云南白药公司产品差异化营销策略分析一、前言（一）选题背景2001年我国加入WTO以后，医药产品关税不断下降。

2003年我国进一步开放医药服务市场，国内医药企业不得不直接面临国外医药企业的竞争。

特别是伴随我国市场开放程度不断增加，国外医药企业对我国医药市场的重视程度越来越高，纷纷进入我国，导致我国医药行业的竞争程度不断增加。

与此同时，我国老龄化趋势越来越明显，医药的需求越来越大，这样一个庞大的市场吸引国内外众多医药企业参与进来，进一步增加了医药行业的竞争程度。

在这种情况下，医药企业之间产品同质性不断增加，医药产品的替代性不断增强，为了获取市场竞争优势，差异化营销策略的实施就成为必然。

因此本文以云南白药公司为例，对云南白药公司营销现状展开研究，分析其营销中的不足，并藉此建立具有一定操作性的差异化营销策略。

（二）选题意义理论价值：本文首先对公司差异化营销角度对当前国内外研究资料进行收集、整理，形成本文研究的理论基础，在研究中充分运用差异化营销理论到具体的案例中，形成相对系统的理论研究体系，具有一定理论价值。

实践意义：本文以云南白药公司为例展开差异化营销的分析，将差异化营销的理论切实运用到具体的案例中去，形成具有较强实践价值的研究体系，从产品、服务差异化角度提出切实可行的操作措施，具有一定实践价值。

（三）文献综述从国外研究来看，20世纪30年代，菲利普·科特勒（1999）基于产品三层次模型基础上，进一步提出五个层次模型，包括核心产品、一般产品、附加产品、期望产品、潜在产品等五个层次。

该产品差异化策略模型显示产品价值与利益形成均具有双向性，企业和客户之间是相互作用的，同时客户在该过程中起主导作用，顾客不满足于单一的产品需求①。

理查得·科克（2000）研究提出了80/20法则，该法则指出在任何特点群体中，关键因子通常只是占少数，非关键因子数量则占据绝对地位，但是控制少数因子就能有效控制全局。

该理论给企业获取市场竞争优势、获取市场利益均带来新的理念，使企业更关注市场关键因素，对顾客潜在服务需求进行深入分析，根据不同的顾客提供差异化服务，有效降低企业运营成本②。

Gann（2002）等将企业发展向服务型转变的模式称之为服务差异化营销。

Campell（2002）在服务差异化营销策略广泛贯穿于家电企业、机械制造企业市场营销的背景下，以美国、澳大利亚等发达国家为载体，结合知识经济，明确提出了服务差异化产品与制造业概念，同时对差异化服务营销策略的宏观、微观模式进行了研究。

西奥多·李维特（2003）研究认为现代企业竞争并非体现在各个企业生产什么产品，而是所生产产品给客户带来的增加内容，包括服务、咨询、售后服务、包装设计等方面差异化产品增值，以此增加客户对该产品的重视城府，进而满足客户需求差异化③。

Louis．W．Stern（2004）研究指出营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。

从国内研究来看，陈磊（2007）以“欧西莱光电子公司”为例展开差异化营销策略的研究，研究认为欧西莱光电子公司市场竞争优势来源于领先产品源自核心能力、真诚服务探准需求、灵动的营销策略、与客户共赢等几个方面④。

高杰（2008）研究拟定了差异化营销策略的设计流程，首先明确企业内外部资源，奠定差异化营销基础；其次明确企业产品在社会公众中的地位，包括核心价值、附加值及有形价值；再次，产品差异化及形象差异化设计，以企业内外部资源为基础进行相应的设计；最后，差异化营销策略实施，主要包括技术、供应商、价格及服务差异化等方面的内容⑤。

刘菲（2012）研究指出企业差异化可以从产品自身载体功能、产品外部环境、市场诉求、产品内部细分、产品质量、品牌形象等方面展开，但是当前企业差异化营销策略建设还存在限制企业资金流动、制度建设滞后、市场同质化竞争加剧、差异化可能难以实现市场竞争优势等问题，这些①(英)沙尔坦·克默尼(SultanKermally)著,燕清联合,邵丹,邬金涛译.大师论营销[M].华夏出版社,2005。

②胡娟编著.销售渠道管理[M].北京工业大学出版社,2004。

③裘瑜,吴霖生主编.汽车营销实务[M].上海交通大学出版社,2002。

④陈磊，差异化营销策略研究-以欧西莱光电子公司为例[J]，现代显示，2007（12）。

⑤（英）麦克唐纳著，高杰等译：《营销策划：精于思，易于行》（第六版）[M]，电子工艺出版社，2011年6月。

问题是导致企业难以采取差异化营销策略的关键。

韩韧、牛永超（2013）研究指出当前我国市场经济已经进入小众消费时代，企业必须把握细分市场才能构建市场净化优势，因此从产品整体概念角度提出了相应的差异化营销策略①。

