丹娄母讯ｊ亡工繁火秀硕士学位论文题目：土特产包装设计研究英媳目：ＲｅｓｅａｒｃｈｏｆＬｏｃａｌＰｒｏｄｕｃｔＰａｃｋｉｎｇＩ）ｃｓｉｇｎ学位申请人姓名洪铭中请学位学科专业：设计艺术学指导教师姓名：吕淑梅教授湖业ｊ堂大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。

除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。

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学位论文作者签名：焕铭日期：２０Ｄ了年６月６日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

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学位论文作者签名：法铭日期：２Ｍ年６月６日指导教师签名：日期：２００１年‘月６日/包装设计第１章绪论１．１研究背景土特产包装具有着鲜明的地域性和民族特色，在包装形式上，可以说是综合了实用、艺术、民俗为一体的综合性的实用艺术。

然而，目前土特产包装设计依然存在着一些误区，因此，我们必须考虑土特产包装的社会效益，实施土特产包装设计的品牌发展战略，并在设计方面不断的创新。

笔者希望通过自己对土特产包装的研究可以促进大家对于土特产包装行业的重视。

目标是为了美化土特产品包装，开拓和挖掘土特产包装的对策，从而扩大土特产品的市场占有率。

１．２研究现状与问题的提出土特产包装设计并未引起国内外设计师们的广泛关注，没有将其正式提出来做为一个研究课题进行分析与研究。

１。

３研究价值与意义概括地讲，目前土特产包装存在着四大怪圈：一怪：商品没“身份”；二怪：品牌徒有其“牌”；三怪：慧中而不秀“外”；四怪：好产品“养在深闺无人问”。

本论文的研究价值与意义在于通过对土特产包装的研究，使土特产包装走出怪圈，不断创新，通过运用地域文化的经济功能，造地域文化的使用价值及文化附加值，使土特产扬长避短，使更多的人接受并喜爱土特产包装，提高传统土特产知名度，扩大其覆盖面积，使它在市场上占有一席之地。

包装设计/第２章土特产包装设计概述２．１土特产包装设计的内涵２．１．１土特产土特产是指富有地方特征色彩的著名产品。

它反映了一个地方的地域文化及特色，蕴含了产品生产地的风俗习惯，民族特色、气候条件、自然环境、社会文化、生产方式及经济状况等等因素，是人们喜闻乐见的商品，具有浓郁的地方气息和较广阔的市场容量。

土特产所涵盖的范围非常的广阔，各个地方都会有各地独特的土特产品，自原始社会开始直到现在，历尽各个朝代，那么，各个时期的各个地区的土特产品也是姿态万千，各不相同的。

土特产是当地历史人文积淀的产物，往往会成为一个地方的代名词和名片。

土特产的经济价值本身就是一种无形资产和有形资产，可以创造出高额的经济效益，可以滋养一方水土。

２．１．２土特产包装设计土特产包装设计，顾名思义，就是对土特产品进行的包装设计。

它是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。

杰出的包装土特产是商品终身的广告，随时可以让消费者“动心”。

土特产在包装时，就应该根据其“土”，地域性强的特点，设计出具有当地风俗民情和民族传统文化气息的包装，重点突出“土”味。

这种“土”并不是说是土里土气，而是，要体现出土香土色，使人们一看到此物品就会产生一种怀念故土的感情。

此外，还要结合土特产的特点、个性设计出外形及结构独特的“特”包装，才能赢得顾客们的喜爱。

我们在日常生活中，常常会看见，人们在旅游时会捎一些当地的土特产，馈赠给亲朋好友。

这也说明了土特产品也并不是“养在深闺人不知”，它不仅仅可以通过商场的商业性销售来盈利、做宣传广告来促销，其更多也侧重于旅游方面。

在旅游方面，也有其销售的窗口，同时也可称这方面的包装为旅游包装。

那么，什么是旅游商品呢？旅游商品就是指旅途中的生活、饮食、游玩等必备的商品。

有些旅游商品本身已包含了民族风格、地方特色等文化内涵，其包装２包装设计/设计就要求更好的彰显产品的文化特色。

旅游商品包装设计不仅要体现出地方民族特色与时代精神的共融，还要注意系列化的包装设计与品牌形象塑造。

例如，扎染布是大理周城镇白族人民生产的传统染织品。

其特色是花色朴素大方，不易变色。

用它制作成的纪念袋、纪念巾等多种旅游纪品深受国内外好友的欢迎。

如图２．１所示，以扎染布为材料制成的旅游纪念品，配有鲜艳的中国结，非常具有民族风情。

图２．１旅游商品游客在游览的同时要买一些随手可带的小商品作纪念或备后用，此时旅游商品的包装设计就要设身处地的从消费者的使用角度去考虑。

现代市场竞争激烈，许多商品畅销的主要原因就是方便携带，同时使用起来更容易更方便。

一些笨重的、不方便使用的商品往往会在旅途中扫了游客的兴致，即便人们再喜欢也会考虑途中的困难而望而却步。

因此，在设计旅游包装时，一定要方便消费者，其实，它也传达出了商品包装对人性的关怀。

土特产包装到底该如何设计呢？２．１．２．１突出“土”味必须非常了解当地的民族传统文化、风俗习惯、宗教信仰等等，甚至要了解当地的图腾文化等背景，以这些元素作为汲取营养的土壤，并在设计中融入这些元素，抓住土特产品“土”的特征来设计，突出其浓郁的乡土气息。

