28
二、社会因素
家庭的功能
家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风
格
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
29
二、社会因素
家庭决策和消费相关的角色
影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
8
第二节 影响消费者行为的主要因素
➢一、文化因素 ➢二、社会因素 ➢三、个人因素
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
9
第二节 影响消费者行为的主要因素
影响消费者行为的主要因素
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
10
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
23
资料链接
中国社会阶层
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
24
二、社会因素
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体（Reference Groups）指能够直接 或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
25
二、社会因素
相关群体对消费行为的影响
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
46
二、消费者行为关键的心理过程
消费者的态度、兴趣、意见结构
活动
工作 爱好 社会活动 度假 文娱活动 俱乐部会员 社交 采购 活动
兴趣
家庭 住所 工作 社交 娱乐 时髦 食物 媒介 成就
意见
自我意识 社会舆论 政治 业务 经济 教育 产品 未来 文化
人口统计项目
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
42
二、消费者行为关键的心理过程
选择性曲解
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与 原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加 以扭曲，使之合乎自己意思的 倾向。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为
会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品
类别而定。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
26
课堂讨论
❖您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
49
城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况
资料链接
城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况
农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
50
资料链接
2020/8/3
43
二、消费者行为关键的心理过程
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够支持其态度和 信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销 人员在传递信息给目标市场的过程 中需要选用大量戏剧性手段和重复 手段。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
44
二、消费者行为关键的心理过程
新婚阶段
住房、家具、家电、旅游等
满巢阶段
空巢阶段 鳏寡阶段 结束阶段
2020/8/3
儿童食品、服装、玩具、教育、 医疗、婚嫁支出
医疗保健、旅游、健身
医疗保健、保姆费用 *******************
第六章 消费者市场与购买行为
35
我国“空巢老人”比例显著增加
资料链接
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
36
第三节 消费者心理活动过程分析
➢一、消费者心理的变化过程 ➢二、消费者行为关键的心理过程
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
37
一、消费者心理的变化过程
认识 过程
情绪 过程
意志 过程
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
38
二、消费者行为关键的心理过程
（一）动机和需要
高 发 展 的 需 要
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
19
资料链接 农村消费趋势折射农民生活五大变化
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
20
一个农民工进城17年的工资“路线图”
资料链接
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
21
资料链接
中国社会阶层
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
41
二、消费者行为关键的心理过程
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明：
➢ 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 ➢ 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 ➢ 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大
差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天 要接触到1，500个以上的广告。但人们感 兴趣的只有少数几个广告。
30
二、社会因素
家庭权威中心点
丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
31
二、社会因素
典型的产品模式
丈夫支配型：人身 保险、汽车、电视 机；
妻子支配型：洗衣 机、地毯、家具、 厨房用品。
共同支配型：度假、 住宅、户外活动。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
7
二、购买行为的基本模式
购买行为的“刺激—反应”模 式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
22
二、社会因素
参考群体：那些直接（面对面）或间 接影响他人看法和行为的群体。成员 群体（主要群体—家庭、朋友、邻居 和同事；次要群体—宗教、职业和贸 易协会）；非成员群体（崇拜群体、 隔离群体）
家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协 商型、各自独立型。
角色与地位
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
3
第一节 消费者市场与购买行为模式
➢一、消费者市场的特点 ➢二、购买行为的基本模式
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
4
一、消费者市场的特点
消费者市场是个人或家庭为了生 活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单 位的购买者所构成的市场，购买 目的是为了生产、销售、维持组 织运作或履行组织职能。
32
三、个人因素
（一）年龄和家庭 生命周期
（二）生活方式、 个性和自我形象
（三）经济条件、 性别以及职业
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
33
三、个人因素
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
34
三、个人因素
家庭生命周期与购物
家庭生命周期阶段
典型商品服务
单身阶段
食品、服装、教育、娱乐、旅 游等
11
一、文化因素
文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因
素。
广义文化:一个国家精神文明和物质文 明的总和。
狭义文化:一个国家在一定社会经济条 件下形成的价值观念、道德观念、风 俗习惯以及审美情趣的总和。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
12
一、文化因素
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群 体为其成员提供更为具体的认同感。 ➢民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个 民族。 ➢宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、 印度教、道教等 ➢地理群体 ➢种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
13
一、文化因素
亚文化
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
14
一、文化因素 地理亚文化举例
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
15
一、文化因素
社会阶层：在一 个社会中具有相 对的同质性和持 久性的群体，它 们是按等级排列 的，每一个阶层 成员具有类似的 价值观、兴趣爱 好和行为模式。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
16
资料链接
中国社会阶层
当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
17
资料链接 我国农民收入呈现快速增长态势
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
18
资料链接2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元