操作性条件反射理论对广告的启示
强化 品质
经典条件反射与操作性条件反射的区别 (p.68)
认知学习理论
该理论把学习看作是发现可能解决问题的 有意义模式或领会事物之间的关系，而不 是尝试错误的结果。而且所说的发现和领 会常常又是突发性的。所以这种现象又称 作领悟（顿误）。
认知学习理论对广告的启示
遗忘
很短 (视：250300 msec；听： 2-3 sec)
如果有被处理，会维持一 段时间。若有被注意，会 维持20秒。
将刺激相当精确的 听觉（发音）编码
呈现
（视觉编码)
每个感观独立储存 由一个短时记忆来处理五 个感观的信息
衰退的结果
主因是干扰，但衰退也会 。
永远
语义
由一个长时记忆 来处理五个感观 的信息，但是信 息可以分类 非遗忘，而是无 法提取。
动句） 避免歧义句和语句模糊 广告语句中，多注重实词的选取与运用 在广告语句中，把广告受众已知的信息放在前
面，新信息放在后面则更易理解
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运用高频词的原因
词频效应的作用（直接、容易）
由于对高频字熟悉，即使在这个字信息缺 失、不完全、变形的情况下也可以使之完 整
B
第四章 广告传播高效率的记忆策略
2、学习者对榜样的形象持有正面态度
3、榜样与学习者之间在人格特质上有相 似之处
4、所欲观察模仿的榜样的行为能够明确 认定
5、所欲观察模仿的榜样的行为是学习者 力所能及的
社会学习理论对广告的启示
1、榜样 2、流行
学习率
学 会 量
学习次数
遗忘的原因
1、干扰说：前摄抑制与倒摄抑制，注意广 告的编排
学习理论：对学习规律和学习条件的系统 论述，它主要研究人类和动物的学习行为 的特征，解释有机体为什么学习，怎样学 习和学习什么。
心理学中有三种理论流派对学习理论进行 了说明
学习理论 联想学习理论 认知学习理论 社会学习理论
经典条件 操作性条件 反射理论 反射理论
巴甫洛夫的经典条件反射理论 （classical conditioning）
如何提高对广告记忆的效果
记忆系统
现代认知心理学认为记忆系统由感觉记忆、 短时记忆和长时记忆所组成。
信息
感觉记忆
复述
短时 记忆
长时 记忆
遗忘的材料
功能 容量
感觉记忆 接受原始信息
大量未经筛选
短时记忆 处理讯息 (辨认、组织、 理解、送到长时记忆)
7±2（米勒）
长时记忆 讯息存得较久
无限
时间
编码类 型 感官通 道
为理性广告的说服效果提供了理论支持
社会学习理论
定义 个体不仅可以通过直接经验进行学习，还
可以通过观察或听取发生在他人身上的事 情而进行学习。这种通过观察他人的行为 和结果而产生的学习叫做社会学习。被观 察的人称为榜样。（美国心理学家班杜拉）
产生观察学习须具备一定条件：
1、榜样所表现的行为具有明确的后果 （奖励或惩罚）
2、消退说：加强记忆 3、压抑说：压抑到潜意识中，恐惧 4、提取失败说：线索
学习曲线、遗忘曲线对广告的启示
广告播放初期密度可以高一些 为减少遗忘，广告排期空档不宜超过一个月。根
据艾宾豪斯“标准遗忘曲线”理论，广告投放停 止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初 的 20 ％；广告出现三个月以上的空档，则广告 记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下， 品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长 现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个 月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两 个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效 果将大打折扣。
无条件刺激（unconditioned stimulator，US）： 引起无意识控制反射活动的刺激，如食物。
无条件反射（ unconditioned reflex，UR）： 由US引起的反射活动，如分泌唾液。
中性刺激：不会引起UR的刺激，如条件反射建立 前的铃声、灯光等。
条件刺激（CS）：中性刺激在条件反射形成后， 成为无条件刺激的提示物，即条件刺激。
反应1： 反应2 反应3（压杠杆）—
—〉食物（无条 件刺激，强化） 反应4 ……
定义：当学习者作出的某种行为受到强化 后，这一行为重复出现的可能性就增大。 当一种行为多次受到强化后，这一行为就 会固定下来，这样，学习者就学会了一种 新的行为。由于在这一学习过程中，学习 者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 然后才得到强化，故为操作性条件反射。 同时，由于这一过程又包含一种有助于获 得奖励并倾向于重复的活动，故又称“工 具性条件反射“。
知觉偏差
定义：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉 原因： 1. 首因效应 2. 近因效应 3. 晕轮效应（光环作用） 4. 刻板印象 5. 移情作用
增进广告知觉过程的理解
将问题视觉化，提升广告信息形象生动性(骨头） 运用高频词（词频效应）《现代汉语频率词典》 与受众建立熟悉感 句子的形式有助于理解（肯定句、简单句、主
本章要点： 联想学习理论及其在广告中的运用 认知学习理论及其在广告中的运用 社会学习理论及其在广告中的运用 学习率和遗忘特性 如何提高对广告记忆的效果
学习：个体在一定情景下由于经验而产生 的行为或行为潜能的比较持久的改变。
包含三个条件： 一、是以行为或行为潜能的改变为标志的。 二、行为的改变是由练习或经验引起的。 三、学习引起的行为变化是相对持久的。
条件反射（CR）：由CS引起的UR。
条件反射形成前
US（食物） UR（唾液对 US（食物） UR（唾液分泌）
CS（铃声）
条件反射建立后
US（食物）
UR（唾液分泌）
CS（铃声）
CR（唾液分泌）
暂时性联系 ——有条件的 ——可以：加强、消退、改变…… 强化和强化物 ——强化：加强条件反射 ——强化物：能起到强化作用的刺激，如食物 消退 ——抑制
经典性条件反射理论对广告的启示
1、习得律（步步高） 2、消退律
3、泛化律与分化律
4、二级条件作用律
5、CS(铃声)先出现于US（食物），才能产 生有效的条件反应作用(潘婷）
6、两个能引起明显反应的CS同时与一个US 结合起来，会阻碍所希望的CS与US之间的 条件反应作用。
操作性条件反射理论：
斯金纳箱