营销策划参考资料
• • • • 张利 新营销 新ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ出版社 或视频 肖志营 营销策划 路长全 切割营销 …… /a/case/yingxiao/ 2009/0919/274.html
方案的主要步骤，设计广告、公关、销售促进、直接营销方案的 内容）
• 3.传递价值：渠道策略
新营销思路
• 出发点是竞争，对手是誰，要细分市场，才能识别出对手 • 战略是战胜对手的策略，营销是企业战略的表达。战略管理框架 • 一抓方向 使命与目标（德鲁克5个问题思考企业使命，顾客眼 中的价值是什么（营销的本质是创造顾客价值），改变使命改变 战略；现金流第一、利润第二、份额第三，细分市场做第一、区 域市场做老大） • 二抓主动权 经营模式与竞争优势 • 1.经营模式是抓住价值链关键环节打通一条产业价值链的思路。 沿价值链整合资源，形成经营模式。分析竞争者 行业老大、老 二的经营模式是什么，机会在对手经营模式的缺陷上。以价值链 与对手竞争；当链主；基于价值链的大客户营销 • 2.竞争优势：产品优势、品牌优势、成本优势、渠道优势 • 找准自己的目标顾客：营销督脉（STP），比对手多创造一点点 价值（4P，提供价值（产品、价格）、传递价值（渠道）、沟通 价值（促销：营销任脉） • 选择一个企业，应用新营销思路，如何：1.抓方向 使命与目标， 2.抓主动权 经营模式与竞争优势，3.找准自己的目标顾客，比 对手多创造一点点价值
选题参考
• 综合以上教材、新营销二种思路，为某企业某产品策划。 自己选某行业的企业、产品，以下选题只是参考 • 食品如：乳品行业（奶牛梦工场 天友 蒙牛 伊利 光明……）、有机蜂蜜、方便面、糖烟酒、粮油、…… • 日用品如：竹纤维毛巾、化妆品、服装鞋帽、 …… • 高科技产品如：汽车、家电、手机、品牌电脑、…… • 服务如：某网吧、餐馆、超市、驾校、美容店、学校、 某保险公司某险种、移动联通电信、医院、房地产、配 眼镜千业与精益、物流快递业、家庭装修业、汽车修理 业……如何竞争 • 组织市场（大客户）如：轮胎、水泥、 INTEL与AMD、主 板如华硕技嘉微星……、硬盘西数希捷、富士康与比亚 迪
营销学教材思路
参考
• 选择一个产品或服务 • 一、分析其营销环境（宏观、微观，重点是以下竞争者 和顾客分析，SWOT） • 二、调查顾客眼中的价值是什么 • 三、市场细分、目标市场选择、市场定位 STP • 四、分析竞争者（识别竞争者、产业结构分析、产业内 部结构分析、竞争者分析框架 见课件） • 五、如何比对手多创造一点价值 • 1.提供价值：产品（整体产品概念、产品组合、产品生 命周期、新产品开发、品牌化决策、包装）；价格 • 2.沟通价值：促销与整合营销传播（展示总的传播和促销
营销策划选题参考
• 营销只能让一个有价值的东西卖得好 • • • • 有机食品 如 盘锦大米、蜂语堂蜂蜜 奶牛梦工场 重庆唯一通过欧盟认证的牧场 新产品、新服务 连锁墓园 案例分析及策划 致富经、财富故事会、赢在中国项目 策划，有网络文稿 • 专题策划：公关策划如某品牌大学校园宣传策划 • 服务及活动策划：校园活动如校庆、元旦晚会、招生宣 传策划、重庆教育系统单身职工联谊策划、某旅游线路 策划 • ……
• 新营销的出发点是竞争 为什么 • 新营销的本质是创造顾客价值 顾客价值的含义 • 营销策划的根本思路：找准自己的目标顾客（市场细分、 目标市场选择、市场定位――STP战略营销），比对手 多为目标顾客创造一点价值（＝解决顾客的问题/顾客 的购买代价），顾客购买代价＝价格+时间成本+精力成 本+机会成本+风险成本 • 提供价值――目标顾客需要的产品和服务P，价格P； • 传递价值――营销渠道P； • 沟通价值――促销P （4P战术营销137） • 市场调研的内容 见课件，重点是调查竞争者和顾客 市场调研的程序 制定正式调研方案的内容 61 • 环境分析的内容（对顾客和竞争者的分析很重要） 公司的业务组合及资源投入战略 87 SWOT • 企业营销策划的程序 27