故事对营销的意义
a. 爱听故事是每个人的天性
• 故事可以满足人们的好奇心、从众心、同情心 等心理需求，引起人们的共鸣
• 故事补充了这个世界的无聊乏味，也使我们的 内心世界更加丰富
b. 故事可以跨越与客户之间的障碍
• 故事连接了品牌文化与人的情感，好故事能在 品牌和消费者之间搭建情感沟通之桥
• 故事能深入消费者内心，打破消费者与品牌之 间的隔阂，快速建立信任感、好感度
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卖产品，不如卖故事
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选主题是讲故事的第一步
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打造企业“故事会”
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讲好故事需要有技巧Байду номын сангаас
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把故事讲给更多人听
06 课堂小结
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在很久很久以前， 有一个 ……
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请问你会觉得好奇接下来会发生什么吗？ 有那么一点点感到童年听故事时的小激动吗？
有，就对了 这就是故事的魅力
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01 卖产品，不如卖故事
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卖产品，不如卖故事
什么是故事营销？
故事营销就是指在产品相对成熟的阶段， 在品牌塑造时采用故事的形式注入情感， 增加品牌的核心文化，并在产品营销的过 程当中，通过释放品牌的核心情感能量， 辅以产品的功能性及概念性需求，进而打 动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上 升的过程中有爆发性的增长
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卖产品，不如卖故事
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选主题是讲故事的第一步
主题四：尊重
e. 鲜活的故事胜过僵硬的销售理论
• 故事避免传统式的硬性广告行为，使听者更乐 于接受
• 故事比促销更具传播力，相比企业各种营销推 广计划，故事更容易口口相传
f. 卖故事是大品牌的共同选择
• 在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时 代，故事能直接抓住消费者眼球
• 故事能企业、品牌、产品从竞争中脱颖而出， 成为品牌发展的历史与根基，以及营销的最佳 原材料 7
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选主题是讲故事的第一步
主题三：梦想
案例：星巴克
星巴克现任董事长霍华德·舒尔茨出身贫寒，父亲是收入很低的普通 工人。1964年圣诞节，舒尔茨偷了一罐咖啡作为送给父亲的礼物，却被店 主发现了。父亲将舒尔茨暴打了一顿，舒尔茨认为父亲是个失败者，父子 关系恶化，直到父亲去世。
在整理父亲遗物的时候，舒尔茨发现了当年自己偷的那个咖啡罐，里 面装着一封信，上面是父亲写下的他的梦想：拥有一家咖啡屋，能悠闲地 为妻儿研磨冲泡香浓的咖啡。舒尔茨十分后悔和悲伤，在妻子的鼓励下， 决定替父亲完成愿望。
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选主题是讲故事的第一步
主题二：爱
案例：德芙
卢森堡王室的一个普通帮厨莱昂遇见了王室公主芭莎，他经常偷偷为芭莎做冰淇淋，两人总是一边吃冰淇淋 一边谈心事。在那个尊卑分明的年代，他们将这份感情埋在心底。
不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。莱昂在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“Dove” ，意思是“Do you love me”，希望芭莎能猜到他的心意。
对于消费者而言，产品本身不是 梦想，梦想是产品带给消费者的 消费经验
研究表明，当面临多重选择的时 候，消费者的购买行为会倾向于 其内心的信仰、愿望和梦想，想 让消费者购买你的产品，关键在 于如何激发他们内心深处所追求 的梦想
我们想要开启隐藏在消费者内心的 追求，需要在故事营销的过程中， 通过品牌所承载的梦想或为消费者 创造出来的梦想，强化树立独特的 印象
c. 故事承载企业价值观
• 品牌故事是企业价值观的载体，能使企业的价 值观有色彩与温度，更加形象具体
• 凝聚着创始人、企业人才智与理念的故事，是 企业的无形资产，更是品牌最好的背书
d. 好故事比好产品更有说服力
• 故事将产品的价值转化为符号，挑动消费者的 情感，使产品真正贴近大众
• 故事还可以增加产品的附加价值，即它本身的 教育功能与价值
02 选主题是讲故事的第一步
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选主题是讲故事的第一步
主题一：生命
案例：LV
为何旅行？ 旅行不是一次出行，也不只是一个假期。
旅行是一个过程，一次发现， 是一个自我发现的过程。
真正的旅行让我们直面自我。 旅行不仅让我们看到世界，
更让我们看到自己在其中的位置。 究竟，是我们创造了旅行。 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行， 生命将引领你去向何方？
文学有三大永恒主题— —生命、死亡和爱情， 对生命的思考不仅是文学 创作的灵感之源，也为故 事营销提供了上上之选的 主题，体现出对人文的极 大关怀
不论是经销商、供应商， 还是普通消费者，他们都 是活生生的人，都十分关 注自己的生存环境、个人 情感，并不断思考其中的 价值，从生命的角度出发， 能使故事更具深度
但最后公主还是出嫁了，莱昂也离开了王室后厨。 多年以后，老年的莱昂才得知当初是由于热巧克力的融化，芭莎没看到莱昂的表白，才导致了两人的错过。 莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。 经过精心调制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，“Dove”这4个字母被牢牢地刻在了每一块巧克力上， 莱昴以此来纪念他和芭莎那错过的爱情。
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选主题是讲故事的第一步
加上了爱情故事的品牌，就成了爱的载体， 情的通道，德芙巧克力因其注入了爱的故 事而产生了一种魔力，成了爱情的象征。 对消费者来说，所拥有的不是巧克力，而 是饱含自己独有爱情的艺术珍品
爱情这个主题总是能深深打动人们内心最柔 软的部分。对于品牌营销来说，为产品讲述 一个浪漫温馨或凄美遗憾的爱情故事，往往 能增强情感因素，满足人们对产品功能以外 的精神需求
2000年，LV将“生命本身就是一场旅行”定为主题，开始了故事 营销的新时代，此为2008年LV在中国投放了的第一支电视广告
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选主题是讲故事的第一步
我们总是再问自己是谁， 希望找到自己的价值和位 置，最终明白生命的意义。 LV 将 此 故 事 化 ， 简 化 了 整个过程，将其浓缩成一 句 话 ——“ 生 命 本 身 就 是一场旅行”
舒尔茨进入了星巴克工作，并在1982年当上了星巴克市场部和零售部 经理。1986年，他离开星巴克开设了自己的第一家咖啡屋。1987年，他召 集一批投资者买下了星巴克公司，实现了父亲的梦想。
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选主题是讲故事的第一步
可以说，让星巴克走进世界各国 的，不是舒尔茨，而是那个品咖 啡、拥有咖啡屋的梦想——听完 了故事，可能人们就不会再去消 费那些没有故事、理念的咖啡了