二、品牌属性的可能性评价
在不确定情况下的评价策略： 经验推断法 (Heuristics) 是指能够提 供捷径的一些非正式的经验法则 (Rule and Thumb)，得以降低判断的复杂性.
１．锚定与调整 锚定效应(Anchoring Effects) ２．可利用性推断 可利用性偏差(Availability Bias)
二、影响消费者冲动购买的因素
１．冲动购买的产品性质
２、冲动购买的顾客特征
３．冲动购买的购物环境 ４．现场促销的诱导作用
三、引导消费者冲动购买的营销对策
１．正确认识冲动购买的作用
２、注意改善购物环境
３．加大现场促销创新力度 ４．重视售货人员的引导作用
第四节 消费者的商店选择
一、消费者商店选择的决策过程
第八章 消费者购买决策过程： 品牌评价与购买决定
学习要点 1．消费者品牌评价的标准与依据； 2．不同购买条件下的消费者购买选择规则； 3．消费者冲动购买行为； 4．消费者商店选择的决策过程。
第一节 消费者的品牌评价
一、不同购买决策条件下的品牌评价 １．传统型购买决策过程 ２．情感驱动型购买决策过程 ３．环境影响型购买决策过程
第二节
消费者的购买决定
一、高参与条件下的消费者购买决定 补 偿 式 选 择 规 则 (The Compensatory Models of Choice)
属性
重要性 评价
ei
Bi（品牌 A）
bi（品牌 B）
bi（品牌 C）
流线型 外观
7
+2
8
5
7
操纵方便
9
+2
8
4
7
价格昂贵
5
-1
7
6
8
加速性能 好
8
+3
7
36Leabharlann 维修频率 低3+1
3
9
8
二、低参与条件下的消费者购买决定
非补偿式选择规则: １．连结式选择规则 ２．分离式选择规则 ３．按序排除式选择规则 ４．编纂式选择规则
第三节 消费者的冲动购买
一、消费者冲动购买的概念 冲 动 购 买 (Impulse Purchasing) 是 指消费者在尚未意识到购买需求或者形 成购买意图之前进入购物场所作出购买 决定并实施购买的一种购买模式。
消费者对待购物的态度和对商店属性 的认知
店家的营销策略（造就商店特征和影 响消费者购物态度）
二、影响商店选择的购物者特征
人口统计特征、生活方式和购物动 机等因素是决定消费者商店选择的购物 者特征。
消费者的购物动机可有个人动机和 社会动机之分。
三、影响商店选择的店家特征
商店的购物环境和商家的营销 策略等店家特征直接影响消费者对 商店的整体印象和心理评价，进而 影响消费者的商店选择。
预期理论与框架效应:
框架是指对某个选择的特定描述。 框 架 依 赖 偏 差 (The Frame Dependence Biases)
例： 1. 赠卷的选择 （1）买＄１.８９果酱，送$０.４９罐头 （2）买＄１.８９果酱加＄０.４９罐头， 获＄０.４９折扣 2. 抽奖机会的选择 Ａ：①８５％，－１０００；１５％，０ ②１００％，－８００ Ｂ：①８５％，＋１０００；１５％，０ ②１００％，＋８００
四、商家吸引顾客入店购买的营销策略
１．重视对消费者择店行为的研究 ２．树立良好的商店形象 ３．培育顾客的商店忠诚
主要概念与术语
1.锚定效应 2.可利用性偏差 3.相似性推断法则 4.预期理论 5.补偿式选择规则 6.非补偿式选择规则 7.冲动购买
复习思考题
1．在购物活动中，消费者如何进行品牌属 性的可能性评价？运用经验推断方法评 价品牌属性可能导致哪些偏差？ 营销人员如何帮助消费者减少或克服这 些偏差？
2 ．试比较补偿式选择规则与非补偿式选择规则 的区别。连结式选择规则、分离式选择规则、按序 排除式选择规则和编纂式选择规则同属于非补偿式 选择规则，试分析这些选择规则的利弊以及应用条 件。 3 ．何谓冲动购买？哪些因素影响消费者的冲动 购买？论述消费者冲动购买行为对于制造商和零售 商的营销意义。
4．描述消费者商店选择的一般过程。 影响消费者商店选择的因素主要有哪些？ 产品性质或购买特点对于消费者的商店选择有 何影响？ 非店铺购买条件下，消费者的商店选择行为可 能发生哪些变化？为什么？
３．相似性推断 小数定律(The Law of Small Numbers)
三、品牌属性的价值评价
信息描述方式对品牌属性价值评价的 影响: 预期理论 (The Prospect Theory) 认 为，消费者对某个营销活动价值的理解 和评价，在一定程度上取决于该活动的 后果是被框定为损失还是收益。