4、研究方法 （1）调研地区：主要是北京地区 （2）调研对象：选北京大学在校学生为抽
样总体
（3）样本容量：120 （4）有效样本容量：100 （5）样本结构
性别：男：65；女：35 地域：南方人：59；北方人：41 城乡：城市：77；农村：23 年龄：17-24岁之间 受教育程度：大学本科及以上
（6）数据采集方式：简单随机抽样，同时 尽力保证南北方人数比例接近
人数
1 8 30 45 13 3
百分比
1% 8% 30% 45% 13% 3%
2.喝奶频率
喝奶频率 一天多次 一天一次 两三天一次 一周一两次 半个月一两次 一个月一两次 基本不喝
人数
7 25 31 13 7 4 11
3.喜欢的牛奶类型
喜欢牛奶类型 纯牛奶 酸牛奶 优酸乳 其他
人数 37 50 9 4
通过下表可以看出两组之间的差别是显著的。
结论：在10%的显著水平下，来自南方与北方的两组样本无差别的零 假设被拒绝。表明来自南方与北方的消费者的品牌选择有显著差异。
从上面的列联表可以看出，在选择光明的人中，来自南方的人比北方 的比例要高。来自南方的人有23.7%的人选择了光明，而来自北方的人
只有4.9%选择了光明。 通过下表可以看出两组之间的差别是显著的。
4.买牛奶时考虑的主要因素 ——味道、营养、生产日期和保质期最重要
5.对品牌的选择
6.选择该品牌的原因 ——味道口感最重要
选择原因 味道和口感好
有营养 包装好看 价格实惠 更常见且容易买到 企业有社会责任感 服务质量好
人数 58 12 14 10 24 22 17
南方与北方的人不同的奶制品品牌选择差异
2）饮食花费高低对是否选择光明为首选品牌的影响
百分比
60 50 40 30 20 10
0 1
2
3
4
对光明评价
饮食花费高 饮食花费低
5
2）饮食花费高低对是否 选择光明为首选品牌的影 响
组间差异分析。
解释：卡方检验，双 边的P值为0.005 （Pearson Chisquare），小于显 著水平0.05，拒绝 零假设，说明在饮食 消费上花费不同的人 群在是否选择光明作 为首选品牌上有显著 差异。光明的主要消 费者是在饮食上花费 为400~799的人群。
无所谓
3
安全
2.614583
品牌
2.635417
购买途径
2.697917
3.光明企业——商标的标准色
对光明商标颜色的记忆——VI传播是失败的
4.光明企业——牛奶事件
牛奶事 件
光明
蒙牛
伊利
雀巢
三元
其他
三聚氰胺
44
62
56
28
12
27
回收奶
18
22
18
10
6
17
早产奶
24
24
29
20
14
26
omp事件二、光明Βιβλιοθήκη 业1.光明企业——基本情况
73%的受访者购买过光明牛奶
南北方人在购买光明牛奶上的差异
80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
没有购买
购买
北方 南方
南北方人在购买光明牛奶上的差异
P值为0.064，在10%显著水平系下显著，因此南北方消费者在是否购买 光明产品上有差异。
您会选择哪一个？
①光明 ②蒙牛 ③ 伊利 ④雀巢 ⑤三
元 ⑥其它
1）南方的消费者是 否选择光明作为首选
的品牌（列联表）
结论： 卡方检验，双边的P
值为0.011 （Pearson Chisquare），小于显 著水平0.05，拒绝 零假设，说明来自北 方和南方的人在是否 选择光明作为首选品 牌上有显著差异。
“光明乳业”企业形象调查分析报告
目录
研究背景、内容及方法 研究结果： 1. 消费者基本情况 2. 光明企业研究 3. 对企业的整体看法
研究背景、内容及方法
1、研究背景 中国乳业市场日趋成熟，并且潜力巨大。 中国乳业市场的迅速发展也带动了中国奶业品牌的发展， 各品牌竞争极其激烈，伊利、蒙牛等少数的品牌更是占 据大部分市场份额，蒙牛还成为全球乳业20强世界性 品牌。 随着世界经济格局的变化，在2009年，更多国外乳业 品牌也开始进入中国抢分市场。
百分比
50 40 30 20 10
0 光明
不同地区的人品牌选择
蒙牛
伊利 奶制品品牌
雀巢
三元
北方 南方
南方与北方的人不同的奶制品品牌选择差异
结论：在10%的显著水平下，来自南方与北方的两组样本无差别的零假设被拒绝。表明来自南方与北方的消费者的品牌选择有显著差异。 从上面的列联表可以看出，在选择光明的人中，来自南方的人比北方的比例要高。来自南方的人有23.7%的人选择了光明，而来自北方的人只有4.9%选择了光明。
针对问题：如果您只能选择一个牛奶品牌，您会选择哪 一个？
①光明 ②蒙牛 ③伊利 ④雀巢 ⑤三元 ⑥其它
100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
首选其他品牌
首选光明
北方 南方
针对问题：如果您只 能选择一个牛奶品牌，
2.光明企业——产品
（1）对光明产品的评分——没有做 得很突出的方面，均为一般水平
（2）选择光明产品的类型
对光明产品的评价
得分
口味
2.164948
光明牛奶类型 人数
新鲜
2.8125
浓度
2.489583
纯牛奶
22
品种
2.260417
酸奶
43
包装
2.333333
甜牛奶
5
价格
2.4375
其他口味
1
质量
2.572917
32
43
39
10
2、研究目的 希望通过本调查了解光明企业形象在消费者心中的企业 形象，深入了解光明企业MI、BI和VI的推广和认知情 况，并与竞争对手伊利等展开对比，了解消费者潜在需 求，拓展企业发展空间，稳固并进一步提高光明的市场 地位。
3、研究内容 本调查主要采用问卷来测量消费者对于光明乳业企业形 象的认识，并辅以定量的投射。希望通过定量和定性研 究相结合的方式来深入认识光明乳业在消费者中的企业 形象。
（7）数据处理方法及工具：主要采用 SPSS和excel软件包
研究结果
一、消费者基本情况 二、光明企业研究 三、对企业的整体看法
一、消费者基本情况
1.每月花费在饮食上的金额
1.每月花费在饮食上的金额
每月花费在饮食上的金 额 199以下 200-399 400-599 600-799 800-999 1000以上