广告语中的语言艺术
洪方舟林毓妮叶珠环
指导老师：林晓军
一、引言——广告文案与文学同异
在现今社会忙碌的生活工作中，处处可见各种媒介的广告——打开电视，可以看到；
翻翻报纸，可以见到；拧开收音机，可以听到；走出家门来到大街上，路牌又在无声地诱惑；乘着车，车身上也有各种各样的广告，简直如影随形。

可当你读报看电视、听收音机或是行走乘车时，可曾注意过广告语中的语言艺术呢？
我想，大多数回答是否定的。

在日常生活中，人们是不会专注于广告的。

这也就造成了广告语言与文学的不同特点。

文学是人们自愿牺牲时间与精神阅读的，它要求作者将其经历、感受或是观点作较为详细的阐明，令读者产生共鸣；而作为广告，它不仅需典雅通俗，生动有趣，还要运用心理学的原理。

它要求广告人用最精简的有感化力的文字打动读者，加深读者的记忆或刺激他们马上采取行动。

再从根本目的上说，一篇好的文章，是为了让读者感到文章本身语言及中心的精妙；
一段好的广告语，则是为了让读者记住广告中的产品却不是广告语本身的精彩。

就像是一间房子里的窗子，它的作用是让室内的人看到室外的美景，而不是让人欣赏它自身的完美无暇。

让我们来看一看古人们都是怎样谈文学创作，从而启发了广告人士的：
“眼处心生句自神,暗中摸索总非真”是元好问论诗的句子.意为:见得真切,方才写得入神;无生活底蕴而一味玄想虚拟,则难免失真.这可以看成是创作的原则,不仅文学家认同,中外广告人也一样认同。

“意匠如神变化生，笔端有力任纵横。

须教自我胸中出，切忌随人脚后行。

”（戴复古《论诗十绝·四》）写出了文章要生动有力，别具一格。

这正是广告文案创作的基本原则。

中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥，十分强调简练和创新，它的一幅对联成为许多中外广告创意人的座右铭：“删繁就简三秋树，领异标新二月花”
可以说，广告文案是一门特殊的文学。

二、广告文案的语言艺术
广告大师奥格威说：如果用几个漂亮的形容词就能说服人们掏腰包，那就太小看消费者的水平了。

广告语言不是俏丽词汇的堆积，它必须将广告活动前期所作的各种准备工作生动、准确地表达出来，并且一定是人们所熟悉的语言，所能接受的表达方式。

由于广告媒介各种各样决定了广告语言存在着很大的差异性，而作为广告语言有着其共同的特点。

在此，我们先讨论广告语言的共同特点。

●广告语言的共同特点
“是谁干的？太狠
了吧，给我站出来！”
“嗯！好吃带劲，今
天不用辛苦抓鱼
了！”
——广告语精美
有趣，让人看了印象
深刻
广告语言的共同特点可以用“精美传神”来概括，
地区风俗习惯等多方面的差异性。

