广东石油化工学院营销策划书题目：新能源生物柴油营销策划方案专业：环境工程班级：环境08-1小组成员：吴永漩张金成完成时间：2011 年 6 月 1 日一．项目简介生物柴油又称燃料甲脂，性能与零号柴油相近。
使用生物柴油的优势除了可再生、可降解以外，关键在于无需对现有柴油机进行改动，对石油运输分销的设施兼容性好，所以市场更易于接受。
同时，使用生物柴油的发动机排放的尾气，有害物比柴油降低了近50%，其中二氧化碳、二氧化硫和颗粒物会显著减少，远低于发达国家的排放标准。
而世界石油储量的日益减少，国际原油价格一路飙升，能源供应成为全球关注的焦点。
专家预测，国际油价每桶上涨10美元，全球经济增长率就会下降0.5到1个百分点。
因此，国内外一些企业就开始转向研究开发经济环保的可再生燃料资源，于是生物柴油开始走向前台，愈来愈受到世界各国的高度重视。
生物柴油用途广泛，主要的应用领域有：直接作为车用优质柴油使用，即100%生物柴油（B100）；与石油柴油调配使用，品种有2%、5%、10%和20% ，即B2、B5、B10、B20柴油；非车用柴油的替代品，如取暖、船用、农用、发电等；用作机械加工润滑剂，脱模剂；优质的溶剂，如用作脱漆剂（代替二氯甲烷）、印刷油墨、清洗剂。
二、项目的可行性1.宏观环境：⑴经济环境：中国经济的持续高增长使国内对各种生产原料和消费品的增长都保持了旺盛的需求，良好稳定的经济环境为国内工业化生产提供了强劲的动力，并对交通运输业提出了更高的要求，同时，农业也日益向现代化、机械化方向发展，特别在相对发达一点的沿海地区，小型的燃油农业机械正逐步推广应用。
目前，许多汽车制造企业也在寻求能源转变的途径，推出以柴油为燃料的汽车。
在如此的经济形式之下，柴油市场无疑将迎来巨大的需求并将保持将为长久的增长趋势。
拒行业统计，我2003-2006国内年柴油表观消费量如下图所示：2006年1-11月我国柴油消费量为10616.5吨，同比增长6.3%。
其中交通运输业和农业方面占了消费量的80%。
⑵政策环境：在政策方面，我国是资源相对比较贫乏的国家，资源、能源问题深受国家重视，国家已立法保护可再生能源，2006年1月1日起施行的《中华人民共和国可再生能源法》第二十六条规定：“国家鼓励生产和利用生物液体燃料。
石油销售企业应当按照国务院能源主管部门或者省级人民政府的规定，将符合国家标准的生物液体燃料纳入其燃料销售体系。
”第三十二条规定：“液体燃料是指利用生物质生产的乙醇、甲醇和生物柴油……”而国家发改委在全国节能工作会议上发布的《“十一五”十大重点节能工程实施意见》也指出，为达到“十一五”期间节能2.4亿吨标准煤的目标，石油替代品被列入国家发改委将实施的十大重点节能工程，并依此力推了一批石油替代产品，其中就包括鼓励发展生物柴油。
2006年6月20日，国家财政部又公布了其237号文件《可再生能源发展专项资金管理暂行办法》，在第二章扶持重点中第六条明确指出石油替代可再生能源开发利用，重点是扶持发展生物乙醇燃料、生物柴油，使用方式分无偿资助和贷款贴息两种。
2006年12月，我国财政部副部长在接受专访时就明确表示国家将用财税扶持发展生物质产业，以减轻能源安全的压力。
因此，在政策方面，生物柴油的推广使用有望获得国家的有力支持。
⑶文化方面：随着国民素质的进一步提高和对更高生活质量的追求，人们环保意识的日益加强，其在日常生活中对环境保护的关心程度和行动有所加强，人们开始乐于为保护环境和节约能源而贡献其责任。
如此则有利于具有环保性质的生物柴油的推广。
但理应指出的是，由于生物柴油未得到过广泛的宣传推广，其性能和优点不为人们所了解，使用未能得到多数人的认可，因此，如何使生物柴油得到推广和消费者的接受将是其营销过程的重要过程和任务。
