Schedule case
Supervisor
Confirm contract Assist management
Buyer
Arrange R;
Monitoring
Media Site
report
4
媒介策划其实很简单!
40% 逻辑 40% 点子 20% 销售技巧
5
媒介策划其实很简单!
40% 逻辑: 媒介解决方案与营销目标的相关性 40% 点子: 媒介解决方案的创意性+竞争性 20% 销售技巧: 文件写作及口头表达的技巧
6
媒介策划其实很简单!
40% 逻辑 - 计划,策略, 媒介目标,广告目标,营销目标之间的相关 性合理性
7
媒介策划其实很简单!
11
假如数据帮不了你的忙呢?
日报
青年报
A人群
26%
(刊例价一样)
26%
其实, 只是让你的思维潇洒一点...
12
媒介策划其实很简单!
40% 点子 - 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫! 做一个整版还是四个连续右手页 BANNER? 是登硬广告还是专栏?
13
媒介策划其实很简单!
20% 销售技巧 - 好的点子被自己给埋没在平淡的文件里 - 好的点子没有找到好的表现方式 - 客户没有看到你对好点子的信心!
表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版
17
有很多人似乎很强...
是点子多? 是逻辑性强? 是销售技巧高?
18
你的肩章有几道杠?几颗星?
五星上将的素质
点子
XXXXX
逻辑
XXXXX
销售技巧 X
X
X
X
X
19
现在就请你做策划, 出点子!
BRIEF….
逻辑是什么? 点子是什么? 怎样把点子卖出去?
14
媒介策划其实很简单!
20% 销售技巧 - 好的点子被自己给埋没在八股文章里 通篇数字,通篇文字, 或通篇表格 - 面面具到, 无节奏,无高潮,无魅力
15
媒介策划其实很简单!
20% 销售技巧 - 好的点子没有找到好的表现方式 表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版
16
媒介策划其实很简单!
7、预算：
有多少费用可以支配
26
什么是媒介简报
然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我 们需要知道的东西还要多得多......
27
5、目标及策略
2、市场
媒介 简报
4、消费者
6、广告
1、产品 3、竞争
28
了解客户的业务
*产品及其使用方法 -帮助了解消费者 *产品的价格 -消费者的消费能力 *分销渠道及以往的销售业绩 -市场分布情况 -帮助确 立重要市场排序 *曾经进行过的广告/促销活动 -有助于媒介比重/媒介 组合策略的确定
29
关于产品
*产品介绍 产品名称？ 产品种类？ 产品类别？ *产品的功能及使用？ *有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品，也要 了解它的份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你 必须了解咖啡的市场状况。 产品类别？
30
关于产品
*该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？（如是， 是哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什 么？ 例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侣 *主要竞争对手--直接的和间接的？（它们的优势及劣 势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特 别注重？例如：产品的重新上市 因为可能会影响媒体 选择、比重分配等。
Very important
Analysis &
communication
Account
Brief
Plan
Tag
director
Contact Report
planner
Post buy Report
Important Case
Confirm plan before
quote account
manager
9
媒介策划其实很简单!
40% 点子 - 媒体选择有50%的简单(不就是多些数字嘛!) , 还有50% 的不简单(没有数字时,你有主意吗?) - 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫!
10
很幸运, 你有更多的数据!
日报
青年报 晨报
A人群 26%
B人群 56% (刊例价一样)
30%
30%
38%
28%
24
什么是媒介简报
好的媒介简报通常能做出 一个好的媒介计划。 否则
garbage in garbage out!
25
什么是媒介简报
• 简单地说，媒介简报要包括以下七方面的内容：
1、目标：
我们想做什么？
2、目标受众：
对谁讲话？
3、覆盖面：
对多少人讲？
4、频次：
多经常讲？
5、地域性：
在哪里讲？
6、季节性/时间： 什么时候讲？
21
媒介简报的内涵
什么是媒介简报
*是媒介计划过程中最重要的一个环节 *做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需 的资料来完成媒介建议书及媒介计划。
*没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企 划人员来说就如同...... -让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。 -让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。
关于媒介策划 及媒介公司的客户服务
媒介部定位
Teamwork Effective Professional Personality Perfect
2
要求
达尔文：适者生存
现代文盲的定义:不善于学习的人 竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快
安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功
3
Media Department Work Process
23
什么是媒介简报
*媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌 策划人员及媒介企划人员的共同参与。 *媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消 费者，而不是关于媒介本身。 *媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用， 如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广 告，在哪做等等。 *重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参 与人员的讨论及通过。
40% 逻辑
- 销售目标占全国的20% 而 广告预算分配占50%! - 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(创意真牛!) - 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报! - 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群
8
媒介策划其实很简单!
40% 点子 - 你建议针对什么人去沟通 - 你建议在什么时候去沟通? - 你建议选择那种渠道去沟通? - 你建议音量开到多大? - 你建议用什么音色?