
Other
Economic Technological Political Cultural
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics Buyer Decision Process
Buyer Responses
确认 问题
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是 消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱 因所触发
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确认问题
理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式）
当前状态 （影响消费者的临时因素）
理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）
Behavior
Low Involvement
VarietySeeking Behavior
Habitual Buying Behavior
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n2.2 消费者的购买决策
n2.2.1购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策的含义
n 消费者在购买过程中进行的评价、选 择、判断、决定等一系列活动。
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2.2.2 购买决策的内容
n （1）谁来买？who n （2）买什么？what（确定具体的购买对象） n （3）为什么买？why（权衡购买动机） n （4）何时买？when n （5）何处买？where n （6）如何买？how （怎样进行购买） n （7）价格如何？How much n （8）多长时间购买？How often n （9）买多少？How many
Product Choice Brand Choice Dealer Choice
Purchase Timing Purchase Amount
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2.1.3 阿萨尔购买行为类型
n 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高卷入
低卷入
品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求变化的购买行为
品牌间差异很小 减少失调
补充：消费者信息搜索行为与介入度
• 中国消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
n 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类 型；
n 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之 间的深层次关系及对企业的意义。
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2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 习惯建立理论
n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用
和偷快的感觉的多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者 就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的 消费习惯便形成了。
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n 2、电台广播
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n 3、杂志
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n 4、报纸
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n 5、广告牌
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n 6、广告小册子
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n 7、汽车商
20
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n 8、朋友们
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n 9、同事
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n 10、汽车站的乘客
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11、亲戚
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n 2、消费者的报告
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n 经销商可以控制的信息源（1—7）
n 口传信息源（8—11）
n 中立信息源（2）
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实际状态 （此时此刻消费者察觉
到自己所处的境况）
二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
二者相符
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意无行动
问题认识 决策过程开始
关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
n 购买汽车时使用的信息源（%）
n ————————————————
n 1、电视
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关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
联想
价n格
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重n量
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所以传播应重视意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
收集 信息
比较 评估
购买 行为
购后反应
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意外情况
习惯性购买行为
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Types of Buying Decision Behavior
Significant differences
between brands
Few differences
between brands
High Involvement
Complex Buying Behavior
DissonanceReducing Buying
购买行为 和决定
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2.1 消费者购买行为模式
n2.1.1 消费者购买行为理论
n 效应理论
1、边际效应理论 2、消费者剩余 3、消费者均衡 4、无差异曲线
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2.1 消费者购买行为模式
n2.1.2 科特勒的刺激反应模式
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Model of Buyer Behavior
Marketing and Other Stimuli