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“三大战役”定乾坤——促销战
户外传播途径
第一类重点是各类路牌、公交车车体广告，公交车站点等公 共场合
第二类重点是走百事和可口可乐的策略，与食品和饭店经营 上，便利店经营商达成协议，提供印刷有王老吉广告的标 牌。
第三类重点是泰国旅游景点的设施，如宣传栏，垃圾桶、洗 手间等角落传媒渠道。
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“三大战役”定乾坤——促销战
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“三大战役”定乾坤——促销战
电子传播途径： 1.电视：泰国国家电视9台，泰国国家电视3台，黄时间全面
覆盖。 2.手机：短信发送 3.网络媒体：泰国门户网站的弹出式广告
印刷媒体传播：
1.报纸：泰国《泰叻日报》和《每日新闻》，占据发行量 75%的报纸媒介
2.杂志和期刊：《政治公报》《 经济与社会发展》 《太阳》 《沙炎叻评论》发行量占80%的四大杂志期刊
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经济增长率折线图
1998年到2003年泰国经济增长率折线图
0.08 0.07 0.06 0.05 0.04 0.03 0.02 0.01
0
4% 1998年
4.40% 4.80%
6.70% 5.40%
2.10%
1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
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人口规模和性别比例
人口6308.2万
色，朱拉隆功大帝时期的民间传说 宗教：95%是佛教信徒 风俗习惯：首要原则是不能亵渎神灵 商业惯例
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营销环境——技术竞争环境分析
技术性贸易壁垒： 《技术性贸易壁垒协定》（《TBT协定》） 《实施卫生和植物卫生协定》（《SPS协定》 竞争环境分析： 综合运用科特勒和波特五力模型分析
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营销调研
男（14岁以 上）
女（14岁以 上）
10
2003年泰国不同地区的人均收入
2003年泰国不同地区人均年收入对比图
100000 80000 60000 40000 20000
0 东北地区
曼谷地区
东部地区
中部地区
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经济地理环境分析——地理环境
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营销环境——社会文化环境分析
社会组织 语言文字 审美观——庄重的颜色，与佛教相关的颜
第二：人员促销
1.名人代言。 2.僧侣剪彩和贺喜。 3.服务人员和市场调研人员统一的培训和统一着装。 4.泰国使用者的现身说法。 5.派出市场人员，去饭店等消费场合专门点名喝王老吉，推
动市场发展。第三：公关策略：媒体、 政府、经销商、消费者
1.保持与泰国政府的密切关系。组织专门的项目组，在曼谷希尔顿酒店 召开产品发布会，并签署承诺书，为泰国捐助资金500万泰铢，用于 完善医疗保障。
确定调研目的 制定调研计划 实施调研计划 数据收集和整理 撰写调研报告
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STP
①职业： 城市工商企业人士，政府机关人员，商业成功人士等有稳定收入来源
的人群 ——追求生活质量的人 工商企业人士——体现一种理念的消费层次，情感的诉求 中高档收入的家庭——日常防上火 ②收入：90000泰铢以上（汇率为：4.14：1） ③年龄： 8到60岁，其中，8岁到14岁——重点是父母的消费理念影响； 14到20岁时追求时尚，20到25岁——青春无极限； 25到40重点客户——影响家庭和未来市场； 40以上，日常防火
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“三大战役”定乾坤——促销战
产品策略——强调整体产品概念 核心产品：预防上火的功能性饮料 一般产品：ISO认证 、300毫升灌装、袈裟似的外包装 期望产品：口味稍甜，纯绿色提取，无添加剂 附加产品：每月发布健康防火手册，免费提供健康生活
指导、 大规模订货免费配送
潜在产品：
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“三大战役”定乾坤——促销战
2.和经销商一起，参与泰国的佛教节日活动
3.包装罐的回收，收集几个包装罐可以兑换王老吉一罐。与消费者一道 为泰国的环保事业做贡献。
4.随时与泰国的媒体保持亲密联系，创造新闻价值。
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战略和策略——“三大战役”定乾坤
第一场战役：促销战，以“市场拉动渠道” 的逆向思维 ，广告和促销全方位轰炸
第二场战役：渠道战，强调控制渠道话语 权
第三场战役：战略转移，实施标准本土化 战略
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“三大战役”定乾坤——促销战
战略目标： 品牌知晓度95%以上 市场占有率行业第一 本营销阶段销售额年增长率10%以上
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营销环境分析
经济地理环境分析——经济环境 1.经济制度和经济体制 2.经济发展水平 3.市场规模 4.经济特征
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经济发展水平
1998年-2003年泰国国内生产总值
16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
0 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年
泰国男女比例图
50.75%
49.25%
男
女
8
人口的年龄比例图
泰国人口年龄比例图
70%
60%
50%
40%
30%
20%
25%
10%
0% 0-14岁
69%
14-65岁
6% 65岁以上
9
泰国国民识字率
1990年-2002年泰国14岁以上男女识字率 变化图
100%
95% 90% 85% 80%
1990年 2000年 2002年
产品研发：
成立CRM小组，监控第一期市场信息 研发部门成立泰国项目组，及时根据市场信息更新产品的口
味、包装。
产品品牌：
品牌和产品同时推广，使王老吉成为产品的代名词
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“三大战役”定乾坤——促销战
促销策略——广告、促销、公关全方位立体轰炸 第一、广告： 广告类型： 商业广告 公益广告
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“三大战役”定乾坤——促销战
商业广告:
广告一：凸显王老吉的功能和效果。 广告二：凸显王老吉的文化内涵 广告三：与佛教相结合。
公益广告：
广告一：王老吉与泰国环境保护站在一起。 广告二：王老吉关注泰国贫困人口问题。 广告三：王老吉与泰国教育事业和衷共济。
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“三大战役”定乾坤——促销战
广告载体： 1.电子传播途径： 2.印刷媒体传播： 3.户外传播途径：
王老吉进入东南亚市 场（泰国）的 营销策划
05级市场营销一班
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目录
策划背景 营销目标 环境分析 营销战略和策略 执行方案 营销控制
2
策划背景
3
营销目标
品牌知晓度95%以上 市场占有率行业第一 本营销阶段销售额年增长率10%以上 完成营销渠道的构建 完成公司的标准本土化战略