XX写字楼项目策划方案(27)写字楼市场的活跃是整个都市经济活动的重要晴雨表，上海写字楼的进展亦印证了这一事实. 1999年《财宝》论坛、2001年APEC会议、2 010年世博会等这些极具阻碍的国际性经济集会也将其会场设在上海……种种迹象表明，通过近10年的快速进展，上海已成为中国经济进展的龙头，其经济地位不管在国内依旧在国际都得到了专门大提升，并吸引着越来越多国内外投资商和企业的目光。
孕育在如此一个国际化大都市中，上海写字楼市场有着得天独厚的优势。
回忆上海写字楼市场的进展历程，其经历了膨胀、鼎盛和衰退，当前正处于繁荣复苏的时期。
中原以期通过本报告能令产品的规划更好地为营销服务，从而使产品特色鲜亮，更具典范效应。
同时也为本案的营销工作开展之步骤与方式作事先提点。
目录定位篇一、项目定位 (4)二、目标客户定位 (7)三、价格定位 (9)营销篇一、销售推广策略确定 (13)二、市场推广 (19)三、产品与现场完善建议 (21)品定位篇项目定位1.1 项目概况所处区域：徐汇区地理位置：东安路50弄18号基地面积：5868平方米总建筑面积：68562平方米产品形状：甲级涉外写字楼建筑形状：海螺状可售面积：28535平方米（5—17层）1.2 按照本案的自身特点，产品属性定义为：区域内5A级智能化地标性甲级涉外写字楼诠释：从本案所处区域和特性分析来看，其在本区域内的定位相对来讲较高，必定导致开发商营建成本提升，租金价格也随之提升，最终是否受市场所认可，直截了当关系到本案的最终销售状况。
然而，一个写字楼是否得到市场的认可，一方面取决于物业的先天条件，如所处位置、交通便利情形、周边配套等条件；另一方面需要物业品质的提升、市场的稀缺以及产品的推广造势。
因此，中原认为：在提升物业品质同时，能够充分利用中原的专业体会、对市场的敏捷以及先进的营销理念对本物业进行包装于推广，将其优势充分体现出来，从而淡化其不利因素，把本案提升成一个高档写字楼。
1.3定位依据优势分析地段公共交通线路繁多，出行专门便利；周边商业配套设施齐全，办公配套条件较好；由于生活环境成熟，中高档的住宅市场为高档写字楼市场提供生存空间；本案周边的写字楼供应量尚未饱和，还有较大的需求空间；开发商实力较强，其品牌优势在以后的市场推广中会起到专门主动作用；劣势分析本区域的写字楼入住率有关于徐家汇商圈周边写字楼较低，是因为本区域的地理位置与其相比没有优势可言，要吸引大公司的入住必须在营建标准上有所提升；本案所处的位置并不是传统意义上的商务区，因此国内外大公司对本案的同意度可能会不是专门高，如何提升本案对打公司的吸引力将是我们今后推广中的重点；从目前的写字楼市场来看，作为5A级甲级涉外写字楼一样只租不售，因为如果销售的话，可能会导致客户层次降低以及给治理带来不便，从而阻碍大公司的入住；由于本案建设周期较长，导致市场形象不行；市场分析本区域是上海传统的西部高尚居住地段，而徐家汇商圈中汇金、汇联、港汇、美罗城、东方商厦、第六百货、太平洋百货等构成上海西部最喧闹的次商业中心，其直截了当阻碍到写字楼的分布于租金价格。
总的来讲，徐家汇写字楼分布比较散，要紧以美罗大厦、上海实业大厦为代表。
徐家汇商圈近几年写字楼的租金价格起伏较大，平均租金在96~97年达到高峰，然后开始下滑，1999~2000年最低0.35USD/m2/天，2001年重新上扬至0.45USD/m2/天，随着经济形势的持续好转，租金有进一步的上升空间。
而本案处于徐家汇区域边缘，其租金价格有关于商圈内的租金价格低20%左右，因此，徐家汇商圈内写字楼的租金价格直截了当关系到本案最终租金价格和销售价格的确定。
市场机会点上海写字楼整体市场回暖，甲级写字楼需求旺盛，且出售写字楼比例增加；甲级写字楼需求激增，购买行为增加，空置率大幅下降；本区域内目前的供应量不大，在以后的一到两年内市场的需求量可不能饱和，尚有一定的进展空间，但随着徐汇区政府“办公在徐汇”等政策相继出台，估量在以后的2004年—2008年将会有专门大的供应量，因此本案要抓紧目前开发时机，尽快入市，在最短的时刻内快速去化，获得利润的最大化。
本区域地标性写字楼相对比较缺乏；APEC及WTO将给上海写字楼市场带来良好的需求机遇；市场威逼办公楼市场竞争猛烈，徐家汇商圈周边的甲级写字楼是本案今后长期和强有力的竞争对手；大楼外立面尚未装修，给客户没有直截了当的直观成效，加上今后的施工，可能会造成周边环境阻碍；大楼周边人气不旺，商务办公的氛围一样，由于建设期较长，楼盘空置时刻相对较长，可能会阻碍本案在市场中的印象；附：近年来上海市写字楼市场区域供应走势近年来上海市写字楼空置率变化情形综上所述，尽管本案所处的区域不是传统意义上的高档办公区域，然而一个物业在市场中所处的位置以及它被市场所认同，是取决于多方面的，我们不能因为其某一方面的欠缺，就把它保守定位。
因此，中原认为：在本案的推广营业性办公楼的供应量、占用量、空置量050000100000150000200000250000300000199019911992199319941995199619971998199920002001单位 平方米供应量占用量空置量营业性办公楼空置率变化51015202530351990199119921993199419951996199719981999单位:%过程中，要在提升物业自身品质的基础上，利用先进的销售体会、销售理念以及独树一帜的推广手段，一定会使本案在区域内高档写字楼中占据重要的位置。
