２、关键词竞价排名
• 查询竞价情况 （/index.htm）
• 输入“奶粉”查询现有的竞价排名情况
• 在上图中我们可以看到已参加此关键词 竞价的企业及综合排名指数，此指数和 竞价排名的价格相关联，根据企业的实 际情况，我们判断能否接受这个关键词 的价格，并考虑是否参加此关键词的竞 价排名。
惠氏2007年推广
互联网广告投放和媒体合作费用约：300万人民币
互动活动“惠氏明眸金宝宝”： •合作媒体：摇篮网 •主题内容：让用户上传展现宝宝闪亮眼眸的照片，提醒家长们保护孩子眼睛要 从小开始
２、多美滋网站
品牌logo比较显著，居 左放置符合网民视觉习 惯；
主画面采用轮播的表现， 具冲击力；
分辨率较高与显示器主 流分辨率相符；
可选择宽带（视频）入 口和窄带入口；
产品导航和总导航位置 混乱，鼠标触碰导航栏 下拉后不自动收回，降 低了网站的可用度，影 响展示；
多美滋广告
以顶部通栏和摩天楼等大尺寸广告形式为主，展现活动内容和视觉效果
３、雅培网站
企业品牌展现较为突出； 视觉风格未完整传达品牌 内涵，版位安排不合理， 页面分辨率及标签式展示 不符合主流展示趋势；
（三）亲子类网站投放
• 依据艾瑞的研究报告， 在每百万Alexa安装用户的访问次数 中，亲子类网站月覆盖数排名前几名的是育儿网、早教网、摇 篮网。因此，我们选择这几个网站作为AU的网络广告投放平 台。
• 我们以摇篮网为例，可在摇篮网的首页通栏、首页按钮、首页文 字链、专家答疑入口处发布相应的广告。
她们到互联网上为了 – 浏览信息 – 分享和讨论 – 有力孩子健康成长的产品 – 炫耀自己的孩子
她们到品牌网站上是为了 – 了解产品或品牌的所有相
关信息 – 寻找利益点或者服务 – 再次购买 – 抱怨, Q&A（问答）
信息量要求大 ！ 意见领袖的资源要求广！ 轻松，积极的讨论气氛！ 强大公关保护势在必行
从投放的形式看，多数广告主都以长横幅、正方形、按钮、悬浮等比较 大的广告形式为主，投放的形式比较单一。
数据来源:IAdTracker
07年1-12月奶粉类网络投放活动费用分析
３、07年1-12月奶粉类网络
推广投放媒介分析
各个奶粉品牌在2007
0.39% 3.94%
3.11%
92.56%
门户 搜索引擎 专业母婴网 其他
（四）实施邮件营销推广
１、我们可以结合AU网上的推广活动，定期 向亲子类网站（中国早教网、丫丫家庭网、 育儿网、摇篮网、好孕妈咪网等网站）会 员发送电子邮件，电子邮件内容可以为：
• AU网站积分换礼活动 • “AU”举办的各种互动活动信息，呼吁网
民参与，除E-mail方式还可以使用手机短 信的方式通知网民参与活动
育儿常识
育婴知识 育婴
育儿心得 促销
促销活动 活动
奶粉促销 奶粉促销活动 澳优奶粉促销
３、关键词广告
Googl二、投放网络广告
（一）综合门户类
覆盖量在门户类网站中排 名第二。然而QQ受众年 龄偏低，与目标受众不符
女性 网民 最常 上的 网站
80
进行网络传播，提升AU品牌
二、分析竞争对手的 网站及推广方式
（一）
主要竞争 对手分析
（二）
奶粉行业 的互联网 推广策略 分析
１、惠氏网站
品牌logo展现醒目，但居右不 符合网民视觉习惯；
内容丰富，但更新不及时；
视觉充满科技感，与品牌内涵 一致；内容架构合理，鼠标动 态设计增加科技感；
在线沟通平台及时用户注册； 在线互动测试环节，提升了网 站趣味性和吸引力；
73.8
70
60
50
40
30
20
10
0 新浪
63.5 搜狐
42.9 网易
37.8 QQ
37.的研究报告，在门户网站中腾 讯ＱＱ网站的流量排名第一，然而QQ受众年 龄偏低，与我们目标受众不符；在女性网民 经常上的网站中，新浪排第一，其次是网易 和TOM。综合考虑这些因素，我们选择新浪、 搜狐、网易作为我们的网络推广的门户网站 推广媒介。
年都沿用单一不变的媒 介策略： •频道/栏目赞助：几乎 所有的奶粉都与门户网 站的育儿或者母婴频道 建立了合作栏目或者内
0.16% 6.10% 7.88%
39.60%
0.09% 46.18%
新浪 搜狐 QQ 网易 TOM 雅虎中国
容赞助 •简单的媒体组合：各 奶粉品牌在选择门户网 站的时候，都以新浪和 搜狐为主(这2个媒体占 据所有奶粉品牌网络预
二、发布网络广告 三、Ｅ-mail营销 四、利用第三方电子商务平台 五、开展网络公关 六、和其它网站进行资源合作
一、登陆搜索引擎
（一）登陆分类目录式搜索引擎
（二）机器搜索引擎注册
（三）参与关键词竞价排名
1、澳优网站搜索引擎表现
优
关键字：澳优，能力多 搜索结果：自然搜索结果排名第一
劣
关键字：奶粉，优质乳品，宝宝 搜索结果：澳优不在自然搜索结果第一页
