如面包车、轿车、摩托车、自行车等交通工具
产品形式竞争者（Product Form Competitors）——指生产同类但规格、型号、 款式不同产品的竞争者。
如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车， 童车与成人车
品牌竞争者（Brand Competitors）——指生产 相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的 竞争者。
使现有顾客增加购买量 刺激消费者增加用量
反攻 防御
运动 防御
收缩式 防御
保护现有市场份额
待竞争对手攻击活动结束或 放松攻击活动时予以反击。
选择竞争对手的薄弱环节加 以反击 与竞争对手采取相同的竞争 措施
开发与原产品不同的无关联 的产品 从产品经营扩大到对该产品 基本需求的经营
从实力较弱的市场撤出
放弃一些不太重要的市场
企业通过加强成本控制和管理，使生产成本和 分销成本最低化。
主要动因：
第一，刺激需求，吸引更多的顾客； 第二，形成进入障碍。 第三，增强讨价还价能力。 第四，降低替代品的威胁。 第五，抵御行业的价格战。
（二）差异化战略
企业利用自身资源优势创造高度差异化的产品 线和营销活动。
主要动因：
第一，能保持较高的价格和利润 ； 第二，形成进入障碍。 第三，降低替代品的威胁。 第四，抵御现有竞争者。 第五，提高讨价还价能力。
差异化途径
价格差异化/产品差异化/服务差异化/人员差异化/渠 道差异化/形象差异化
（三）集中化战略
企业集中服务于少数几个细分市场甚至一个细 分市场。
主要动因：
对自己产品或市场的薄弱环 节加以改进和保护
进行技术更新、新产品开发 和扩展业务领域
在竞争对手推出新产品或 推出重大促销活动之前
在竞争对手市场份额危及 自己的市场地位时
侧翼 防御
阵地 防御
先发制人 防御
扩大市场份额：
一般而言，如果单位产品价格不降低而且经营 成本不增加，企业利润会随市场份额的扩大而 提高。
扩大市场份额应考虑以下因素：
经营成本 反垄断法规
格力“掌握核心科技”
2008年9月，格力电器自主研发的R290冷媒空调成功通过了中国家 电协会专家组的验收，并于2010年9月再次通过欧洲权威安全认证 ——德国VDE认证，获得了欧洲市场准入证。
2011年3月1日， 格力电器正式向 消费者承诺：自 2011年1月1日起 ，凡在国内购买 格力变频空调的 消费者，均可享 受"一年免费包 换"服务。这是 中国空调企业首 次推行“一年免 费包换”政策。
每年可转化全国小 麦1/10的容量，占 我国以粮食为原料 的工业加工食品46 ％的份额）
现有竞争者 中国：华龙、白象、华丰、南 街村、三太； 台湾：顶新（康师傅、福满 多）、统一； 韩国：农心集团； 日本：日清食品株式会社
替代品 方便粉丝、方便米饭、饼干、 曲奇、馍片等速食产品；中 西式快餐
购买者
产品差异化小， 品牌转换壁垒 低；买方市场； 品牌消费时代
第五章 行业与竞争者分析
行业特点及竞争状况分析 竞争者分析
市场竞争战略
课前导入：
你了解自己的主修专业主要适用于哪些行 业吗？这些行业有什么特点？在这个行业 里主要的企业或机构有哪些？

第一节 行业特点及竞争状况分析
一、行业概念（P82）
一组提供一种或一类相互密切替代产品/服务的卖 方的集合。
（三）进攻还是回避竞争者
强竞争者或弱竞争者 近竞争者或远竞争者 好竞争者或坏竞争者
第三节 竞争与合作战略
一、基本竞争战略（P95）
——竞争战略专家迈克尔·波特教授提出
行业内
细分市场内
总成本领先战略
聚焦战略
战
略
（低成本）
（目标集中）
优
差异化战略
势
中间路线
（别具特色）
（一）总成本领先战略
三、影响行业竞争强度的力量（P87）
迈克尔·波特竞争模型
潜在进入者
新入者 威胁
供应商
讨价还价能力
现有竞争者
（细分市场内的竞争）
购买能力
购买者
替代品 威胁
替代品经销者
例：方便面行业五力分析
潜在进入者 方便面市场趋于饱和
供应商
原材料（面粉、辣 椒、棕榈油、淀粉 等）价格上涨；政 府的政策倾斜和扶 持（ 方便面行业
第一，企业规模较小。 第二，避开与强大竞争对手的竞争。 第三，专门化营销中获得成本优势和竞争优势。
二、不同竞争地位竞争者战略
（一）市场领导者
市场领导者战略
保护现有 市场份额
扩大总需求
扩大市场份额
扩大总需求
开发 新用户
寻找 新用途
增加 使用量
使潜在顾客转变为现实顾客 进入新的细分市场 开发新的地理市场 改进产品 开拓产品新用途
第二节 竞争者分析
一、竞争者类型
按市场占有率分
竞争者类型
市场领导者 market lerder 市场挑战者 market challenger 市场追随者 market follower
市场补缺者 market nicher
市场地位 领导者 处于第二位 仅次于挑战者
弱小企业
市场占有率 40％ 40～20％ 20～10％
10％以下
按顾客需求分（P91）
愿望竞争者（Desired Competitors）——指提供 不同的产品以满足不同需求的竞争者。
如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选 择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等
一般竞争者（Generic Competitors）——指提 供不同的产品以满足相同需求的竞争者。
促销（沟通）
行业 （卖方集合）
商品/服务 货币
市场 （买方集合）
信息
生产和销售相互密切替代产品的企业相互是对方的 竞争者。
二、行业竞争结构（P83）
行业竞争结构类型
生产销售 企业数量
产品差异 化程度
完全竞争（pure competition） 垄断竞争（monopolistic competition） 寡头垄断（oligopoly） 完全垄断(pure monopoly)
如索尼、长虹、夏普、金星等不同品牌的电视机
二、竞争者分析及其步骤(P93)
识别企业的竞争对手
评估竞争对手的目标、 战略、优劣势和反应方式
选择攻击或 规避的竞争对手
（一）识别竞争者
从行业的角度来识别竞争者 从市场的角度来识别竞争者 避免“竞争者近视症”
（二）分析竞争者
1、确定竞争者的目标 2、识别竞争者的战略 3、分析竞争者的优势和劣势 4、估计竞争者的反应