市场需求分析
• 三、消费者购买行为 • （一）理智型。这类消费者头脑比较冷静，主观性 理智型。这类消费者头脑比较冷静， 较强，对产品的品质、用途、 较强，对产品的品质、用途、价格高低等有自己的 见解，不易受外界因素的影响。 见解，不易受外界因素的影响。 • （二）冲动型。感情外露，即兴性较强，容易受外 冲动型。感情外露，即兴性较强， 界刺激的影响。 界刺激的影响。 • （三）经济型。十分注重商品的价格，购买商品时 经济型。十分注重商品的价格， 图实惠，常根据价格高低判断商品质量的优劣， 图实惠，常根据价格高低判断商品质量的优劣，喜 欢购买廉价商品 。
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• 需求的形成是消费者由于某种刺激而引起的对尚 未满足的消费的心理紧张感，即对消费的渴求。 未满足的消费的心理紧张感，即对消费的渴求。 消费需求是由内在刺激和外在刺激引起的。 消费需求是由内在刺激和外在刺激引起的。 • （二）产生购买动机 • 购买动机的形成通常经历以下三个阶段： 购买动机的形成通常经历以下三个阶段： • 消费者对商品的注意阶段。 １.消费者对商品的注意阶段。是指消费者对商 消费者对商品的注意阶段 品的价值和属性等的反映过程。 品的价值和属性等的反映过程。主要通过消费者 的感觉、知觉、记忆、联想、 的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动得以实 现。
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• （四）习惯型。消费者根据长期养成的习惯，总 习惯型。消费者根据长期养成的习惯， 是按过去的某种牌号、商标、规格、 是按过去的某种牌号、商标、规格、档次去购买 商品，或习惯于在某个商店购买。 商品，或习惯于在某个商店购买。 • （五）情感型。他们情感体验深刻，想象力丰富， 情感型。他们情感体验深刻，想象力丰富， 审美感强， 审美感强，购买商品时容易受促销宣传和情感的 诱导， 诱导，对购物现场的环境反应十分敏感 。 • （六）不定型。这类消费者购买心理不稳定，没 不定型。这类消费者购买心理不稳定， 有明确的购买目标和要求， 有明确的购买目标和要求，缺乏对购买物品的选 择常识。 择常识。
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主讲：王纪忠 主讲： 教授
E-mail:wjzg_7291@
黑龙江农业经济职业学院 经济贸易系
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• 一、市场消费需求 • （一）市场消费需求的含义 • 指消费者对市场上某种商品或服务的购买 欲望。 欲望。市场消费需求分为现实需求和潜在 需求两类。 需求两类。 • 现实需求， １.现实需求，是消费者已经具备货币支 现实需求 付能力的消费需求。 付能力的消费需求。 • 潜在需求， ２.潜在需求，是消费者还未具备货币支 潜在需求 付能力的消费需求。 付能力的消费需求。
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• （四）评估待购商品 • 产品属性。 １.产品属性。价格、质量、功能、用途、性能等属 产品属性 价格、质量、功能、用途、 性。 • ２.价格。 价格。 价格 • 效用评价。 ３.效用评价。即某种商品对消费者需求的满足程度。 效用评价 即某种商品对消费者需求的满足程度。 • （五）购买决策 • 他人的态度。 １.他人的态度。 他人的态度 • 意外情况。 ２.意外情况。 意外情况 • （六）购后评价 • 消费者购买和试用某种产品后， 消费者购买和试用某种产品后，必然会有某种程度的 满意和不满意感。 满意和不满意感。“一个满意的顾客就是我们最好的广 告。”
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• （二）市场消费需求分析的内容 • 购买对象， １.购买对象，即消费者要购买什么物品。 购买对象 即消费者要购买什么物品。 买什么（ 买什么（What） ） • 谁在市场上购买。（ ２.谁在市场上购买。（ 谁在市场上购买。（Who） ） • 他们何时购买。（ ３.他们何时购买。（ 他们何时购买。（When） ） • 他们何处购买。（ ４.他们何处购买。（ 他们何处购买。（Where） ） • 他们为什么购买。（ ５.他们为什么购买。（ 他们为什么购买。（Why） ） • ６.他们怎样购买。（ 他们怎样购买。（ 他们怎样购买。（How） ）
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• ３.相关群体 相关群体 • 相关群体是指对个人的态度、 相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直 接或间接影响的群体。 接或间接影响的群体。 • （１）首要团体（２）次要团体（３）有共同志趣的 首要团体（ 次要团体（ 团体（潮流导向者） 团体（潮流导向者） • ４.家庭 家庭 • 人们的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在家庭 人们的价值观、审美观、 的影响下形成的，购买者的家庭成员对其影响最大。 的影响下形成的，购买者的家庭成员对其影响最大。 消费者作为家庭一员， 消费者作为家庭一员，在购买活动中通常扮演五种不 同的角色： 同的角色： • （１）提议者。促使家庭其他成员对商品发生兴趣的 提议者。 人。
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• • • • • • • • • • • 中国十大社会阶层： 中国十大社会阶层： （1）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）； ）国家与社会管理者阶层（拥有组织资源）； （2）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）； ）经理人员阶层（拥有文化资源和组织资源）； （3）私营企业主阶层（拥有经济资源）； ）私营企业主阶层（拥有经济资源）； （4）专业技术人员阶层（拥有文化资源）； ）专业技术人员阶层（拥有文化资源）； 拥有少量文化资源或组织资源）； （5）办事人员阶层（拥有少量文化资源或组织资源）； ） （6）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）； ）个体工商户阶层（拥有少量经济资源）； （7）商业服务业员工阶层（拥有很少量三种资源）； ）商业服务业员工阶层（拥有很少量三种资源）； （8）产业工人阶层（拥有很少量三种资源）； ）产业工人阶层（拥有很少量三种资源）； （9）农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）； ）农业劳动者阶层（拥有很少量三种资源）； （10）城乡无业、失业、半失业者阶层（基本没有三种 ）城乡无业、失业、半失业者阶层（ 资源）。 资源）。
