国际营销活动
制定国际市场营销计划
制定国际市场营销的 产品促销计划和方案
制定国际市场营销的 产品定价方法和策略
制定国际市场营销 的产品计划和策略
（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素
（1）目标市场群体
通过市场细分寻找最佳的市场机会。
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham） 著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8 月版。
（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷
（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国 人民大学出版社2004年版。
（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，
企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的 产品除在国内销售之外，开始进入国际市场， 满足国际市场的需要。
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3、国际市场营销阶段 在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。 随着企业从事国际市场营销活动的增多，经营 经验不断积累和丰富起来，企业日益重视国际 市场顾客的需求及其变化，并深入地开展研究， 理论与实践相结合，逐渐地取得成功，使国际 市场越做越大。
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跨国和管理企业的全球化决策
企业的国际市场营销，归根到底就是企业在全 球化条件下如何进行自身全球化决策的问题。
企业自身全球化决策包括：
战略 组织 产品 品牌
降 低
全球战略
成
本
压
力
国际战略
跨国战略 国别战略
当地反应压力
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第二节 国际市场营销的理论基础
从企业的跨境活动的介入问题来看，分为三类： 1.企业的国际化进程理论 2.国外市场进入理论 3.国际市场营销战略途径理论
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C、推销观念——“我卖什么，就设法让人们买什么”
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 营销顺序：企业→市场
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案例
1930年左右，美国的皮尔斯堡面粉公司发现推销 它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货， 为了寻求中间商，公司的经营口号由“本公司旨 在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并 第一次在公司内部成立了市场调研部门，派大量 的推销人员从事推销业务。
1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系 （1）基础的共同性。 （2）观念的一致性。 （3）经营的延伸性。
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2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别
（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。 （2）国际市场营销面对的不确定因素更多。
①产品总需求量的不确定性。 ②消费者需求特性的不确定性。 ③竞争者采取的竞争策略的不确定性。 ④产品价格的不确定性。 ⑤促销媒介的不确定性。 ⑥分销渠道的不确定性。 （3）国际市场营销方案选择更多样化。 （4）国际市场营销的难度更大。
设立海外销售分部
海外生产
国外市场进入理论
主要研究企业如何成功地进入国外市场以及如何 选择合适的进入方式、在合适的时间进入合适的 国家。
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国际市场营销战略途径理论
同质化还是异质化的市场？ 1.标准化视角 2.适应化观点
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第三节 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 国际市场营销阶段经历5个过程：P59 1、国内营销阶段 2、出口营销阶段
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D、市场营销观念——“顾客需要什么，我就生产什么”或 “生产顾客所需要的”
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性
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案例：通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型 车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经 营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而 通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给变革 的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领 了全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场 回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望 充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不 再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多 样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的 汽车，通用公司抓住需求市场，把老福特从汽车 大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车 大王。
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4、多国营销阶段 在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为 国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差 异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获 得成功。
5、全球营销阶段 企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营 销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心 的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微观角 度着手探求一个企业如何运 用科学的经营管理手段，增 强竞争能力，打入国际市场。 其研究对象是微观的、发生 在不同国家之间的国际市场 营销，而且主要着眼于企业 的出口营销活动。
国际市场营销学
课程介绍
课程名称：全球市场营销 学 时：42 学 分：2.5 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 使用教材：《国际市场营销》（精编版）， 刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年
参考教材
（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip
2、国际市场营销学的研究方法
微观分析法、宏观分析法、定量分析与定性分析 相结合的方法、动态分析法、系统分析法、系统 分析法
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企业经营指导思想的演变
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
销售 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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A、生产观念——“我能生产什么，我就卖什么”
营销观念
第一节 国际市场营销的概念
一 国际市场营销与国际市场营销学
（一） 国际市场营销的定义
美国菲利普•科特勒：
国际市场营销是引导
公司的商品和劳务供给一个
以上国家的消费者或用户的
企业活动，其与国内市场营
销最显著的区别是范围扩展
至一个以上的国家。
第一节 国际市场营销的概念
国际市场营销学与市场营销学的关系？
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论→重视产量与生产 效率 营销顺序：企业→市场
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案例
黑色T型车
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B、产品观念——“生产什么，就卖什么”
时间：20世纪早期 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：激励品质提高，忽视市场需求 →营销近视症 营销顺序：企业→市场
任务 对象
国际营销学的基本任务
让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营 销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险， 制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现 企业的基本目标。
收集和分析 国际市场营销信息
选择有利的市场机会
确定国际目标市场
制定国际市场营销的 分销渠道计划和策略
评估和控制企业 在国外各目标市场的
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案例
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的 产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产 的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来 都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到 了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解， 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环 境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公 文柜从四楼扔下来。
环境差距，是指国际市场营销环境与国内营销环 境之间的差距或差异，主要包含四个方面：
文化差距 行政差距 地理差距 文化差异
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树立全球意识（全球本土化）
指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。 三个必要因素（特征）
▪ 客观性 ▪ 对文化差异的宽容 ▪ 了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和
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国际市场的研究对象、内容和方法
1、国际市场营销学的研究对象 P60
国际市场需求 国际市场营销活动 国际市场营销规律
2、国际市场营销学的研究内容
国际市场营销环境的研究 国际市场的选择 国际市场的调研
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国际市场的研究对象、内容和方法
国际市场营销规划与组织的介绍 国际市场营销信息系统的介绍 国际市场营销策略的研究 国际市场竞争战略的介绍
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国际营销环境
国外环境 (不可控因素)
政治 法律
国内环境 (不可控因素)
经济 力量
文化 力量
经济 形势
产品 可控因素
法律
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和 结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
（二）对策
▪ 适应环境差距 ▪ 跨国的组织协调 ▪ 确定和管理企业的全球化决策
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适应环境差距
公司
国家
国
2、产品跨越国界 3、行为动机
是 公司利润
是 比较利益
际 市 场
4、信息来源
公司记录
国际收支平衡表
营
买卖行为
有
仓储与运
5、
输
有
市
定价