目标客户定位从区域写字楼内行业分布情形来看，徐家汇周边的写字楼入住的行业以企业治理机构为主，因此，中原将本案客户依据两种情形分不定为如下：2.1企业性质2.2行业分类IT、电子信息、电信、金融、贸易、法律等行业2.3锁定目标客户注重相对较有吸引力的价格；较高的利用率，取决于办公楼可利用面积与总建筑面积的比值，一样要达到65%~70%；办公空间要具有延展性，先进企业进展较快，职员队伍持续扩大，办公楼空间要有进展余地，能够免去日后搬迁的苦恼；合适的地理位置，临近交通路线或地铁、商业区、星级酒店等，如此对客户往来能够提供方便；大楼的外观要有较好的形象，办公楼的形象确实是公司的形象，如此容易给客户留下好的印象；较为完善的物业治理和商务配套；价格定位3.1租售价格确定租赁价格：US$0.42/m2/天或RMB3.5元/m2/天销售价格：US$1700/m2 或RMB14000元/m23.2价格定位支持：支持一：市场价格比较法周边个案销售价格比较比较价格定位A：伊泰利大厦0.3÷0.934 = 0.33 G: 美罗大厦0.65÷0.9 34 =0.52B：煤科大厦0.3÷0.9525=0.32 H: 上海实业中心0.6÷0.934 = 0.49C：亚太企业中心0.45÷1.065= 0.42 I: 轻工大厦0.35÷0.971 5 =0.36D: 华泰大厦0.28÷0.88 = 0.32 J: 金钟大厦0.32÷0.94 75=0.34E: 怡甸大厦0.4÷1.006 = 0.40 K: 工商大厦0.35÷0.964 = 0.37F: 坤阳国际商务中心0.5÷1.12 = 0.45 L: 欧江大厦0.30÷0.9 375=0.32拟定各比较对象参考系数为：A: 5% B: 5% C:15% D: 5% E:10% F: 30% G:5% H: 5% I:5% J: 5% K:5% L: 5%综合评判：0.33 x 5% + 0.32 x 5% + 0.42 x 15% + 0.32 x 5%+ 0.40 x 10%+ 0.45 x 20%+ 0.52 x 10%+ 0.49 x 10%+ 0.36 x 5%+ 0.34 x 5%+ 0.37x 5% + 0.32 x 5% = US$ 0.412/平方米通过市场价格比较法，本案租金定位为：US$0.42/平方米销售价格确定由于目前市场上甲级涉外写字楼销售较少，因此在销售价格定位上，中原通过对周边个案租金价格的比较，获得本案的平均租赁价格，在依据目前市场上销售、租赁价格的一样关系，从而得出销售价格。
从目前写字楼投资市场来看，投资开发写字楼的开发商一样要求：写字楼的投资回报周期为10—15年，即每年的投资回报率为：6.5%—10%。
即：销售价格= （租金价格*30*12）÷每年的投资回报率因此中原依据销售价格与租赁价格的这一关系，得出本案的销售价格为（本案拟定每年的投资回报率为8.5%）：销售价格= （0.4*30*12）÷8.5 % = 1780US$/M2考虑到给租赁者一个实惠的利润空间（物超所值的感受），中原建议本案的最终销售价格为：US$1700/M2 即RMB14000/M2支持二：成本价格核算法以中原对本案周边和全市写字楼开发成本的了解，能够推算出本案开发单位成本约为116000元/平方米，其中包括4600元/平方米的熟地地价，建安、建筑成本（包括设备、电梯、内外装修）7000元/平方米。
目前房地产市场盈利率一样在15%—25%之间。
因此，以目前市场较为同意的市盈率20%估算，本案的销售价格为：11600 x （1+20%）= 14000 元/平方米通过成本核算法本案价格定位为：14000元/平方米支持三：区域租金价格走势徐家汇区域写字楼租金价格走势分析从本案的营建标准和所属的市场地位来看，金汇大厦租金应略高于区域的平均水平，考虑本案在以后市场中的高竞争力；加之，本案由于建设周期较长，导致其市场形象受到阻碍等多方因素的阻碍，因此，中原建议本案的平均租赁价格为：US$0.42/平方米定营销篇销售推广策略确定1.1 销售模式的选择从目前写字楼市场销售模式来看，要紧分为以下几种方式：写字楼销售一样方法这种方法在较好产品力，以及销售道具、媒体宣传配合下去化稳固，资金回笼较快。
带租约出售先租后售，带租约销售，吸引投资客入伙，由于要先租后售，因此物业去化较慢，且资金回笼也不及时。
保证固定投资回报出售在写字楼销售的一样方法的基础上，采取返租的形式，即与客户签订（如4年总共20%固定投资回报率）合同，这种销售方法具有较大的吸引力，专门是一部分投资客，且资金回笼较快，但开发商的风险相对来讲较大。
股份转让采纳股份转让的形式，与大的集团共同经营本物业，从而获得资金的快速回笼。
综上所分析，中原建议本案的销售采纳以一样的销售方法为基础，依据市场对本案的同意情形，辅以其他的销售模式，如保证固定回报出售或股份转让的方法进行销售，达到快速去化的成效，获得资金的快速回笼。