2.微观环境：（1）市场状况：①柴油市场的总体供需状况：国家统计局最新数据显示，2007年1－5月，中国柴油表观消费量为4995.6万吨，同比上涨5.6％。
从产量上看，2007年1-5月国内炼厂共生产4997.3万吨柴油，较2006年同比增长5.2％。
同时，2007年1-5月中国进口柴油累计28.5万吨，同比增长52.5％；共出口柴油30.2万吨，同比下滑21.7％。
国内经济的强劲态势将使柴油需求维持较高的增长趋势。
而在生物柴油方面，2006年，中国生物柴油产量接近30万吨，业内分析人士6月27日说，到2010年，中国生物柴油需求将达到100万吨/年，超过国内产量约20％，这一缺口得填补。
另外，分布在中国的只是小规模的生物柴油厂，没有大厂，而最近宣布的新项目也大多位于河北、山东和福建省。
②市场份额：目前我国柴油生产以中国石油、中国石化两大集团为主。
从消费结构看，交通运输业和农业占柴油的总消费量的80%以上；从消费区域来看，华东、中南及华北地区近年来约占全国柴油消费量的3/4，而东北、西北和西南地区仅占1/4。
我国柴油进口量近年波动比较大，整体呈下降趋势；广东、浙江两省柴油进口量4居各省市前列。
（2）竞争状况：①传统矿物柴油占据绝大部分市场份额。
矿物柴油原料供应量大，年可生产量大，同时更是传统观念上的首选柴油产品。
而生物柴油作为新兴柴油产品尚未被广泛接受，兼且可供生产原料缺乏，因此，生物柴油目前仍无法在柴油市场上占据相当的份额。
②中国石油、中国石化市场势力强大，占据柴油市场霸主地位。
作为国有企业的这两家大型石油公司得到国家政策和资金的支持，目前已经具备雄厚的资金和技术优势，具有大规模的生产能力，拥有良好的原料来源和销售渠道，两家公司基本上已在柴油市场获得垄断地位。
目前，中国石化和中国石油两大集团的柴油产量约占我国总产量的九成左右。
2006年，中国石化的柴油产量同比增加2.5%，至6161.6万吨，占全国总产量的份额由2005年的49.6%提高至52.8%；中国石油的柴油产量同比增加5.8%，至4605.2万吨，占全国总量的份额由2005年的38.9%提高至39.5%。
两大公司合计生产柴油10766.8万吨，占全国总产量的份额由2005年的88.5%提高至92.4%，但是，就目前而言，两家公司均没有在生物柴油市场上有所发展③进出口方面，我国每年的原油进口量达几千万吨，但柴油进出口份额均只占整体市场的很小份额，柴油市场的进出口量只有年约几十吨，对整个柴油市场影响甚微。
故柴油进口需求是通过间接的原油进口而得到满足的。
三．目标市场营销战略1.简要3C分析：（1）消费者（customer）方面：柴油并非日常生活用品，其消费者为生产企业、交通运输业和农渔业的车主、船主等，他们大多数都注重柴油的价格和性能；（2）竞争者（competition）方面：竞争者主要分两类，一为传统矿物油生产企业，以中石油、中石化为主，他们的生产规模大、资金技术力量雄厚，销售网络建设完善，目前已经占领了90%的成品油市场，具有良好的竞争优势；二为新近涌现的生物柴油企业，他们的生产规模一般较小，生产原料和技术不尽相同，产品销售范围较小。
（3）企业（company）方面：企业处于起步阶段，技术和资金积累较为关键，营业推广方面需加努力。
2.STP分析：（1）市场细分：①从地理位置上来看，华南、华东、华北等沿海地区是过内的最大部分柴油消费市场，这些地区在国内来说工农业、经济发达，工农业生产和日常交通生活都对柴油提出很大的需求。
而且就目前来说，这些地区的经济发展仍然呈现良好的发展趋势，市场后继发展潜力也相当乐观。
而其他地方的柴油消费就相对较弱，有待以后的发展。
②从消费结构上来看，目前交通运输业和农业占柴油消费的80%以上，而且其中以大型运输车辆、农用车、船运为主；柴油轿车在我国发展趋势明显，但由于尚属起步阶段，故这发面的柴油消费市场比较狭窄。
