发 挥 现 有 渠 道 网 络 的 力 量 做 好 终 端 市 优势：大客户运作模式便于统筹管理和调动 场维护。 客户资源做好重点市场。 大客户运作模式优点明显。 区域直达终端掌握资源。 劣势：市场终端空白点较多，部分市场管理 乏力，对二批的依赖性较大。 探讨客户运作模式的改革。 根据市场需求梳理现有产品线。 优势：1＋1品牌战略即中高端青岛abcabc加 中低端山水abcabc组合，产品组合清晰，有 强 化 老 abc 在 r 地 区 的 领 导 品 牌 地 利辨识和选择。 高中低通吃的产品组合有 位。 劣势：山水abcabc的推动需要较大投入及较 发展潜力。 推 出 淡 爽 型 abcabc 麦 纯 抢 夺 中 端 市 场 ， 长周期。两者组合未能完全满足多种需求的 大 力 推 广 中 高 档 产 品 金 纯 与 老 abc 形 市场 成互补。
持续的品牌宣传和公关活动——提高消费 者的品牌满意度； 产品品质维护和改进制度——始终使用最 好的酿造原料及严格的工艺管理保证并提 升产品w； 丰富的消费者促销活动——通过各类促销 及推广活动达到增加产品附加值、让利消 费者的目的； 快速物流体系、100％铺货率要求——保 证消费者随时随地能购买到abcabcabc。
应用及价值
内部数据研究：
公司领导班 子决策参考
市场调研研究：
职能部门制 定相应对策
营销情报研究：
品牌市场部 营销管理部 征询、综合 分析 品牌市场部 收集、综合 分析
区域市场推广方案 市场动态专项报告 《品牌万象》 《市场与战略信息简报》
《品牌万象》 《市场与战略信息简报》 《abc》月刊 《abcabcabc》报 abc网站
市场操作模式比较
产品 市场操作模式 厂家操作的精细化 营销模式 大客户操作的包销 运营模式 说明 由30多家经销商分区域精细化运营，以箱酒促销费来操作，深度分 销到二批和终端，经销网络的构建使老abc的渠道及终端费用较低。 由3家大客户承包，厂家预留一定费用空间由大客户自行操作，深度 分销到二批和终端，针对渠道和品牌方面的投入相对较大。
青岛
重点 竞争对手 重点研究 系统分析
一般 竞争对手 跟踪分析 信息收集
见后页
成本领先下的差异化品牌塑造： 在品质、品牌相同的情况下， 务必成本领先；在成本相同的 情况下，实施差异化经营。 品牌差异化： r情怀、r味道 产品差异化： 不添加甲醛酿造 服务差异化： 重点终端贴身跟踪服务
战略性 竞争规划
类型 经销商 二批商
特征 大批量进货 网络分销
策略
销售折扣 奖励政策
对abcabcabc 偏爱型消费者 有明显偏爱 或明显抗拒 游移型消费者 在2-3个 品牌中游移 对任何品牌 都不忠诚
波动的小 批量进货
返利
渠道让利
终端零售 商
多变型消费者
直销商
消费需求进货 终端品牌拉动 自然点击率销 业务代表客情维 售 护 销售折扣 消费需求进货 奖励政策 大型连锁商超 业务代表客情维 护
3.1 a（1）识别顾客与市场
abc渠道研究及改善:
周期研究、持续改善
调研、掌握渠道状况
分析现有渠道竞争力
调整渠道策略
效果体现及反馈
全方位了解渠道：
分析渠道运营力：
产品（公司）
调整经销商 回访调查 跟踪对比 K3销售数据分析
abcabcabc 渠道状况
竞争品牌 渠道状况
经销商 二批商
区隔经销范畴 梳理产品组合 补充修订渠道管理规定 更换渠道管理人员
渠道 建设
产品 战略
经销商、二批商 终端场所人员 区域人员
3.1 a（2）识别客户与市场
竞争对手研究及对策—abc与B公司的分析研究:
abc和B 公司在r市场均是定位于中高档的大众流通性产品，是同档次同品质的产品。
价格体系对比（单位：元/箱）
产品 经销商 进货价 经销商 利润 二批进 货价 二批利 润 终端进 货价 商超零 售价 t 零售价 年销量 （万吨）
工具：配备专车
时间：24小时服务
3.1 a（1）识别顾客与市场
渠道销售管理要素及应用:
异议 投诉 营销管理部 受理调查 查实处理 备案
1.冲货处理标准程序
营销区域
2.案例(编号0922A)
9月22日，南山联 都经销商和区域 投诉被冲货200箱 营销管理部审 查复核标准， 受理投诉 监察员胡光 明实地核实 查实冲货120箱， 冲货方为宝安 诚信达
四大营销决策支持系统精准识别客户与市场
3.1 a（1）识别顾客与市场
四大系统研究 责任部门
财务管理部 营销管理部 提取、梳理 分析 品牌市场部 营销管理部 实施、甄别 研究
研究结果体现
K3报表 月度营销分析情况表 月度经营情况分析表 营销人员业绩分析表 月度销售费用分析表 年度消费者调研报告 市场占有率调研报告 口味调研专项报告 顾客满意度调研
