品牌整体策划纪实
XX品牌整体策划纪实
策划背景:
陈皮酒是一种以精白糯米为原料, 配以陈皮、党参等中药, 采用传统工艺精酿而成的黄酒, 既是佐餐佳品, 还具有一定的保健功能。

据传始创于北宋, 至今已有900多年的历史, 是江苏省东台市( 属盐城地区) 的传统地方特产, 当地许多人都是喝着这种酒长大的。

这些年来, 陈皮酒还远销东南亚一带。

但盐城市面上的陈皮酒, 却只有”鹤兴”一个品牌, 品种虽然有七八种, 但都走平民化路线, 价格从几元到二三十元不等。

包装都比较简陋, 酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等, 材质则既有玻璃的, 又有陶瓷的, 还有仿磁的。

”鹤兴”陈皮酒的低端形象, 使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。

我的一个客户——王总, 看到了另一个市场机会——陈皮酒的中高端市场。

她与东台陈皮酒厂达成合作意向, 以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌, 主打礼品市场和中高档餐饮市场。

7月, 王总和她的助手让我们为她计划推出的高档陈皮酒做整体策划, 要求在9月份的中秋节上市, 赶上中秋节后礼品和餐饮消费的旺季。

尽管我们已经做过不少酒品牌, 但还是第一次听说陈皮酒这个名字, 而不到两个月的运作时间对我们也是一种挑战。

20 9月, 江苏XX酒业公司王总激动地告诉我们, XX陈皮酒成功上市了。

然而, 就在两个月前, 这一切还仅仅只是一个想法: 一无品牌, 二无销售网络, 有的只是与本地惟一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向, 上市的时间要求又非常紧迫。

经过紧张而有效的市场走访和消费者调研, 我们发现, 与一开始我们的感觉相反, 高档陈皮酒的市场机会和市场潜力非常大。

做调研: 发现陈皮酒市场突破口
经过调研, 我们对陈皮酒整个市场有了一个全面的了解, 发现当前的陈皮酒市场存在以下问题:
1.陈皮酒市场没有强势品牌: ”鹤兴”虽然是市场领导品牌, 但知名度并不高, 79.5％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌。

在”鹤兴”陈皮酒的包装上, ”鹤兴”两个字和商标都非常小, 不仔细辨认根本看不出来, 消费者第一眼看到的是”陈皮酒”。

而在推广上, 鹤兴”一直宣传的是”陈皮酒”这个类别名, 而对”鹤兴”这个品牌名称提及很少。

2. 消费者尚未形成品牌概念: 消费者大多没有品牌消费意识, 她们只认”陈皮酒”三个字。

3. 陈皮酒的来历需要多宣传: 只有2%的被调查者知道陈皮酒的来历。

有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握, 策略思
路和创意设计就有了依据。

搞座谈: 确立传统产品的核心价值
策略不对, 一切白费, 品牌设计之前必须先明确方向。

市场需要一个中高档陈皮酒品牌, 而且留下了第一品牌的空隙, 中高档酒定位非常正确。

可是否定个高价, 再配上”豪华”一点的包装, 产品和品牌就高档了呢?
答案是否定的。

正确的策略是, 超越价格因素, 想想什么能在目标消费者心目中产生”价值感”, 让消费者既多付了钱, 又感到”物有所值”, 甚至是”物超所值”。

经过消费者座谈以及我们的经验, 我们得出结论: 对于传统产品, 最正宗”的产品是最具有”价值感”的。

正宗, 这正是我们将要推出的品牌的核心价值所在, 也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。

品牌核心价值设定以后, 品牌元素的设计就有了明确的方向。

品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等, 就都应该围绕诠释”正宗”的核心价值, 体现”价值感”而展开创意和设计。

起名字: 围绕着”老字号”做文章
我们的思路是: 名字一定要带有”老字号”的感觉。

我们研究了50多个”中华老字号”, 发现”老字号”命名大多走两条路线: 一些是直接使用
人名, 多半是创始人的名字, 如”张小泉”、”王致和”等; 一些则带有”堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词, 如”同仁堂”、稻香村”等。

