国内外网上书店比较研究一、网上书店相关概述1995年7月，美国人贝佐斯在西雅图创立了世界上第一个真正意义上的网上书店—亚马逊网上书店（），开始在互联网贩卖图书，就在几乎谁都没有搞清它的店面在哪里的时候，亚马逊就在短短两年时间里一举超过无数成名已久的百年老店而成为世界上最大的书店。

亚马逊的成功使包括我国在内的多数国家纷纷效仿，在全世界掀起了一股网上售书的狂潮，网上书店行业也因此得以在世界各国蓬勃发展起来。

那么什么是网上书店？网上书店之所以能够迅速发展，它与传统的实体书店相比优势在哪里？（一）网上书店的界定关于网上书店的定义，到目前为止，学界也没有形成统一的概念，对“网上书店”也没有做出比较明确的界定。

因为从网上书店的整个发展历程来看，它是实践先于理论的。

那么什么是网上书店呢？本人认为应该从电子商务的角度去认识和理解。

电子商务源于英文的 Electroni C Commerce,简称EC.顾名思义，电子商务的内容主要包括了两个方面：一个是电子方式，另一个就是进行商贸活动。

国内电子商务专家杨坚争教授指出：“电子商务是交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易”.也就是说，电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称。

电子商务利用电子通讯方式，实现了买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。

电子商务本身可以通过多种电子通讯方式来完成，而我们主要探讨的是以电子数据交换和Internet来完成的商贸活动。

实现完整的电子商务交易过程还会涉及到诸多方面，除了买卖双方加入外，还要有银行或金融机构、物流配送等企业的参与才可以完成。

整个电子商务过程并不是物理世界电子商务的翻版，因为在整个交易过程中，参与电子商务活动的各方是互不谋面的。

网上书店综合利用了电子商务的各种原理，运用信息技术和互联网技术在网络上实现在线图书销售的企业。

网上书店利用互联网提供的虚拟经营场所，通过交易界面和后台服务器，借助网上银行、在线支付系统以及物流企业，与读者实现信息流、资金流的传递，并最终通过物流的配送来完成整个的交易过程。

因此，我们可以这样界定网上书店：“网上书店是借助于电子信息技术和互联网技术，并且综合利用了互联网的信息技术，将出版者、作者、读者以及其他相关的环节，诸如物流、银行支付系统等结合在一起，进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售或批发业务的机构或企业”.（二）网上书店与传统书店相比的优势网上书店的诞生虽然只有短短十几年的时间，却以其独有的网上运作特色和良好的服务得到迅速发展，给传统的图书出版发行行业巨大的冲击，这与其自身的特色密不可分。

与传统书店相比，网络书店在以下几方面具有明显优势：1.打破了时空限制，“网络不打烨”.网上书店利用了互联网的信息传播和交易平台，打破了时间对经营的限制。

传统的图书发行者一般都在固定的交易场所，为特定区域的读者提供图书。

而网上书店通过虚拟的店铺来进行交易，如果有需要，顾客随时都可以键入网址，登录自己喜欢的网上书店，对自己需要的产品进行搜索、订购，完全不受时间的限制，这也充分满足了读者的需求；另一方面，互联网也完全打破了地域的限制，实现了跨国界经营，顾客只要知道域名，全世界的网站都可以访问，这在一定程度上也打破了空间上的限制，给消费者带来了真正的便利性。