2 .市场需求分析
• • • • • • • • • • 一、市场消费需求 1 .市场消费需求的含义 2 .市场消费需求分析的内容 5W1H 市场消费需求的含义 市场消费需求分析的内容 二、消费者购买动机 1 .求实动机 2 .求美动机 3 .求新动机 4 .求名动机 5 .求廉动 求实动机 求美动机 求新动机 求名动机 求廉动 机 6 .求奇动机 7 .求同动机 求奇动机 求同动机 三、消费者购买行为 1 .理智型 2 .冲动型 .经济型 .习惯型 5 .情感型 6 .不定型 冲动型3 经济型4 理智型 冲动型 经济型 习惯型 情感型 不定型 四、影响消费者购买行为的因素 社会文化因素（ （一）社会文化因素（二）个人因素 （三）心理因素 （四） 企业因素 五、消费者的购买决策过程 1 .形成需求 2 .产生购买动机 3 .收集商品信息 4 .评估待购 形成需求 产生购买动机 收集商品信息 评估待购 商品 5 .购买决策 6 .购后评价 购买决策 购后评价
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• （四）企业因素 • 企业形象。 １.企业形象。是指企业在社会和人们心目中的地 企业形象 它是企业经营能力、 位，它是企业经营能力、公关能力等各种能力的综 合体现。 合体现。 • 产品形象实质上是企业形象的体现，产品形象的好 产品形象实质上是企业形象的体现， 坏直接影响到产品的销路。 坏直接影响到产品的销路。 • ２.企业的销售服务工作（１）售前服务。（２）售 企业的销售服务工作（ 售前服务。（ 。（２ 企业的销售服务工作 中服务。（ 。（３ 售后服务。 中服务。（３）售后服务。 • 五、消费者的购买决策过程 • （一）形成需求
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• （四）求名动机。表现为追求名牌产品，注重产品 求名动机。表现为追求名牌产品， 的牌号、产地及其声誉，舍得花时间和精力选购。 的牌号、产地及其声誉，舍得花时间和精力选购。 • （五）求廉动机。表现为追求廉价商品，喜欢选购 求廉动机。表现为追求廉价商品， 折价、优惠价、处理价商品， 折价、优惠价、处理价商品，不大计较产品外观质 如花色、款式及包装等。 量，如花色、款式及包装等。 • （六）求奇动机。表现为追求商品的奇特式样，别 求奇动机。表现为追求商品的奇特式样， 具一格的造型等，注重商品的与众不同之处。 具一格的造型等，注重商品的与众不同之处。 • （七）求同动机。表现为追求大众化商品，不愿赶 求同动机。表现为追求大众化商品， 时髦，随消费大流， 衣冠与世同” 时髦，随消费大流，如“衣冠与世同”等。
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• • 消费者对商品的情感阶段。 ２.消费者对商品的情感阶段。是指消费者对注 消费者对商品的情感阶段 意的商品是否感兴趣和是否满意， 意的商品是否感兴趣和是否满意，以及感兴趣和 满意的程度。 满意的程度。 消费者对商品的购买意志形成阶段。 ３.消费者对商品的购买意志形成阶段。是指消 消费者对商品的购买意志形成阶段 费者自觉地有目的的准备收集某种商品的信息， 费者自觉地有目的的准备收集某种商品的信息， 并打算购买的心理状态。 并打算购买的心理状态。 （三）收集商品信息 来源于经验。 来源于相关团体。 １.来源于经验。 ２.来源于相关团体。 来源于经验 来源于相关团体 来源于市场。 来源于公共来源。 ３.来源于市场。 ４.来源于公共来源。 来源于市场 来源于公共来源
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• 四、影响消费者购买行为的因素 • （一）社会文化因素 • 社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社 社会文化因素主要包括文化和亚文化群、 会阶层、相关群体和家庭。 会阶层、相关群体和家庭。 • １.文化和亚文化群 文化和亚文化群 • 文化。 （１）文化。是影响人们欲望和行为的基本 因素，人们接受其共同的价值观和态度， 因素，人们接受其共同的价值观和态度，遵循 他们文化的道德规范和风俗习惯。 他们文化的道德规范和风俗习惯。 • 亚文化群。 民族群体 民族群体。 宗教群体 宗教群体。 （２）亚文化群。*民族群体。**宗教群体。 ***地理区域群体。 地理区域群体。 地理区域群体 • ２.社会阶层 社会阶层
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• （２）影响者。提供商品信息和购买建议，影响挑选 影响者。提供商品信息和购买建议， 商品或劳务的人。 商品或劳务的人。 • （３）决策者。有权作出购买决定的人。 决策者。有权作出购买决定的人。 • （４）购买者－－执行购买决策，从事购买的人。 购买者－－执行购买决策，从事购买的人。 －－执行购买决策 • （５）使用者。使用所购商品或劳务的人。 使用者。使用所购商品或劳务的人。 • （二）个人因素 • 它主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业、 它主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业、受 教育程度、经济状况、生活方式及个性和自我形象。 教育程度、经济状况、生活方式及个性和自我形象。 • （三）心理因素 • 影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、 影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、 学习、信念和态度等心理过程。 学习、信念和态度等心理过程。