【讨论题】
1.结合案例，分析企业产品的市场定位与产品销售的内在关系。
2.针对消费者对啤儿茶爽的质疑，你认为企业的应对有缺失吗？还可以怎
样改进？
3.你认为娃哈哈针对啤儿茶爽的营销是成功的吗？为什么？
4.请查阅有关资料，分析旭日升陨落的原因有哪些？
5.如果你是娃哈哈企业的决策者，对啤儿茶爽的下一步营销策略会有哪些
改变？
1、结合案例，分析企业产品的市场定位与产品销售的内在关系。
答:
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
⑴市场定位不清楚,则产品销售卖点不清晰,目标群体不能够准确定位,虽然产品会吸引一部分消费者,但是模糊的概念误导消费者,给市场销售带来一定的负担.
⑵原本可以针对一个相当的产品销售市场,但是产品的市场定位不清楚,产品的销售市场变窄,消费群体也变少.致使产品营销失败,无法在市场中长久存在.
⑶市场定位定位不清楚,品类归因失败,涉及到具体的陈列这个环节就会面临很大的问题，产品销售展位无以定准.
⑷市场定位偏差,负面炒作会提升产品的名气,但最终只是比较短暂的时间,生命周期很短，产品销售不长久.
⑸开发必须存在有一个潜在的市场需求，而不是一个组合两种市场兼顾的市场考量，如此市场定位将使两种市场兼顾的市场都争取不到.受众群体无法得到界定，营销活动难以进行。
2.针对消费者对啤儿茶爽的质疑，你认为企业的应对有缺失吗？还可以怎样改进？
答:有缺失.
⑴对于大家的关注和质疑，娃哈哈集团没有正视啤儿茶爽的不恰当之处,只是一
味坚持自己的营销策略,应该针对这种情况做出适当的整改,使市场定位更清晰;
⑵产品可以创新，而且必须创新；消费可以时尚，而且必须追求时尚。
否则，社会就不会进步，人类就会失去理想，企业就缺乏发展的动力.但是不能脱离一定的底线,创新不能超越时空，娃哈哈集团应该从食品饮料永远不能脱离自然的、健康的、美味的、方便的等基本诉求时尚不能脱离历史文化背景、民族的传统习俗和公序良俗出发,定位其产品.
⑶企业的应对过于片面化,解释太过主观化,应该在维护的基础上趁机宣传啤儿茶爽的特色与宗旨.
3.你认为娃哈哈针对啤儿茶爽的营销是成功的吗？为什么？
答:娃哈哈针对啤儿茶爽的营销是不成功.其原因有:
⑴品类归因失败。
快消品中的核心在于终端，超市也好,逛商店也好，每一个产品都是有属于自己的陈列区的，这样可以形成产品的集聚效应，但是啤儿茶爽到底是应该放在啤酒区还是应该放在饮料区，这个毫无疑问无法陈列，而且也没有同类产品与他互补，啤儿茶爽自然无法有准确的展位。
⑵广告策略之败。
关于“你out了”这句词，虽然当时很创新，但是在那个时候的环境下，在课堂等这些地方喝着像啤酒的东西，给家长和社会舆论创造了一个非常不好的印像，甚至有人认为是在诱导孩子去喝酒，这说明这种雷人广告对品牌第一时间的确能曝光，但是“你不喝你就out”这是道德标签的绑架，极容易形成逆反的心理。
⑶没有足够对品牌培育的成长耐心：一个新品牌或者一个新的概念时间培育期至少需要5-10年，但是啤儿茶爽前后出现3年不到就销声匿迹，在这个过程中整个哇哈哈团队并没有足够耐心给这个新品牌进行很好的形象塑造，只是有一种感觉，就是很急切地推出一个新概念，然后又风生水起的广告，然后就此消失，感觉是来也匆匆，去也匆匆。
㈣定位不清楚,啤儿茶爽到底是茶还是酒概念模糊,导致喜欢茶的人不敢喝,喜欢酒的人不敢喝,凭空创造出一个新的市场，制造新的用户需求。
如此定位之后，所谓的精准的目标群不存在.
4.请查阅有关资料，分析旭日升陨落的原因有哪些？
答:
⑴其一，旭日升与冰茶、暖茶反复咏诵的广告词“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”，使旭日升品牌与冰茶完全等同，这虽然有利于树立产品的专业化形象，但同时也制约了将来产品线的延伸。
在旭日升推出了红茶和乌龙茶等产品后，原来强调式
的宣传此时成了产品开发的局限；
⑵其二，旭日升的广告突出青春形象，这本身与“旭日升”字面含义很吻合，但与茶文化实则相悖。
从这也可以看出旭日升只是把茶饮料当成了一般饮料推广，因而不可能让茶饮料的特殊优势得以发挥；
⑶其三，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点的严重性表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝。
不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料将难以产生对消费者的吸引力。
㈣旭日升早期的销售模式是相对成功的.但随着市场的扩大、膨胀，人员的增多，旭日升原有的粗放式的销售管理销售模式已经不能适应发展的需要，无法对越来越多的市场和人员进行科学、规范的量化管理。
5.如果你是娃哈哈企业的决策者，对啤儿茶爽的下一步营销策略会有哪些改变？答:
⑴改变前期的“四不像”观念；抓住青少年、青年群体的时尚感,紧密结合啤儿茶爽的创新品质,在前期广告促销等活动扩大知名度的基础上,将产品定位由冲击饮料与啤酒两个市场改为另辟新径,另创市场的战略,即在茶饮料与啤酒之间寻求新的结合点,在新的基础上改变之前给人们留下的“四不像”印象，而完全定位为一种新型复合的健康时尚饮料。
⑵寻求新的潜在消费群体；社会上存在不少有对酒类需求却因为多方面原因而不能得到满足的消费群体，如学生、司机……还有在应酬时候，难免撇不开亲朋好友的劝酒，而有时候因为身体不适等原因使啤儿茶爽有了用武之地。
⑶进行市场分析,包括消费者分析、竞争对手分析。
⑷广告分析,力求使其成为中高饮料产品，在人们心目中在先前基础上重新定位，提高其正面品牌形象；提高低频率饮料饮用者的饮用频率，开拓新的消费群体。
⑸活动推广策略,前期的宣传不论好评还是坏评都已经使得啤儿茶爽的知名度有了相当程度的提高，此次主要针对前期给消费者中间留下的不好印象做适当的调整，使知名度与美誉度有更完美的契合。