• 注册竞价排名客户帐号
• 注册成功后，在竞价排名用户管理系统
中提交关键词、网站标题及产品网站及相关信 息。
以上关键词仅供参考
分类 产品词 品牌词
育儿
促销
关键字 奶粉
婴儿奶粉 婴幼儿奶粉
盒装奶粉 听装奶粉
澳优 澳优公司 澳优乳业 澳优集团 澳优官方网站 育儿知识 育儿经验
算的79%
• 三、确定网络推广的目标市场
１、目标受众分析-选择购买者
人群分布
1、2级城市的三高人群居多。 正在进行婴儿哺乳的母亲/怀孕的女性。
心理需求
育婴对很多人一生只有一次，她们希望给宝贝 最好的照顾。
态度/价值 消费行为
选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品 会认真比较。 易受朋友，专家们的影响。
理性>感性。 品牌口碑，产品质量是他们选择的关键因素。 价格因素往往被他们忽视。 对负面信息极其敏感。
２、目标受众分析-影响者
人群分布 心理需求 态度/价值
已婚育女性。 育婴专家，学者。
喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知 识，心得等。 谨慎，负责，她们深知奶粉对育婴的重要性。
她们在互联网上关心什么？
观察，我们发现……
女性从准备，到怀孕、分娩，要经历相当长的一个过程，新生婴儿就是妈妈的全世 界， 她们很累，压力大，时间被限制而且信息缺乏。
她们渴望能够为孩子提供最好的营养，保证孩子快乐的健康成长，此阶段她们对奶粉的 关注也是在这一过程逐一了解的！
育儿
在这个的过程中，每一个“准妈妈”“新妈妈”有时都会感到忙乱，甚至有些手足无措。 此时，她们在每一个阶段都在不停的摄取相关的知识，其实，她们最需要一个对她们的情 况了如指掌，能陪伴她们左右的好朋友！
（一）规划网络推广的整体目标
通过网络推广提升品牌 通过网络推广来拉动销售
整体 目标
（二）规划网络推广的具体目标
具体目标
面对众多竞争对手，要使网站更有吸引力和价值
使我们的目标受众可以再次浏览我们的网站， 增加网站粘着度
培养消费者的忠诚度、拉近产品与消 费者之间的距离，促进销售
搭建完善的专属在线营销系统， AU商城，实现在线销售功能
特别关注 文字链接
旗帜广告
(四)社区类YY家庭网
首页据库,通过对用户网络用户的行为分 析,精准的定向投放广告。同样的页面不同属性的受众会看 到不同的广告。
按点击收费
（六）网络视频广告
利用在互联网视频领域的联盟优势，可为客户将软性视频广告作为节目，在 中国各大视频网站上进行播放.
新浪网站广告发布
一屏通栏 468*95
文章内页 底部通栏 750*120
文章内页 画中画 360*300
文字链 每条8个字以内
对联 100*300
浮动 LOGO 80*80
（二）地方门户类网站推广
红网是中国湖南第一新闻门户网站，红网网民层次高于游戏网站、娱 乐网站，并高于其他传统媒体。据《中国媒体购买指南》调查总结， 红网网民集中在收入1000元以上、接受过高等教育、年龄在22— 55岁之间的人群。其目标受众与我们的目标顾客基本一致。
项目四、网络推广 工作任务3、网络推广案例
任务模块
• 任务一 网络推广方案的制定
规划网络推广的主要目标
分析竞争对手的网站及推广方式
确定网络推广的目标市场
选择恰当的网络推广方式
一、规划网络推广的主要目标
任务简介
• AU乳品(湖南)有限公司 (Ausnutria Dairy (Hunan) Company LTD， 以下简称AU公司) 成立于2003年9月，是由澳大利亚AU乳品公司 (Austrlia Ausnutria Dairy Company LTD.)、澳大利亚MG公司 （the Murray Goulburn Co-operative）联合中国长沙新大新集团 有限公司共同发起设立的中外合资企业，为AU奶粉系列与能力多婴 儿食品系列产品中国市场总经销。AU旗下现有两大品牌获得消费者 广大认可，即“AU”和“能力多”奶粉系列，其中“AU”奶粉系列 100％澳洲原产，在国内分装销售；“能力多”奶粉系列则是100％ 原装进口；AU乳品由澳大利亚最大的乳品制造商——澳大利亚MG 公司生产，MG公司生产的乳品占到澳大利亚市场的80%以上，世界 乳品市场占有率为7%。AU奶粉2007年已在互联网上进行了推广， 2008年网络推广的主要任务是：加强AU品牌美誉度、亲和度并搭建 全新互动体验的电子商务产品平台。
预估费用(万元)
479.2 426.9 321.2 230.4 165.9 141.2 140.4
97 77.1 68.2 45.6 44.3 40.3 15.3 9.2 8.8 8.4