在专家小组召开”动脑”会议后, 我们决定使用人名。

查阅陈皮酒的资料时, 我们发现, 在陈皮酒的酿造史上, 有两个人具有独特的地位: 一个是宋代酿酒大师XX, 一个是一代名相范仲淹。

XX是陈皮酒的创造者, 而范仲淹是陈皮酒的改进者, 她在XX陈皮酒配方中添加
了几味中药, 并资助XX开办酒坊, 使陈皮酒得以造福一方百姓。

作为历史名人, 范仲淹的知名度很高, 但”范仲淹”三个字无法注册。

”仲淹”、”范相”不够响亮, 也不够直接。

”范公”嘛, 东台有拦海大堤”范公堤”, 据说是范仲淹在此任盐官时而建, 因此由”范公”能
够联想到”范仲淹”。

上网一查, 发现”范公”商标已被四川一家白酒厂所注。

于是, 我们决定选择知名度不是很高的”XX”。

放弃了”范仲淹”, 开始我们还觉得有些遗憾, 但仔细想想, 觉得”XX”更好一些。

毕竟XX 是陈皮酒的创造者, 更能体现”正宗”。

”范仲淹”虽然知名度高, 可是
人们的第一联想并不是酒, ”XX”因为没有知名度, 也就没有太多的联想, 经过传播后更容易与陈皮酒形成一对一的联想。

不但如此, XX”三个字
琅琅上口, 有”平安、丰收”等正面联想, 在字面上胜过”仲淹”许多。

当我们把品牌命名方案传真给王总时, 她非常满意, 马上派人到北京
注册商标, 并着手成立XX酒业有限公司。

二十天后, XX酒业有限公司在盐城市挂牌成立。

”XX”这一名称还只是有”老字号”的感觉, 因此品牌标志的设计应该进一步予以强化。

为了使标志产生一看就是”老字号”的效果, 我们决定以人物头像来体现。

在参阅有关历史资料的基础上, 我们设计了一个慈祥、智慧的老人头像作为”XX”的品牌标志。

经过沟通, 这一标志很快又得到了XX酒业公司的认可, 我们又展开品牌口号的创作。

品牌核心价值已经定位为”正宗”, 因此, XX的品牌口号不但要体现品牌的核心价值, 还应该体现另一个策略, 就是在”XX”和”陈皮酒”之间建立一对一的联想, 在消费者心目中造成只有XX陈皮酒才是正宗的, 其它品牌都不正宗的感觉。

经过一个礼拜的冥思苦想和交流碰撞, 我们共发散了30多句口号, 并从中选出”千年陈皮酒, 源自XX。

”
这句口号看似平常、简洁, 却耐人寻味、琅琅上口, 完美地体现了我们的策略。

编故事: 品牌故事丰富品牌形象
要建立XX陈皮酒”正宗”的百年老字号定位, 就要形成”XX”与”陈皮酒”一对一的联想, 这仅凭一句口号是远远不够的。

如果没有一些证据支持, 消费者不一定会认可”千年陈皮酒, 源自XX”这个说法, 因此传播”XX和陈皮酒”的故事十分必要。

为品牌讲故事是许多知名品牌的聪明做法, 如喜悦西洋参的酋长故
事、可口可乐的神秘配方等。

感人、有趣的故事, 能够有效地传播品牌
信息, 使消费者在不知不觉中接受品牌。

于是, 我们根据流传在东台一带的民间传说, 为”XX”编撰了一个完整的品牌故事——
XX与陈皮酒
传说东晋永和年间, 恶龙作乱, 东台这片地方水患不绝。

一天, 陈皮庄的陈子、皮子兄弟舍身刺死了恶龙。

海潮退去, 重获安宁的村民们含泪
将陈、皮兄弟合葬一墓, 并把她们刺死恶龙的树干植在墓前。

第二年, 那树干上竟长出了绿叶, 结出了黄色神果, 味同柑桔, 鲜美无比。

村民们吃着神果, 更加怀念陈、皮兄弟, 为纪念她们, 就把桔壳称为
陈皮。

宋朝年间, 一代酿酒大师XX途经陈皮庄, 听说了神果的故事, 很感兴趣。

她采桔壳晾干, 配上党参、糯米酿酒, 酿出的酒红而不艳, 黄而不俗, 入口香甜。

XX将它命名为陈皮酒。

此酒不但绵甜爽口, 而且能舒筋活血, 健身祛病。

当时, 一代名相范仲淹正在东台筑堤治海, 一同前来的范母不幸患了
风湿病, 久治不愈。

XX夫妇听说后, 就献上几坛陈皮酒为范母治病。

不久, 范母的风湿病竟神奇地痊愈了, 她的老毛病胃痛也没有了。

范仲淹喜出望外, 因为当时筑堤民工、官兵风湿缠身, 工程进展十分缓慢, 此酒正好能
够治病。