新产品如何有效拓展新产品只要摆上货架就能够凭借自身的成功要素自然“动销”而,不需要额外投入大量的资源——这需要企业形成策略性和系统的新产品拓展体系。

一位任职营销总监的朋友近来一直被一个问题所困扰:公司的新产品推出已近半年了,市场迟迟不见起色。

公司对新产品相当重视,前期做了专项市调,并根据市调结果确定了明确的目标消费者和新产品卖点,上市后公司在广告和终端促销上投入了不少资源,而且将新产品推广作为销售人员业绩考核的一项重要指标。

应该说,这次新产品推广准备充分,力度也较大,可是为什么却达不到预期的效果,甚至经销商对新产品的热情也不能让人满意?现实中这种情况并不鲜见,影响新产品推广成败的因素很多,笔者在至汇营销咨询公司为企业提供咨询服务的过程中发现,企业在新产品推广中所做的很多努力,是集中在一些表面的、局部的因素,而要解决这个问题,则需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素,使新产品从诞生之日起就具备成功的要素,能够在市场上自然地“动销”。

一、从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点,必须深入探测消费者的内心,描述性的市场调研只能得到大众化的结论新产品成败的很多机会隐藏于众多的细节中,最根本的就是体现在消费者的生活细节中。

很多企业都知道在推出新产品时要进行市场研究,但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的。

主要原因是他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视,看到的只是大众化的结论,因而无法从细节中挖掘消费者的内心。

企业常用的市场研究方式是消费行为和态度研究(U&A Study。

这种方法在推出新产品时有很重要的作用，但在现实中却存在一个误区, 即企业在运用U&AStudy时主要是用于描述性的研究，设计的问题缺乏对消费心理的深入挖掘，而新产品所需要的市场研究则是属于探测性的研究。

当使用描述性的方法来挖掘新产品的卖点时,只能得到大众化的结论,而且往往会发生错误。

曾经有一个经典的例子:麦氏速溶咖啡新上市时做过很细致的消费行为和态度定量研究,其结果表明消费者很认同即将上市的新产品,但事实却相反。

市场研究人员经过更深层次的挖掘后才发现,消费者不认同这种新产品,因为他们不想让别人认为他们的生活方式不积极、懒惰、不关爱家人。

在调整了定位和诉求之后,麦氏速溶咖啡才获得了消费者的认同。

这个例子说明，当企业只是利用U&A Study进行描述性的研究时,并不能有效地挖掘出新产品成功的卖点,因而必须采取探测性的研究方式。

除了利用消费行为和态度进行探测性的定量研究之外,更简单的“焦点小组会议”和“一对一访谈”更有助于我们真正深入消费者的内心世界,通过他们的行为方式和生活态度挖掘出产品的独特卖点。

例如,针对一种儿童果汁饮料,通过消费行为和态度的定量研究,我们可以知道儿童购买果汁饮料的地点、数量、频次、时间,也可以知道他们喜欢的口味、品种、颜色,还可以知道他们愿意花费的金钱,但这些都不足以提炼出它的独特卖点,因为这些是所有同类产品都了解的内容,在这些相似的数据基础上做决策无法使新产品成功。

而采用“焦点小组会议”和“一对一访谈”的方式,深入到消费者的生活场景,通过一些简单的描述和具体的现象,我们才会知道,原来儿童购买饮料有明显的攀比心理,原来儿童的决策权这么大,原来女孩的饮用量那么大,原来儿童喜欢偏酸的饮料,等等。

这样,我们才能寻求行为的差异性,有效确定新产品的概念和卖点。

二、产品概念必须凸显市场定位产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级,体现与竞品的差异,并要以具体的产品特性来支持。

什么是产品概念?其实质就围绕产品带给消费者的独特利益点,对产品组成结构的系统描述。

能够清晰表述出产品概念的企业并不多。

这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊,他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益,这是因为企业往往是从一个生产商的角度来看待新产品,而不是从消费者的角度。

一个新产品的产品概念必须清晰地体现出市场定位,这是成功的基本要素。

市场定位有两个要点:其一,要体现出产品在消费者心目中的认知层级;其二,要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。

产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来,才能有效激发消费者的购买行为。

我们用果汁饮料行业中“酷儿”的成功例子,来说明产品概念应该如何体现市场定位。

“酷儿”产品概念之一:这是一个针对儿童群体开发的果汁饮料。

其市场定位点基于以儿童作为人口统计数据的细分市场,希望给儿童一种特定的选择,同时有效地与统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”的女性市场形成差异化。

酷儿”产品概念之二：这是一个鲜橙汁浓度在10% 上的果汁饮料。

其市场定位点选择了一种大众化的口味,是希望能够借用消费者已经形成的消费感觉,同时与100%纯果汁区别开来,表示更加注重口味的适应性。

“酷儿” 产品概念之三:这是一个适合儿童饮用量的果汁饮料。

其市场定位基于儿童消费群体，因此选择了350ml的小容量包装，更加符合儿童的特点，同时与竞争品牌常规的500ml形成差异化，更有利于体现产品的特性。

酷儿”产品概念之四:这是一个体现儿童角色的果汁饮料。

其市场定位体现出儿童对卡通角色化的消费心理,通过在包装上对“酷儿”这一卡通角色的拟人化,激发儿童心目中的认同感,从而引发潮流;同时也与竞争品牌在表现方式和推广方式上形成差异化,更富有表现力和独特性。

