广告目标受众有时为何更宽？
简单的销售目的
1. 诉诸感觉，引起注意 2. 赋予特色，激发兴趣 3. 确立信念，刺激欲望 4. 创造印象，加深记忆 5. 坚定信念，导致行动
复杂的品牌传播
1. 品牌形象的发展 2. 品牌影响力加强 3. 品牌领域的延伸
关注度不同的产品目标群侧重 考虑略有不同
发展方向需求下目标群的调整
毛收视点（GRP）Gross Rating Point
指电视媒体中，所有播出档次收视率的总和 （人次)
可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起， 做比较（同地区）
有重叠性
举例： Spot 1 Spot 2 Spot 3
19:15 20:05 21:30 Total :
9 ratings 12 ratings
Net Rate Reach000
*1000
UniversNee’0t0R0a*Rteating%*1000
Net Rate Universe*Rating
*100
RNaettinRga%teU*nivers1e’1000*1000
CPRP * 1
*100
Universe
CPRP *100 Universe
评估不同电视媒体不同时段的价钱差额
-公式： CPRP = Net Rate 净价/ Rating收视率
千人成本（CPM）Cost Per Million
媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上 是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000
公式： CPM = Net Rate净价 / 收视人口 * 1000 CPM = CPRP/Universe推及人口*1000
媒介策略
销售计划
先
了
投资/回馈
解
对比
行销费用
背
广告创意
品牌资料
景
媒介策略工作主要分三大步骤
媒
介
策
1. 研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资
略
料,包括产品销售情况,使用者情况,市场竞争和渗透情况 等市场数据作为基础.
的
工
2. 分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,为产品的宣 传找到突破点,为策略制定给予指引.
产品销售期/广告投放期 宏观
CPRP vs CPM
Channel Time Rating Cost CPRP Pop. CPM30”
A
ATV-1 1800-1820 3.1 1930-2035 10.6
ATV-2 2015-2025 5
11,900 31,620 14,450
3839 2983 2890
1,241 309 1,241 240 1,241 233
创意与媒介的不同
媒
介 的
广告效果 = 创意 X 媒介
重
要
性
影响范围 = -10 ~ +10 X 0 ~ +10
投放金额 = 10%~ 20% X 80%~ 90%
创意与媒介的贡献
媒
知名度
介 的
了解度
重
偏好度
要
性 购买欲望
初次购买
创意 媒介
忠诚度/口碑
创意与媒介的配合：
媒 通过媒介应用的差异化，品牌将更加具有个性特点！
洞察市场 的变化， 发现对手
的策略
找出突破 的方向
市场可 发展潜
力
目标群 的生活 形态
目标群 的意识 形态
目标群 的媒体 接触情
况
媒体资 源的发 展和变
化
以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒 介传播的作用
媒
介
正确的媒介
策
正确的目标受众
略
包
最佳时间(时机)
含
正确的战场
了
什
最具效益的投资
么
最佳的效果
1. 外包公关公司 2. 专门的公关部门
营销
公关 促销 策略
广告
创意
媒介策略
媒介执行
Tactical Planning TP
谈判组
欧
美
日
营业
欧美公司
日系或本土公司
客户与公司的衔接者 整体方案的掌控者
系
或
创意
广告表现的美化师，也是广告公司里的灵魂
本
土
市场
公
研究消费者心理 把握市场脉搏
司 角
计划
数据分析专家，媒介集中营 媒介机会的创新者
8 ratings 29 GRPs
频次 & 有效频次 &平均频次
（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）
频次：指在一定期间内接触广告的消费者接触次数
有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广 告露出频次
平均频次：观众平均收看到广告的次数
时间性
计划工作的过程...
媒
启示
媒体策略
介
改进下一 次投放
设定你想达 到的目的
计
划
状况分析
工作指南
媒体计划
竞争品牌情况
媒体购买
如何实现制 订的策略
购买/分析
我 们 必 须 展 开 的 研 究
竞争 对手 广告 投资 变化
竞争 对手 广告 市场 变化
竞争 对手 广告 时间 变化
竞争 对手 媒体 使用 变化
向媒介部交片(营业)
媒体排期计划(营业/媒介部)
客户签字确认媒介排期 媒体订位(营业/媒介部)
媒体预付款(客户) 向媒体发片 (Media/营业) 媒体监测报告 (Media/营业
媒 介 部 工 作 安 排
Brief会议
了解客户状况 了解要解决的问题
前期作业内容
竞争性分析 媒体接触习惯
50
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 GRPs
一则广告刚开始登陆。每次广告都会接触新的观众，所以到达率呈现快速 增长趋势，到达一定观众后，趋势减缓直至几乎不在上升。
到达率一般遵循快速增长，平缓，停滞的规律
不同人群到达率增长不同。专业白领快慢，家庭主妇、老年人快
确认创意概念设计/媒介策略/市场策略(客户书面确认)
双方签署合作合同
文案修改及创意报价
(客户确认报价书后执行) 确认设计及创意报价(客户签字确认)
平面完稿(客户签字确认完稿) 制作报价(客户确认报价书)
确认完稿与制作报价 (客户)
市场推广框架 确认(客户) 客户预付款
制作(创意部)
客户预付款 策略执行
目标受众 (Target Audience)
在总收视人口中属于目标受众的收视人群！
描述： 人口生理数据：（女性， 20-30岁） 人口心理数据：（收入、职业等）
收视点 （Rating Point)
收看某电视节目的 个人或家庭占总人 口或家庭数的比率
节目一
节目二
节目一 = 3/5 = 60 收视点 节目二 = ?
目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标 阶层占总人口数的百分比
到达率 & 有效到达率&目标到达率
(Reach & Effective Reach & Target Reach)
有机会视听广告一次或以上的人口百分比 极限只能达到 100% 非重叠性
Spot 1 2 3 4 5
总计
到达率
GRPs 30 38 32 24 35 159
色
差 购买谈判
为客户及广告公司创造利润的冲锋者
别
购买TP
媒介排期的制作者
客户工作部署 严谨的服务管理流程
广 告 公 司 整 体 工 作 流 程
内部工作布置(ADK营业部)
创意(Creative)
市场策略(PR/SP)
媒体(Media)
确认内部书面工作方案(客户).(策略,创意方向等工作文件) 内部讨论(营业/创意部/媒介部) 正式提案(营业/创意部/媒介部)
B BTV-1 1900-1915 2.2 12,000 3045 700 435
BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171
1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270
Cost Efficiency
CPRP -比较相同的市场 CPM - 比较不同的市场
全面的品牌和 市场信息将帮 助我们更快的 向成功迈进！
谁？（客户的触 觉最快、最敏感）
料
销售比例
希望的目标
“ SMART Planning”
媒
介 SMART Assess 计 效果评估
SMART Mix
媒体组合
划
SMART Strategy
策略
SMART Region
地域性
SMART Timing
(OTS) Opportunity to see：GRP/1+Reach
到达率 & 有效到达率&目标到达率
(Reach & Effective Reach & Target Reach)
到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人 口或家庭的百分比；为非重复性计算数值（人数）
有效到达率：在有效频率以上的到达率
No Yes
客户部 确认
No
No
计划部 制定购 买工作
Yes
购买部 确认
单
No
购买部 制定媒 介排期
Yes
计划部 确认
购买部 出具媒 介订单
媒 Yes
介
确 认
Yes 媒介提
媒介