广告公司的运作体系内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）第一课：广告公司的架构广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。

创作部(Creative Department)创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。

重心人物是行政创作总监(Executive Creative Director, ECD)。

一般来说，这个职位每间广告公司只有一人。

不过，近年却开始出现Co-Executive Creative Director，即由两人分工处理不同的客户或联合处理相同的客户(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的客户；而BBDO 的. 及Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。

行政创作总监的工作，主要是负责创作部的行政工作，订立创作路线，控制作品水平等等。

行政创作总监之下，会视乎人手而分为若干组，每组由一位或两位创作总监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带领，其中一位是文案出身的，另一位则是美术出身的。

但亦有不少创作总监是身兼两职的。

创作总监的工作除了构思广告外，也负责指导及培训下属的工作。

创作总监下会有不同的小组，每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位美术指导(Art Director, AD)组成。

基本上，两人是会共同构思广告的，但文字修饰方面由文案主理，美术润饰方面则由美术指导主理。

由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协助执行方面的工作。

有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。

不过，工作性质与以前只是大同小异。

创作部还包括了电视制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。

电视制作部设有监制(Producer)，主要负责电视广告的统筹，实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责，香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。

平面制作部设有平面制作经理(Print Production Manager)，主要负责跟进平面广告的印制工作。

画房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等职位，负责不同的平面广告制作。

平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统筹平面制作事宜的。

客户服务部(Account Servicing Department)客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。

重心人物是客户主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客户划分为不同的客户总监(Account Director, AD)，副客户总监(Associate Account Director, AAD)，客户经理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。

媒介部(Media Department)媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、海报、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。

重心人物是媒介主管(Media Director)，下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等不同职位第七课：电视广告制作流程电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司(Agency)只负责构思，制作公司 (Production House)负责拍摄，后期制作公司(Post Production House)则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。

电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。

（一）构思(Concept Development)这是广告公司创作人的主要工作。

一般而言，在接获客户服务部的新工作简报(Briefing)后，创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指导(Art Director)共同负责构思，并给予适当的创作指引。

通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。

创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨(Review)。

创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨(Internal Review)，若发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。

不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有一两天，甚至一晚。

（二）卖桥(Presentation)从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。

时至今日，创作人大都逢会必到。

因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。

加上客户对创作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。

卖桥是一样不易为的工作。

首先，要作好铺排(Preemption)，把构思变得更有策略(Strategy)，更明白客户的需要。

每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。

（三）报价(Quotation)卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。

很多时由于预算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。

制作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制作费及广告公司费用。

拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可以由十多万元至几百万元不等。

后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。

广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。

总括而言，最小型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。

SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。

（四）送检(Censorship)从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。

若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。

所以，电视台对审查广告都很苛刻。

近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。

（五）制作会议(Pre-production Meeting)广告制作前会有数次制作会议。

先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法(Shooting Script)、选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。

待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。

（六）拍摄(Shooting)拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。

香港在石岗及清水湾都有电影厂房，除用作拍摄电影外，也拍广告。

另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。

外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。

一队制作队伍，除导演(Director)外，还包括摄影师(Cameraman)、摄影助理(Cameraman Assistant)、灯光、道具、服装、发型、制作统筹(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。

遇有海外拍摄(Oversea Shooting)，由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。

基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。

（七）后期制作(Post Production)现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。

广告片拍摄完毕先会送往冲片(Film Processing)，然后送到后期制作公司进行初步校色(One Nite)。

剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待创作人满意后再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。

上述的制作程序又被称为Off-line Editing，完成后再进行On-line Editing。

首先把菲林进行真正校色(Telecine, TC)，确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。

然后会进行计算机加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。

与此同时，配乐师(Composer)会就导演的音乐样本创作配乐。

创作人亦要选择合适的旁白员(Voice Over Talent)录音及加上音响效果。

最后再就配乐、旁白及音效进行混音(Mixing)。

经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。

不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。

电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一般广告都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。

第九课：电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。

换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。

电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。

而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。

我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。

可见电视广告的厉害之处。

现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。

1.明星效应 (Celebrity)明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，很适合急功近利的香港社会。

因为，明星本身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关系，可以借助明星既有的知名度提高身价。

问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，长远来说产品很难真正建立自己的形象。

例如黎明原来是和记天地线的代言人，后来却连数码电话、IDD及Orange也用他，Cotton USA、、大陆楼盘等等都用他，形象越来越模糊。

不过，以明星拍广告也可以有好处的，正如王家卫的电影，好的明星可以令电影更有味度。

右列的香港电讯0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出，直接帮助了表达广告的概念。

2. 角色 (Character)塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。

因为，你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。

但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。