只有根据这种土特产品的特点来设计包装才能与顾客的需求更加贴切。

２．１．２．２突出土特产品特征要根据产品特征来设计不同的产品包装形象。

比如，土特产包装色彩最好选用与产品色彩相近的颜色，图形可以采用产品的原形或近似形，这样才能与商品的形象更加贴近，同时，也更能体现出纯天然的良好品质。

２．１．２．３运用多种包装形式来设计例如，通过开窗式包装来体现黑木耳的质量，在包装中利用影印手段来体现产品品质，使产品更加逼真，更能突出产品形象，总之，土特产包装设计除了上述的击中方法以外，还有一些其他方法。

它可以从多种角度、多个侧面来设计，其设计方式多种多样，但无论如何都要突出土特产包装“土”的灵魂，并遵循包装设计的功能。

２．１．３土特产包装的文化内涵３包装设计/土特产包装设计的文化内涵是指赋予土特产品的精神内涵和文化思想。

土特产包装设计必须赋予产品一定的文化内涵。

２．１．３．１土特产包装要体现一定的地域文化土特产往往是浓厚地方风俗人情的结晶，因此土特产包装设计也应体现出一定的地域民族文化。

土特产包装设计要具备民族化特征，要用视觉语言把民族特色、地方特色表现出来。

我们可以看到有许许多多的国内外土特产包装设计都是能够体现出地域民族文化情结的，也正因为这种情结而形成了独具民族特色的美学情趣。

例如，我国古代土特产造型审美趣味多趋向于朴素、平实的审美追求，这种内敛的审美特点是美与善的统一，自然而质朴，使人们在情感上产生共鸣，从而满足人们心理和生理的审美需求，得到人们的认同。

同时，民族传统文化中的“匪和勿美”的观念与土特产包装审美追求“圆满、完整、和谐”的民族审美心理是相辅相成的。

中国人讲究天人合一的思想，认为“和”是世间万物最具生命力的状态，“和”的观念体现在形式和功能的适度结合，讲究和谐与节制，若过分强调设计中的某一方面，必然导致失和。

因此，中国人把自然、人、包装艺术看成是一个生机勃勃的有机整体。

２．１．３．２土特产包装要反映商品品牌内涵在给产品赋予人性化的个性特征之后，土特产包装设计还要反映土特产商品品牌内涵。

土特产商品品牌内涵可以看作是基于一定品牌文化的独特个性所在，它扎根于品牌理念，反映于视觉上的商品形象。

不同的视觉语言传递着不同的文化理念，同时也展示着与众不同的品牌形象。

２．１．３．３土特产包装是企业文化形象的集中和反映土特产包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。

土特产包装所折射出来的企业文化形象正是通过土特产包装的视觉形象这种外在形式得以传达，那些经过精心塑造的包装形象，其诱惑力和征服力是靠其中所蕴涵的企业文化的魅力实现的。

２．２土特产包装设计的现状分析２．２．１国内土特产包装设计中华民族近六千年的悠久历史，文化积淀深厚，内容丰富，从国画、书法、五行八卦到泥塑、剪纸、木版年画图２．２国内土特产包装４包装设计/等民间艺术等，这是我们中华民族的财富，同时也是土特产创新设计的本源。

国内各民族的土特产包装形式多样、造型独特、装饰风格鲜明并具有浓郁的地方格调，如何将其转化为市场销售上的卖点，是当前包装设计中所面Ｉ临的重要挑战。

土特产品的包装设计要体现出浓郁、独特的民族文化和民俗风情，体现在商标、标签的运用乃至包装形状的设计上都要具有地方特色，令人赏心悦目，强烈的激发消费者的购买欲望。

要使人们看到地方土特产包装，心头就涌起一股浓浓的乡情。

只有这样，才能从感情上打动消费者的心。

随着改革开放的步伐加大，我国土特产包装企业逐步走向世界，取得了巨大的发展，已经建立起较完善的体系。

如今，国内土特产包装设计的现状发展从总体来讲非常可观，多种以前没有打开门户的土特产包装已经被打理的美观大方，销往各地，深受消费者的宠爱。

不过，我国一些地方的土特产包装依然还存在着落伍的现象，土而不“特”，销而不畅，重“量”淡“质”、真假难辨、借名生利，无法适应国民日益增长的物质生活消费需求，无论是从视觉上、理论上，都无法激起消费者的购买欲望。

这些土特产包装粗陋陈旧，慧中而不注重秀外，犹如“出土文物”，体现不出名牌企业产品创新意识和现代意识。

这些都是有待我们努力提高与改进的。

２．２．２国外土特产包装设计国外土特产包装设计的现状很不错，发展势头良好，越来越多的包装设计师开始注意美化土特产的包装并重视土特产包装的功能等因素，因此，很多国外的土特产包装做的非常好，在市场的占有率特别高，博得顾客们的一致好评。

不过，各个不同国家的土特产包装设计有着各自不同的特征，例如，德国具有科学性、逻辑性、严密性和理性的特征：日本具有静、虚、空灵和极致的特征：法国具有优雅与浪漫的特征。

２．２．２．１以日本土特产包装设计为例日本的土特产包装是值得我们借鉴的。

细观日本的包装设计，不难发现日本土特产包装不仅赏心悦目，而且颇具文化品位。

其图案样式、文字形式、色彩运用无不透着强烈的“和风”，看似随意，实则精心安排的点、线、面尽显日本传统文化的空灵与神韵。

可日本包装又并非只是民族化而己，它的图案分布，文字编排、色彩搭配又使人毫不质疑它所具有的时代感，那些点、线、面也同时具有西方文化式的大胆与豪爽。

传统的同本土特产包装追求富于象征的形式，如图３所示，以日本酱菜包装为例，通过绳打结捆扎是平易、友好的象征，用白纸包裹象征着礼品的纯正和送５包装设计/礼者的心意。