5 实施客户保持管理的内容 • 建立、管理并充分利用客户数据 库。 • 通过客户关怀提高客户满意度与 忠诚度。 • 利用客户投诉或抱怨，分析客户 流失的原因，从而改进服务。
5.1 客户关怀 (1) 客户关怀的概念
概念: 概念:客户关怀（Customer Care）就是通过 对客户行为的深入了解，主动把握客户的需 求，通过持续的、差异化的服务手段，为客 户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠 诚度的提升。 理解: 理解 通过客户行为了解客户需求。 客户关怀不是市场活动，不是一段时间内 的短期行为。 客户关怀不是营销。 体现尊重和诚信 。
客户 移居或 竞争对 对产品 关系 死亡 手赢得 不满
对商家 不满
搬迁 竞争对 手赢得
较高 价格
未能处 理好投 诉
对商家 失去兴 趣
对两家企业客户流失原因的调查结果
预防客户流失管理
--企业也同样有着“临渊羡鱼” 的经历，总期待所有的客户都能 带来丰厚的回报，而不去总结经 验，“退而结网”，早做准备。
—西奥多·莱维特（营销想象力） 西奥多·莱维特（营销想象力）
Theodore Levitt (1925～2006) (1925～2006)
客户保持
1 客户保持的概念
客户保持是指企业维持已建立的客 户关系， 户关系，使客户不断重复购买产品 或服务的过程。 或服务的过程。考核企业保持客户 效果的指标由客户保持率来表示。 效果的指标由客户保持率来表示。 客户保持率是指在未来一定时期决 定重复购买和开始购买企业产品的 客户占全部客户的比例， 客户占全部客户的比例，它反映了 整个市场对企业产品的忠诚度和吸 引力，也反映了客户在将来交易的 引力， 可能性、不确定性和流失趋势。 可能性、不确定性和流失趋势。
பைடு நூலகம்
2 客户保持的意义
发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5~10倍； 向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户 推销产品的成功率是50%； 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费 的6倍； 如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不 满的客户还会继续与其进行商业合作； 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其 他8~10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经 历告诉2~3人；
3 客户保持模型 • 客户满意是客户对供 应商的总的售后评价。 • 客户认知价值指客户 对供应商提供的相对 价值的主观评价。 • 转移成本指客户对结 束与现供应商的关系 和建立新的替代关系 所涉及的相关成本的 主观认知。
4 基于客户价值的客户保持策略
4.1 客户价值矩阵 客户细分是成功实施客户 保持策略的基本原则之一。基 于客户全生命周期利润的客户 细分称为客户价值细分。客户 价值细分的两个具体维度是客 户当前价值和客户增值潜力， 细分的结果可用一个矩阵表示， 称为客户价值矩阵。
Oracle 的客户关怀
Oracle成立了一个客户关怀部门，在Oracle的一些 重要项目中，除了客户、实施伙伴外，Oracle的客户关 怀部门也会进入到项目实施中。客户关怀部门不是售后 或者上线以后才介入的，它是Oracle选定的一些重要行 业或者重要客户，通过客户关怀部门Oracle会给客户带 来一个流程管理-IMP（实时管理流程），对实施过程的 重要事件提出相应的看法或者建议，尽量避免一些可以 预见的错误。同时，如果在实施当中，如果出现对产品 的需求把握不定或者其它的一些困难时，客户关怀部门 可以直接联系到美国的研发中心，这样使得Oracle的实 施成功率大大增强。
客户当前价值是假定客户现 行购买行为模式保持不变时，客 户未来可望为公司创造的利润总 和的现值。 客户增值潜力是假定通过采 用合适的客户保持策略，使客户 购买行为模式向着有利于提高公 司利润的方面发展时，客户未来 可望为公司增加的利润总和的现 值。
4.2 客户类型与保持策略
客户类型 Ⅰ类客户 最没有吸引力的一类客户，该类客户的 当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。 Ⅱ类客户 该类客户有很高的增值潜力，但公司目 前尚没有成功地获取他们的大部分价值。 Ⅲ类客户 该类客户有很高的当前价值和低的增 值潜力。 Ⅳ类客户 这类客户既有很高的当前价值又有巨 大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户。
米其林轮胎的客户关怀
定期给客户活着潜在客户发送沟通资料，来鼓励他们 购买或者再次购买轮胎 每一次的沟通内容（电子邮件或信件）都会和该该客 户在其特定时期的特定需求和偏好相关 （1）如果一个客户购买了轮胎，会邮寄欢迎包； （2）如果使用购买的轮胎驾驶2公里，会提醒来店 做轮胎定位检测、胎压检查等； （3）如行驶了4万到6万公里，会发送特殊的优惠 信息来推动他们尽快购买新的轮胎。