“酷儿”产品概念之五:这是一个适合儿童口味的果汁饮料。

其市场定位体现出儿童对饮料口感的偏好,在口味上偏酸,有增强食欲的功效,同时与竞争品牌稍有差异,但整体上维持大众化的口味偏好。

“酷儿”产品概念之六:这是一个适合儿童的健康果汁饮料。

其市场定位体现出对儿童健康的关注,在配方上增加了乳酸钙,在包装上突出了维生素C+钙”字样，从而兼顾了对儿童父母的吸引力，同时与竞争品牌形成了一定的差异性。

对“酷儿”产品概念的分析表明,新产品的成功必须清晰地体现市场定位,同时将市场定位有效转化为具体的产品结构,使新产品本身即能体现出消费者的价值需求。

三、品牌、产品与推广三位一体统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广,才能确保推广全程的策略性和系统性,避免盲目的硬性推销。

很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法,造成新产品从开始就处于一种错误的轨道,在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正,这使得一些实力较弱的企业很难有翻身的机会。

新产品拓展是一项系统的工程,必须从整体角度思考。

在新产品的整体策略规划中,品牌需要置于第一位来考虑。

企业需要根据产品概念和市场定位来确定具体的品牌名称,并在此基础上建立完整的品牌结构,包括品牌组合、品牌个性、品牌形象、品牌诉求等要素。

在这个阶段,对品牌名称的确定必须经过目标消费者测试和商标注册两道程序,而不仅仅是取一个响亮的品牌名称就可以了。

这里的关键是:企业必须从消费者的角度来理解品牌;同时,还要考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系,考虑如何有效利用品牌资源,并且维持清晰的品牌价值。

在确定品牌结构之后,就要按照品牌的要求确定相应的产品结构,包括产品组合、产品配方、容量、形状、标签设计等各项因素。

整个产品结构必须清晰体现市场定位的要求以及品牌的个性,尤其是在产品标签设计上,一定要构建一个完整的视觉体系,必须涵盖品牌名称、品牌诉求、品牌形象、产品利益点、产品配方等内容,使产品真正成为品牌的载体。

另外,根据产品类型的不同,还可以考虑采用独特的附加装饰物来表现品牌个性, 以增强品牌的视觉表现力。

对于推广,在进行产品结构设计时就要同时考虑,比如新产品上市时是否需要同时开展促销活动,是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等等。

这些关于促销的信息必须反映在产品包装上,在标签设计时予以统筹考虑。

这样做有助于提高新产品的成功率。

四、产品结构与渠道有效整合产品结构与渠道结构的整合,是对细分市场的满足,同时也强化了企业的竞争力, 并且能形成立体化的盈利结构。

许多企业在安排新产品上市时,是按照产品、价格、渠道、推广这样的顺序展开的,但这种顺序下确定的新产品价格主要考虑了消费者和终端零售价的因素,由于对渠道的策略规划还没有展开,实际上并没有考虑到经销商和分销商的价差空间。

所以,常见的情况是新产品给经销商和分销商的毛利空间太小, 造成渠道推动力不足,往往被竞争对手在渠道中拦截,阻断了产品流通。

还有一种现象:企业往往从大众化分销的角度考虑产品结构和定价,没有考虑到细分市场的特点, 或者没有考虑到渠道的特点,使产品的价格体系过于单一。

比如目前令很多企业头疼的K/A终端的拓展问题。

其实这些企业的产品都是针对快速分销的流通市场开发的大众化产品,价格空间很小，如果拿同样的产品进入K/A终端，自然无法应对较高的费用支出。

所以只有针对K/A终端的特点开发新产品，并确定相应的价格体系，才有可能运作好K/A终端。

产品和渠道缺乏策略性的整合在新产品失败的原因中占据了较大比例。

在实践中,有效的策略有时是逆向思考的,并不完全按产品、价格、渠道、推广的思路,而有可能是按照渠道、产品、价格、推广的思路,因为渠道的需求反映着最终消费者的需求,两者密不可分。

产品结构与渠道结构的整合,其实质是对细分市场的满足,同时也是为了强化企业的竞争力——一方面在产品上可以充分体现出差异性,另一方面在推广上则可以运用多样化的手段和切入点应对竞争对手的攻击。

通过产品与渠道在策略上的有效整合,企业可以从单一的大众化推广思路中脱离出来,将注意力放到对市场本身的关注上,从市场的细分中挖掘更多的机会,使新产品各产品线的功能形成互补,具备立体化的盈利结构。

五、以核心能力作为营销运作模式的保障要成功推广新产品,必须考察新产品的营销运作模式是否与企业的核心能力相匹配。

至汇营销咨询公司总结了多个诊断过的项目后发现:许多企业新产品推广失败,归根结底在于企业采取了自身核心能力所无法有效运用的营销策略,而这一点是企业最容易忽视的环节。

比如一家多年来立足于流通市场、依靠渠道广泛分销来建立市场基础的企业,现在想针对城市市场推出系列新产品,那么应该考虑哪些影响策略执行的内部运作因素呢?其一,应该考虑自身是否具备系统拓展市场的能力。

城市零售市场的运作模式完全不同于流通市场的分销运作模式,一家习惯于通过流通市场分销的企业,一般不具备拓展终端市场的能力，尤其是面对现代K/A终端，企业更缺乏应对的技巧。

在这种情况下,企业制订产品策略和推广策略时,就必须考虑在缺乏专业技能的条件下应该如何有效进入零售市场,应该如何增加资源或者整合资源,以及现有资源如何发挥作用, 而不能因为一个方向性的目标而盲目进入零售市场。

现实中许多企业依靠新产品拓展城市零售市场失败,很大程度上都是因为缺乏运作零售市场的核心能力。

其二,应该考虑企业的组织结构是否需要做相应调整。