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2.经济地位比拟 有些经济收入较高的人追求时尚欲望强烈，
是社会消费新潮的倡导者。他们率先拥有高价 的私人汽车、豪宅等为消费追求目标，对低价 商品不理睬。
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3.文化修养比拟 有些消费者喜欢购买名人字画、古董等，即使
自己没有欣赏能力、鉴别能力，但希望通过昂 贵的艺术品来显示自己的文化修养，从而在心 理上得到慰籍。
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问： 1.为什么宝石提价反而抢购一空？企业
定价时应注意什么问题？ 2.联系实际，谈谈本案例给我们什么启
示？
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子任务7.2 消费者的价格心理
习惯性心理
感受性心理
消费者在长期、多次购买某 些商品后，形成对某些商品 价格的认知。
感受性心理是指消费者对商 品价格及其变动的感知强弱 程度。
1
P
B
2
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
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需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格
P
A
1
P
2
Q1
B
需求量 Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
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价格与需求量之间这种向相反方向变化的现 象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如， 在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待 心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的 倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望 不买的现象。或者对特殊商品出现“非规则性函 数关系”。
自我意识比拟 功能
调节消费需求 功能
社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 观念更新比拟
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7.1.1 商品价值认识功能
价格是价值的货币表现；或者说，用 货币来表现商品的价值，就是价格。价 格是衡量商品品质和内在价值量尺度。
分析：便宜没好货， 好货不便宜
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7.1.2自我意识比拟功能
消费者在购买中，通过联想把购买商品的 价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起 来，让价格成为反映他的经济实力、社会地 位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具。
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1.社会地位比拟 有些人在社会上具有一定的地位，穿着用品追
求高档、名牌，认为穿着一般衣物有失身份，当 然不愿出入折价商品店。即使经济收入有限，其 他方面节俭一些，也要保持良好社会地位形象， 并以此获得心理满足。
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2.非规则调节（吉芬效应） 价格上涨，需求量增加；价格下降，需
求量减少。
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【案例7-1】
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮 的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短 期卖不出去，影响资金周转，便决定减价销 售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违， 原以为会抢购以空的宝石，很多天过去，消 费者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价 格定得还高，应再降低一些？
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Байду номын сангаас
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能力目标
1.能熟练掌握消费者价格心理 功能 2.掌握消费者购买的价格心理
3.能运用价格心理策略定价
知识目标
1. 商品价格的心理功能 2. 消费者的价格心理 3. 商品定价的心理策略
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子任务7.1 商品价格的心理功能
商品价格对消费心理的影响，以及影响 过程中消费者所产生的价格心理现象， 称之为商品价格的心理功能。
价格心理功能的含义
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商品价 格心理
功能
TTeexxttiinn hheerree
商品价值认识功能
4.观念更新比拟 消费者害怕别人说自己落伍，购买一些前卫的 商品，满足心理需求。
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7.1.3 调节消费需求功能
价格对消费需求影响甚大，一般情况下， 价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上 升。价格与需求量呈反方向变化。
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1.价格对消费需求弹性的影响 价格需求弹性系数：
EP=
∆Q∕Q ∆P∕P
需求价格弹性反映需求量对价 格的敏感程度，以需求变动的 百分比与价格变动的百分比之 比值来计算，亦即价格变动百 分之一会使需求变动百分之几。
0<EP<1 1<EP<∞
EP=1 EP=0 EP=∞
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需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P
A
【导入案例】挡不住的诱惑
又是一个快乐的星期天，杨珊和好朋友李莹约好一起逛街。在 太平洋百货的门口，她们看见了一派热闹的情景：大幅“十年 店庆”的标语和红灯笼，还有门口熙熙攘攘的人流……最吸引 她们注意的是“全场三折”的价格优惠，惹得两个人心里直痒 痒。对于她们来说，太平洋百货的商品价位一向是比较高的， 虽然漂亮的衣服和鞋子很诱人，但每月只有1000多元的工资， 让她们只好望而却步。今天真是难得的机会，于是两人异常欣 喜地跨进了店门…… 分析：杨珊和李莹的价格心理？
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就在这时，外地有一笔生意要老板洽谈，已来不及 仔细研究那批宝石降价多少，老板临行前只好匆忙写 了一个纸条给店员：“我走后绿宝石仍销售不畅，按1 ／2的价格卖掉”。由于着急，关键的字体1／2没有写 清楚，店员把其读成按“1～2倍的价格”。店员们将 绿宝石先提价一倍，没想到购买者越来越多；又提价 一倍，结果，没几天，被一抢而空。老板从外地回来， 见宝石销售一空，一问价格，大吃一惊，当知道原委， 老板、店员同时开怀大笑，歪打正着。
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行 为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者 心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效
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地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。
能够抓住消费者的价格心理制定价格策 略，是商家制胜的良策之一。
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