第二章
客户流失和客户 保持
本章学习目标
• 理解客户保持的基本内涵，掌握实 理解客户保持的基本内涵， 施客户保持管理的内容。 施客户保持管理的内容。 • 理解客户投诉的处理步骤。 理解客户投诉的处理步骤。 • 了解客户流失的原因，理解防范客 了解客户流失的原因， 户流失的策略。 户流失的策略。 • 理解客户价值矩阵的概念，并掌握 理解客户价值矩阵的概念， 其中四类客户的保持策略。 其中四类客户的保持策略。
2.1 经济收益 节省客户的获取成本或替代成本； 现有客户的重复消费，保障了企业的基本 利润； 现有客户的收入增加导致需求增加和更多 的消费； 企业能长时间地将成本分摊到更多客户， 从而降低运作成本； 现有客户对新客户的推荐，降低了企业吸 收新客户的费用； 有助于企业拥有丰厚的价格，现有客户在决 定购买前，对产品价格不敏感，尤其是面对 改进产品或升级产品，通常不会等待促销活 动或价格降低才购买。
（3）客户关怀的手段
客户关怀手段指企业与 客户交流的手段， 客户交流的手段，主要有 : • 主动电话营销 • 网站服务 • 呼叫中心
（4）客户关怀的评价 • 寻求特征 指客户在购买产品之前就能 够决定的属性。 • 体验特征 指的是客户在购买产品后或 消费过程中才能够觉察到的属性。 • 信用特征 指的是客户在购买了产品或 者是消费了产品和服务后仍然无 法评价的某些特征和属性。
未得到
已失去
现有的
谁是最珍贵的？ 谁是最珍贵的？
故事的主角（地点：圜音寺） 故事的主角（地点：圜音寺） 甘露
状元郎
露珠 蜘蛛 珠儿
富家女
风
长风
公主
小草
芝草
太子
世间什么才是最珍贵的？ 世间什么才是最珍贵的？ 不是“ 未得到” 已失去” 不是 “ 未得到 ” 和 “ 已失去 ” 的 ， 而 是 现 在 能 把 握 的 幸 福 。
保持策略
客户类型 Ⅰ 客户对公司的价值 低当前价值， 低当前价值，低客户 增值潜力 Ⅱ 低当前价值，高客户 低当前价值， 增值潜力 Ⅲ 高当前价值， 高当前价值，低客户 增值潜力 Ⅳ 高当前价值， 高当前价值，高客户 增值潜力 重中之重投入 不遗余力保持、 不遗余力保持、发 展客户关系 重点投入 高水平关系保持 适当投入 关系再造 资源配置策略 不投入 客户保持策略 关系解除
5.2 管理客户投诉
（1）正确看待客户投诉 • 客户投诉的收益价值 客户投诉可使企业及时发现 并修正产品或服务中的失误， 开创新的商机 客户投诉可使企业获得再次 赢得顾客的机会 客户投诉可以帮助企业建立 和巩固企业自身的形象
不投诉并非客户满意 据美国调查机 构TRAP调查，只有 1%~5%的投诉反映 到了高层管理者， 45%的投诉反映到 代理机构、分支机 构和一线人员， 50%的客户遇到问 题从不投诉。
（2）扫除客户投诉的障碍 • • • • 鼓励客户投诉 引导客户投诉 方便客户投诉 客户投诉的处理程序
处理客户投诉
客户
投诉的问题
?
丰田汽车召回门
丰田章男
达芬奇家具造假门
潘庄秀华
5.3 防止客户流失 （1）客户流失的形成过程
（2）客户流失的原因分析
自然流失：客户因为某些客观因素（如破产、 迁徙、移民等）而导致的客户流失。 竞争流失：客户因为企业竞争对手因素（如竞 争对手提供了更优惠的折扣）而引起的客户流 失。 主观流失：客户因为自身的主观因素（如需求 变化、偏好转移或厌倦)而引起的客户流失。 失望流失：客户因为对企业的产品、服务、形 象等因素不满而造成的客户流失。
2.2 非经济收益 减少客户流失趋势。客户保持有助于企业与客户之 间建立起长期、持续、稳定、信赖的发展关系，从 而导致更多的合作、协调，减少了客户的不确定性 、流失趋势以及冲突。 实现企业与客户的双赢。现有客户不仅能提供有关 产品和服务的信息反馈，而且可以与企业一起合作 创造价值，使企业和客户的价值需求都得到满足。 口碑效应。与客户保持长久的、良好的关系会提升 企业在客户心目中的形象，满意或忠诚的客户会积 极主动为企业传递好的口碑、推荐新的客户。 排斥竞争对手。忠诚的客户会对竞争品牌和广告关 注更少、对竞争者的促销活动产生免疫力，有助于 企业集中精力根据自己的发展战略不断成长。
（2）客户关怀的内容 • • • • • 产品质量 售前服务-------购买前 服务质量-------购买中 售中服务-------购买中 售后服务-------购买后
微软的客户关怀计划（MRP） 微软的客户关怀计划（MRP）
旨在不断提升客户对微软 的满意度集中程度，通过电话、 电子邮件及直邮包的方式与客 户进行互动，致力于为微软企 业用户提供从授权权益介绍， 启动IT部署（IT架构优化计 划），优化企业IT架构到协议 续签提醒等各项综合服务。
抓紧眼前的客户， 抓紧眼前的客户，就是抓紧企 业的幸福
“销售就像仅仅才刚完成求爱，接着才开始结婚。 销售就像仅仅才刚完成求爱，接着才开始结婚。 而婚姻质量的好坏则看销售者对这一关系处理得如 何。它决定了双方是继续或发展这一业务关系还是 面临着重重矛盾，直至最后离婚，也决定了究竟是 面临着重重矛盾，直至最后离婚， 这一业务的成本提高了还是利润增加了。” 这一业务的成本提高了还是利润增加了。