优质产品返利 快捷送货
经销商 （关键顾客）
二批商
利润
终端零售商
产品利润
价格竞争力 消费者需求
优质产品与促销推广 符合心理预期的产品价格 良好的售后服务 产品的内涵与需求吻合
消费者
产品价格 方便性服务
3.1 a（1）识别顾客与市场
对普通顾客（消费者）需求的识别：
市 场 调 研 数 据 分 析 研 究 消 费 者 及 需 求 确 定 以 岁 岁 男 性 为 主 要 消 费 群 体 并 分 类
渠道客户及市场策略
abcabc在r拥有畅通高效的渠道运营， 其中大经销商是abc致力扶持及资源倾 斜的重点，同时针对其它渠道客户的特 点abc亦采取不同策略。
类型 忠实型消费者
特征 始终购买 abcabcabc
策略
质量保证 m稳定 品牌影响 差异化诉求 品牌影响 差异化诉求 优惠政策 品牌影响 优惠政策 差异化诉求
冲货的定义
管理目的 1、稳定市场终端 价格体系
保障手段 组织：冲货处理组
市场冲货行为 是指限定在某 销售区域或经 销商经销范围 销售的abc产 品流入限定销 售范围以外市 场的行为。
2、稳定产品在渠 道中的价格梯 《市场冲货行 营销管理 度 为管理办法》 部 3、保障经销商的 应得利益 4、保证公司营销 政策的成效
利润及销量 r四个销 的核心市场 售大区
依靠品牌、产品、渠道、 终端构建完整营销系统， 始终领先于竞争对手
细分市场健全网络 抢占区域核心市场 品牌传播推广 消费者忠诚度的培养 一区一策 培养重点片区市场 培养消费者偏好
广顺大区 可迅速上量 惠州大区 的潜力市场 粤西大区
广西大区 培养中市场 湖南大区
消费者 分类 商务型 消费者 消费者特征 较高收入人群 主要在商务场所消费 追求档次和品质 中等级收入人群 主要在休闲场所消费 看重口味和购买方便 性 中高收入人群 主要在u场所消费 看重品牌和品质 各层级收入人群 主要在t场所消费 看重口味和价格 各层级收入人群 主要在家庭环境消费 看重口味和价格 选择abc的 核心因素 对abc的期待 产品组合策略
其他饮品酒 类渠道状况
各类终端
消费者
市场状况判断
3.1 a（2）识别客户与市场
竞争对手研究及对策--abcabcr市场研究:
调研 内容 调研对象 优劣势分析 对abc的挑战 abc对应策略 经营 理念 经销商、二批商 青岛公司内部人员 r各大媒体 相关广告公司 经销商、区域人员 一般消费者 经销商、二批商 终端场所人员 区域人员 青岛公司内部人员 经销商、二批商 终端场所人员 区域人员 青岛公司内部人员 优势 ; 提出“成为青啤国际化发展中的创新 巩 固 并 提 升 abcabcabc 在 r 的 领 导 者 领先者，成为区域中的行业领袖”发展愿景， 地位。 “成为区域行业领袖”挑 有感召力。 战abc现有地位。 坚持“作强作大，领跑同行，建成国内一流 劣势：华南区域abcabc市场竞争激烈，需要 的abcabc企业”的愿景。 长期的运作才能达成。
3.1 a（1）识别顾客与市场
沟通倾听的渠道
客户和公司职能部 门、厂区人员沟通 交流会 经销商走访
需求分析
经销利润，包括产品的 单箱利润、整体利润； 服务，产品提货的便利 性和满意度，经销商培 训； 市场支持，包括品牌支 持、市场操作费用支持、 人员支持； 消费abc带来的精神上 的满足感(品牌的美誉 度、r情感联系); abc的w和形象； abc的价格和促销； 购买abc的便利性和舒 适性。
本地领导品牌 不断提升品牌价 产品包装时尚 值及产品形象 品质高
25 -45
休闲型 消费者
m独特 方便购买
保持m一致性 提升终端覆盖率
u型 消费者 t型 消费者 (核心群体) 日常型 消费者
本地领导品牌 不断提升品牌价 值及产品形象 产品品质高 m独特 性价比高 性价比高 方便购买 保持m一致性 保持价格竞争力 保持价格竞争力 提升终端覆盖率
3
以顾客和市场为中心
3.1、对顾客和市场的了解
3.2、顾客关系与满意
3.1 a（1）识别客与市场
内部数据系统 市场调研系统 营销情报系统 行业信息系统
K3系统实时数据 产品数据库 经销商数据库 销售人员数据库 终端消费场所数据库
消费者调研 渠道客户调研 零售终端客户调研 地区市场专项调研 广告评价调研 专项产品调研
销售区域有 针对性营销
行业信息研究：
营销系统 PDCA循环
3.1 a（1）识别顾客与市场
关键顾客和普通顾客的识别及分类：
二批商 关 键 顾 客 abc
经销商
公 司
普 通 顾 客
终端零售商
消费者
3.1 a（1）识别顾客与市场
对关键顾客（经销商）需求的识别：
顾客类型 需求 利润 服务 市场 满足形式 优质产品 合理价格体系 快捷的服务