工业生产柴油市场在总市场只占较小的份额。
（2）目标市场：由于本企业的生产规模不大，故选择以广东为主的华南地区为区域目标市场，只需在这个市场上能取得一定的市场份额，则企业的产品就基本不愁销路了；具体上以中小城市、城镇、农村地区为主，这些地区的竞争相对较小，市场比较容易进入；销售对象以运输车辆、农用车、船只为主。
（3）产品定位：①核心定位——养机养环境的柴油；②在柴油消费上，机械作为机主的生产赢利资本，关系到机主的生活根本，机主（车主、船主等）总尽力做好所拥有机械的保养，非常看重所用柴油的质量性能，考虑所用柴油对机械的维护。
而无腐蚀性和较好的润滑性正是我们的生物柴油的特点之一，故应突出良好的“养机”性能作为本柴油的最大特点，以此攻破机主的心理防线。
此外，强调“养环境”的产品特点有利于树立良好的产品形象，以获取好感和认同。
3.营销战略（1）产品策略：①生物柴油在产品分类上属于工业品，但同时也用于日常生活交通；在产品周期上，就柴油来说，柴油目前所处时期属于成熟期，并且这一时期必定继续长久保持下去，而细分到生物柴油，则生物柴油仍处于导入期，尚未为多数人了解；②在包装上，柴油安全方面要求严格，而其他方面则不需太过讲究；③产品宣传上突出本产品“养机养环境”的核心定位，使其养机性能深入人心。
（2）价格策略：①由于柴油市场的不同企业柴油产品差异并不大，故定价时本公司的柴油产品以市场为导向，用市场价格作为基本价格，并随市场价格变动而变动；②考虑到成本问题，而本公司的生物柴油在养车性能和燃烧性能具有优势，故价格可以在市场价格基础略为定高（具体试行后看市场接受态度来确定），略高的价格可以突出本产品的性能优势并照顾到成本问题，提高利润；③在基本定价的基础上，结合采用促销价格政策，按定货数量和销售合作期限长短给予顾客和销售商一定的价格优惠4. 分销策略：（1）分销渠道设计目标：选择多方位的分销渠道以满足不同顾客的购买要求，为不同顾客创造适合的便利购买方式，用不同的分销方式达到市场渗透的效果；根据购买地点相对集中的销售特性，选择较短的销售渠道策略；（2）分销战略：建立多渠道分销系统，采用多渠道相结合的方式，达到最好的分销效果。
（3）分销政策及渠道成员选择：由于生物柴油在安全方面没有石油柴油易爆，生物柴油可以和普通柴油混合来卖，性能比较好，因此，可以重点宣传这方面的产品优势，以此作为双赢的卖点跟其他柴油企业和加油站合作销售；由于销售对象不同，各销售对象的购买方式也是各有差别，故针对不同的顾客选用不同的针对性销售政策；①通过实地考察，选择临近较多柴油车辆经过的路段的加油站作为合作销售代理；②在农村和渔村按地布点，寻找或建立当地的柴油代理销售点，布点按当地需求和辐射范围确定，结合方便顾客和控制成本综合考虑；③争取和大型的车运和船运公司建立长期的合作关系，派专业销售人员向其推广本公司的生物柴油；④建立电子销售系统，开设电话订购和网上订购方式，承诺及时送货上门并保证其质量，为顾客提供方便购买方式；（5）分销渠道管理：①渠道成员选择：在渠道成员选择上综合考虑成员所处的地理位置、市场需求竞争状况、成员的综合能力和合作信誉等；②渠道成员激励：根据不同的渠道成员选择不同的激励方式，对销售代理而言，制定按销量而定的提货成本折扣优惠政策或是提成政策，销量越大折扣或提成百分比越大（按销量划分不同的优惠阶段）；对于直接顾客，根据一次购货量多少和合作期限给予价格优惠；③渠道成员评估：以销售或购买业绩为基本前提，结合各成员所处的不同市场、本身规模等因素，给予其中肯评价；④规避渠道冲突风险：考虑柴油购买的地域性特点，估计渠道冲突多半为垂直冲突，即上一级生产商、供应商与下一级供应商、顾客的冲突。