2.无店面经营，实现零库存运转。

网上书店省去了传统书店的店面经营，没有了店面租金成本，交易场所“虚拟”,只需要一台连载网络上的服务器或者租用部分网络服务器空间即可。

网上书店也没有图书库存的压力，大部分的网上书店即使有图书库存仓库，也只是很少一部分的图书或是畅销书，网上书店的一般做法是在收到顾客的订单后，才从出版商那里进货。

与传统的零售书店相比，这样的做法使得退书率微乎其微。

3.品种丰富，上架时间长。

网上书店提供了丰富、详尽的书目信息，几乎涉及各行各业，任何读者都可以在这里各取所需。

而传统书店由于空间有限，不可能陈列上几十万甚至几百万的图书。

而网上书店则提供了无限的可能，网站上的图书品种可以比大型传统书店多出十几倍甚至几十倍。

此外，网上书店的图书信息分类展示，只要是有的图书都可以上传到网站上，顾客可以在相关的分类中搜索书目，对书感兴趣的话，随时都可以订购。

而传统书店由于空间不足，书籍一般在陈列架里陈列一段时间就会下架，让位给畅销书或者新进图书，而一旦下架，顾客要找寻起来的难度和机率就会变得很小。

所以相比起来，网络书店的优势就相当明显。

正如兰登书屋的副总裁所说：“网络书店的出现让旧书复活了”.由于不受上架时间的限制，很多年代久远但对消费者有用的书也能被读者找到和利用，也促进了一些旧书的销售。

4.完善和拓展了书店的功能。

在传统的实体书店经营中，由于交易场所固定以及人力、资金等方面的限制，书店对于图书信息宣传手段比较单一，主要是对上门读者进行服务。

而网上书店借助于现代计算机信息技术和互联网很好地实现了和读者的互动，除了提供一般的搜索服务，还提供有书评、书目推荐等特色服务，较好地实现了和读者的双向互动。

有的网上书店开展有文化社区，读者可以通过网络公告牌同图书的作者以及其他读者进行在线讨论，交流心得体会。

5.提供优质服务及增值服务。

“读者至上”在网上书店不是一句简单的口号，也不仅是大多数商家信奉的基本准则，而是影响市场竞争策略的出发点和归宿，是检验经营决策的标准。

网上书店以满足读者需求为最高目标，为读者提供了传统书店无法比拟的优质服务。

除了传统书店所能提供的服务以外，网上书店针对消费者个人提供多种个性化的增值服务。

消费者得到了期望值以外的增值服务，势必会对网上书店产生信赖和支持。

二、国外亚马逊网上书店的成功经验（一）亚马逊网上书店简介亚马逊网上书店是美国一家被称为全球最大的网上书店。

1995年7月成立，30万美元创业，网上图书种类372万种；公司市值300亿美元。

创始人杰夫·贝索斯被美国《时代》周刊评为1999年度封面人物，身价超过70亿美元。

1997年网站营业收入即达 1.48亿美元，1998年猛增到 5.4亿美元，增幅达365%.2000年一季度营业收入更是超过了1999年全年的水平，达5.74亿美元，与1999年同期的2.94亿美元相比，大幅增长95%.且客户增加310万名，目前客户总数已超过2000万人。

作为全球最大的网上书店，电子商务的代表性企业，亚马逊网上书店的经营管理以及运作模式，对于全球的零售企业都具有借鉴意义。

建筑书店网站作为定位于“全球建筑图书销售”的零售企业，有必要对亚马逊网站进行全面深入的分析。

吸收亚马逊网站的成功经验，汲取亚马逊网站的失败教训，为网站今后走上成功之路开辟一条新的思路。

（二）亚马逊网站的成功经验1.为顾客提供清晰良好的个人化服务。

消费者行为学的理论告诉我们：满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的2倍，而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。

事实证明对品牌的偏爱来自于顾客成功的网上体验，如果我们提供众多的产品供顾客选择，并且使用方便、价格低廉、服务到位，那么就能在销售商和顾客之间建立一种信任关系，而这种信任关系正是形成顾客品牌忠诚度的关键所在。

比尔盖茨是雅马逊网上书店的长客，他对该公司的吸引力作了如下总结：“迅速、详尽、可靠”.在互联网上进行品牌经营，时刻为顾客提供满意的服务是十分重要的。

而正是由于亚马逊时刻以客户为中心安排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷、安全有效的个性化服务，从而使得该网站拥有无穷魅力。

首先，亚马逊网站拥有强大的检索功能和高质量的图书信息数据库，用户可以从不同的界面分别检索亚马逊数据库，主要有以下几类：a.关键词快速检索；b.作者检索；c.书名查询；d.主题查询；e.出版社各出版日期查询；f.有关青年人的书籍查询；g.非英语语种图书的查询；h.强力查询。

亚马逊书目数据库对图书信息的标引包括：a.外部形态标引，包括封面、书的尺寸、页数、装订形式（精装或平装）；b.出版信息，包括作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号；c.书的销售信息，包括价格和可获得信息及亚马逊的销售号、销售排名等；d.在提示图书的内在特征方面主要由书评、内容提供和内容摘要来实现。

消费者在网站可以方便快捷地找到自己需要的书籍，同时又能对所找到的书有一个全面细致的了解，这些举措大大增强了亚马逊对消费者的吸引力。

2.亚马逊网站为顾客提供了实实在在的价格优惠。

以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊重要的经营策略。

亚马逊总裁贝索斯一针见血地指出：“大部分网络商业失败的原因，在于不懂得网络商业相比传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定成本和低度的可变成本。

网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格，拒绝提供折扣优惠是网络营销的一大错误。

”基于这种认识，亚马逊提供多达30万种以上的书籍可供优惠购买，折扣率最高的达40%,有40万种以上的商品，包括书、CD、DVD等，其价格均低于市价。

一按即购的“1-Click”设计是亚马逊网站的创举，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。

下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。

网站还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。

网站通过建立类似会员制的环境来主动联络顾客。

它提供了两种免费的E-mail新书供求服务：Eyes可以自动追踪新发行的图书，而Editors则由编辑通知读者所感兴趣的新书发行情况，既增加了主动性又方便地满足了顾客的喜好。

亚马逊还利用E-mail对顾客的订单做出响应，告知发货时间，并能记下老顾客的邮寄地址和信用卡资料以简化订货手续。

它还允许顾客将生日和重要日期记入其数据库中，以便在此之前E-mail通知顾客购买一份礼物。

显然，不断增加的顾客名单、E-mail地址和其过去的购买行为都成了亚马逊极其重要的无形财富。

亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。

物流配送的低效率往往成为网络优势充分发挥的瓶颈，而亚马逊则基本打通了这一瓶颈。

它实行24小时全天候购物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间没有任何滞留。

美国的消费者的装运时间根据购物者的远近为3到7天，加上一天的找货时间，购物者在网上下了订单以后，只要4至8天就可以收到所购货物。

此外，在售后服务方面，亚马逊允许读者在拿到订货的30天内，可以将完好无损的书或未开封的CD退回亚马逊，亚马逊将按原价退款。