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讨论分析：要开一家新 的超市，在其店址的选 择过程中，应该采用哪 种调查方法获取信息？
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（二）非标准化访问
非标准化访问又称非结构性访问，与结 构性访问相反，它事先不制定统一的问 卷、表格和访问程序，只给访问者一个 粗略的调查提纲，由访问者与被访问者 就这个题目自由交谈。主要应用于非量 化信息的搜集和市场的定性研究，因而 又称定性调研法。
方法可能更容易得到想要的信息。
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1、非标准化访问的方法的分 类
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2、小组座谈法（简称 FG ， Focus Group）
（1）案例1----楚汉酒店的经营之道 楚汉大酒店座落在南方某省会城市的繁 华地段。是一家投资几千万元的新建大酒 店，开业初期生意很不景气。公司经理为 了寻找症结，分别从该市的大中型企业、 大专院校、机关团体、街道居民中邀请了 12名代表参加座谈会，并亲自
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（一）标准化访问
请比较分析下列五种标准化访问调查法在时 间、费用、调查人员、调查质量等方面的特 点。 1、入户访谈法 2、留置问卷访问 3、拦截式访问 4、电话调查中的CATI调查 5、邮寄访问调查
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讨论：某一家五金工具店店主， 想了解一下顾客对他的店及竞争 对手的店的印象如何，他为此项 调研拨了少量经费，并要求在3周 内得到结果。你将推荐哪种标准 化访问调查方法？为什么？
程中重点考虑的各种因素，以及各种因 素之间的相对重要程度；研究辩明了心 理利益和物理利益在消费者购买决策中 的相对地位；研究明确了构成心理利益 和物理利益的核心部分；研究还探讨了 消费者对国产化本田汽车的看法和购买
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小组座谈会使用现状
自从十年前小组座谈会被应用
在市场研究领域以后，大多数的
市场调查公司、广告代理商和消
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其次，被调查者有时候可能对一些涉及到下意识 的问题无法提供准确的答案。下意识的一些动机、 欲望等等往往是以合理性或自我防护等形式隐蔽 起来的。例如，某人可能为了面子而购买了一套 昂贵的西服。如果调查员询问“你为什么要购买 这套西服？”时，他可能会违心地说，“我的旧 西服穿不了了”。在这些情况下，利用定性研究
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访谈控制阶段：
1、提问控制（1）恰当的提问方式 （2）恰当的题目转换方式（3）控 制跑题（4）对问题的追问，采取 中立追问，不要采用负面语言（5） 合适的发话与插问
2、表情与动作控制（1）表情技巧 （2）动作技巧
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结束访谈阶段： 原则1、适可而止，时间不宜 太久。 原则2、把握结束谈话的时机。
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访谈的准备阶段： 1、熟悉调查内容 2、了解被访社区的特征 3、确定了解被访对象 4、拟定实施访谈的工作计划
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进入访谈阶段：
1、取得地方机构或主管部门的支持与 帮助
2、必要时进行宣传
3、与访谈对象见面与自我介绍
容易出现的问题（1）由于陌生感而使 被调查者拘束无言（2）调查对象以各 种原因拒绝访问
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案例3-日本最大的广告公司
研究课题：广告前期消费者研究
◆研究目的： * 初步探索消费者的心理以及购买行
为 * 寻找消费者在买车过程中所追求的
利益 * 为广告的诉求提供准确的方向。
◆研究方法： * 该研究采用了定性研究中小组座谈
会的方法，在广州和上海两地进行。 23
◆主要研究结果： * 研究发现了消费者在购买汽车过
方法的选择
第二节 实地调查法
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一、实地调查法的类别
访问法 观察法 实验法
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二、访问法
访问法又称询问调查法， 就是调查人员采用访谈询问的 方式向被调查者了解市场情况 的一种方法，它是市场调查中 最常用的、最基本的调查方法。
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访问法的类型
按访问方式分类：直接访问和间接访 问； 按访问内容分类：标准化访问和非标 准化访问； 按访问内容传递方式分类：面谈调查、 电话调查、邮寄调查、留置调查和日 记调查等。
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◆研究方法： * 座谈会 * 在广州、上海及北京共举行了六组座谈会邀 请使用相同档次的不同品牌手机消费者与会 ◆基于研究结果的主要建议：
* 消费者对其中两款的测试型号有明显的偏爱， 未来的市场计划亦及以比两种型号为核心
* 纵使消费者较心仪其中两个型号，但对所有 测试型号在功能的多元性上均有微言，客户应在 此作进一步的产品改良

走访了东、西、南、北四区的部分居民及外 地旅游者，经过调查后发现，本酒店没有停 车站，顾客来往很不方便；本市居民及游客 对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度； 本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么， 大部分居民不清楚。为此，酒店作出了兴建 停车场。在电视上作广告、开展公益及社区 赞助活动，突出经营特色，开展多样化服务 等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。
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为何采用非标准化访问？
首先，并不是在所有情况下都有可能采用 完全结构式的或正规的方法去获取被调查 者的信息的；或即使有可能，但调研者并 不想采用这些方法。例如，被调查者可能 不愿意或不能回答某些问题，由于这些问 题侵犯他们隐私、让他们为难或对他们的 自我形象有消极作用。如“服用过治疗焦 虑的药品吗？”之类的问题。
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案例2 -德国领导手机产品测 试
◆研究目的： * 在中国市场崭露头角的德国手机生产商希望向市
场推出一系列新型号手机，以尽快扩展市场。 * 产品设计组已经完成了八个型号的设计，希望透
过消费者对它们的评估，从而选出最为市场接受的三至 四个型号投放在未来的市场计划中。
而另一个更重要的目标是期望收集多一些消费者语 言及对产品设计深入的反馈，进而找到进一步改良产品 的方向。
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讨论：几十年以前，有关不明 飞行物UFO的报道很多，美国 一家机构作了一份问卷寄给一 些经过抽样选出的人。结果是 很大一部分回答问卷的人都认 为有外星来客。这是否说明大 部分市民都觉得有外星来客呢？
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标准化访问访谈程序一般包括 访谈的准备、进入访谈、访谈 的控制、结束访谈、访谈记录 与资料审核几个阶段。要取得 访谈的成功，你认为在访谈的 各个阶段，应注意哪些事项，
费品生产厂商都广泛使用这种方
法。据统计，每年各种商业用户
花在小组座谈会的开支超过了 4
亿美元。
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（2）小组（焦点）座谈法的概念 与特点