精：广告语言简明扼要，一语中的，切中要害。

在有限的时间和空间中传播
重要的信息。

我们都有这样的经历：当你看到一副广告时，对那些有大篇幅说明的广告通常感到厌倦，并且难于记忆。

事实也是如此。

国外的一些心理学家通过实验的结论是：少于6各子的广告标题，读者的记忆率是34%；多于6个字的，记忆率绿只有13%。

广告不是文学作品，人们甘愿花费时间精力去欣赏、去听、去看。

对广告谁也不会花大力气去读、去听。

大多是在无意识中注意到的。

因此，如果广告语含糊不清，不能获得人们的兴趣，广告便失去了应有的功效。

美：广告语言的美，首先是内容的美，其次是语言的外在形式的美。

它充分
利用现代语言学的各种技能技法，用语言艺术的感染力和愉悦性去赢得读者的注意。

同我们学生作文一样，写广告文案同样要会选词。

一个个华丽的词语，可以让读者阅读时心旷神怡。

广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外，更多的还表现在语言的形式美。

我们随处可见运用古典诗词的韵律美。

例如：
米店广告：民以食为天，
谷乃国之宝。

砚店：质本坚贞，频经攻错，
体昭温润，好与研磨。

眼镜店：悬将小日月，
照彻大乾坤。

旅店：宾至日归，少安毋躁；
客来不速，小住为佳。

这种对联式广告可谓司空见惯，读了却让人回味无穷。

传神：即反映产品或服务的真实面貌
●不同媒介的广告语言
1.电视广告语言的特点
（1）使形象的传播趋于完善。

（2）表达画面本身难以表达的内容。

（3）与画面有机结合，不可喧宾夺主。

2.报纸广告语言的特点
（1）语言的表达适应不同的读者对象。

（2）常用提问句式增强陈述效果。

（3）常反复出现某些词语。

3.广播语言的特点
（1）口语化的语言。

（2）语言通俗易懂。

（3）语言具体形象。

4.杂志广告语言的特点
（1）语言随面向不同读者的杂志而不同。

（2）说明详细并讲求实效。

（3）图文并茂、画龙点睛。

以上是四种主要媒介的广告语言特点的简单归纳，只要生活中多留心，便可发现其中特点。

三、广告文案与文字艺术
中国几千年文化，酿造了巧夺天工的中国文字，其特点十分适用于广告：
1.字型方正——中国的方块字，字型方正，在广告表现上，和谐平衡，容易编排。

再者，中国文字是象形文字，可化字为图。

利于灵活运用。

由右至左，由左至右，可以变化排列顺序。

2.
3. 标点灵活——从前有位私塾老师，贴了一张广告写道：“无金银也可无鱼肉也
可”，附近居民以为这位老师广纳弟子，但不收费。

于是适龄儿童纷纷入学就读，
待招收学生额满后，不料这位老师灵机一动，在广告招贴上加了几个标点，全
文意义大变。

加标点的文字排列如下：
“无金，银也可；无鱼，肉也可。

”学生家长看了，啼笑皆非，徒呼上当。

可见在广告中，标点符号的灵活运用也是十分重要的。

四、广告文案与表达艺术
分析大量的广告可以看出以下几点：
1．广告文体的类型
广告文体的类型多种多样,这与我们语文中的文体有某些相似,主要包括:公告体：表格体：说明体：议论体：抒情体：诗歌体：散文体：故事体等等
2．广告撰写的方法
“上一代滥用木材，下一代等着受害”
————典型的拆词手法
广告常常运用不同的写作表现手法来表现主体，主要写作手法有：写实、对比、权威、示范、比喻、比拟、夸张、幽默、揭短、反复、对偶、排比、设问、引用、联珠（顶真）、双关、借代、飞白、回环、拆词、简明式。

其中最常用的要数写实和夸张了，这两种有不可分割的内在联系，值得一提的是夸张手法，要做到夸张而不使人反感生厌，不脱离实际。

形同“真实的谎言”，那便是夸张的写实了。

例如：在《水浒传》中，武松打虎之前，来到一家酒店，门旁挑着一面旗子，上书“三碗不过冈”。

这便是一则极好的广告。

它从提醒、劝告的角度去宣传就的浓烈。

夸张得恰到好处，令人佩服。

再如:
●“每天送你一位新‘太太’”——太太口服液，“鼠”期热卖——联
想电脑，这是双关手法；
●福气多多，满意多多——福满多方便面，这是用了对偶手法；
●万水千山近在咫次
网络天空任你翱翔
轻松面对应付自如——中国电信系列，这是运用了排比手法；
●让世界了解中国，让中国了解世界——《中国日报》，这是回环手法；
●美国“P·R·D”生发剂销路未畅，英国一位推销商别出心裁，利用人
们的幽默心理，在秃头上做文章：雇请10位剃光了头的男士，在其秃
顶上写上“P·R·D”生发剂字样，这一使人捧腹的秃头广告面世后，
收到奇效，有的媒介也加以转载宣传，此剂销路大畅。

五、经典广告语简要分析
分析了一大堆的广告理论，现在来看看几则经典的广告。

标题：月光下的收成
文案：
无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。

富有传奇性的
这是30年代末期由利奥·伯内特先生为“绿巨人公司”所写的广告，它兼具新闻的价值与罗曼司气氛，含有特种关切，而且精简完美，令人耳目一新。

它有效的避免了广告创造的禁忌：一是用许多的不言自明的事实凑成一篇自我标榜的文章；
二是用令人无法容忍的夸大之词写成的狂想曲；三是一味炫耀作者自己的才慧，只
知舞文弄墨，却把商品本身的特征弃之不顾。

可说是广告中的精品。

这则广告巧妙的运用独特的构思和美国式的幽默，吸引了人们极大的兴趣。

并抓住了消费者的喜欢物美价廉的心理，致力于改变消费者“便宜无好货”的心态。

也是广告极品。

参考文献
1．《市场中的“魔鬼”——现代广告》刘士军、继红编著，中国经济出版社，1995年。

2．《广告制作》樊志育编著，上海人民出版社，1997年。

3．《创意颠覆》刘俊彦编著，中国经济出版社，1998年。

4．《广告理论与实务》韩德昌、窦家瑜编著，天津大学出版社，1997年。

5．《广告经营的十大秘诀和案例》杜在海、王正先、扬子正、孙玉江编著，中国广播电视出版社，1995年。