王芳（2013）研究认为对居民实施阶梯电价对于推动我国经济发展具有重要意义，主要缘于贯彻阶梯电价有利于经济结构趋于合理，同时较好反应不同收入阶层用电差异，避免不同收入居民的交叉补贴问题，对于节约用电、提高能源利用效率及推动经济发展具有重要作用②。

钟嘉乐（2014）以清酷品牌的差异化营销作为案例展开研究，研究指出清酷在面临同质化竞争策略过程中，实施差异化的情感价值是根本突围的关键方式，如采取研发产品创新、品牌形象个性化、价格档次高端或经济化、包装形式多样化等等都应该根据细分人群需求实施，也是影响其品牌价值的关键所在③。

除此之外，曾辉祥（2010）、易欣（2010）、潘灯（2010）等均从不同层面对企业实施差异化策略提出了建议，为我国企业实施差异化营销策略提供了指导。

（四）研究思路本文运用资料研究法、文献研究法、案例研究法对HF公司差异化营销策略的研究首先对问题提出的背景、意义及国内外研究现状进行了梳理，然后对HF 公司发展及营销现状进行研究，并在此基础上提出其存在的问题及成因，最后基于研究问题及成因提出相对应的差异化营销策略。

①韩韧、牛永超，从产品整体概念论差异化营销策略[J]，经济师，2013（05）。

②王芳，阶梯电价模式下不同收入阶层消费者的差异化营销策略研究[J]，科技视界，2013（32）。

③钟嘉乐,品牌的价值构建与价值感知--基于清酷品牌差异化营销的案例研究[J],商,2014（01）。

前言HF公司营销现状HF公司营销存在的问题及成因分析HF公司差异化营销策略结论图1.1本文研究技术路线二、云南白药公司营销现状（一）云南白药公司概述云南白药公司起源于1971年，1993年正式进行现代企业制度改革，形成目前的股份制企业。

1993年，云南白药公司开始发行股票，1994年于深圳证劵交易所正式上市，2009年成为全国国有企业的先进典型，是云南省唯一入选医药企业。

①三十多年的发展，云南白药公司总资产已经高达70多亿元，年度销售收入突破100亿元，主要经营化学原材料、中成药、保健食品、中药材等的生产与销售，目前云南白药公司产品远销东南亚、日本、欧美等国家或地区，是我国著名商标。

截止2013年，云南白药公司年营业收入达到158亿元②，同比增长20亿元，增幅达到14.5%；归属上市公司股东净利润为23亿元，同比增长近50%，为46.7%。

云南白药公司各项经营指标全面完成，保持市场份额的同时也实现了健康发展，这与云南白药公司不断进行营销创新具有密切的关系。

①资料来源：根据云南白药网站相关资料整理得出。

②数据来源：根据云南白药2013年财务报告整理得出，下同。

（二）云南白药公司营销现状1.产品营销现状产品营销是企业营销策略的有机构成，也是最核心的因素，如果某一公司产品难以有效满足市场，那么也将没有服务、渠道等方面的营销差异化问题。

营销的关键取决于产品。

①云南白药公司在产品开发中，首要是满足顾客需求，从不同角度对消费者的需求现状进行分析，对消费者市场进行细分，开发多元化产品，形成内服及外用相协调的药品体系。

云南白药公司一直致力于产品的创新研发，不仅有享誉中外的云南白药系列产品，还先后研发出胶囊剂、气雾剂、硬膏剂等一系列内服外用高效便捷的医药产品。

云南白药胶囊、气雾剂等产品已经收录到国家医药目录中，涵盖中央产品全部剂型，进入该目录医药产品展云南白药营业收入比重大都53.8%，医疗制度改革所带来的巨大市场需求为云南白药公司带来了巨大的生存空间。

与此同时，云南白药公司采取突出重点，稳定两翼的产品营销产品，在充分发展创可贴、牙膏等核心产品基础上，目前正在往急救包、中药化妆品等方面发展。

2.服务营销策略从医药行业来讲，服务营销主要包括对患者、客户及渠道商的服务，针对不同的角色服务必然存在差异，云南白药公司也高度重视服务质量的提升，当前服务营销主要表现在如下几个方面：第一，服务战略拟定方面，云南白药公司在进行深度沟通研究以后，指出服务态度是决定市场的关键，服务在推动企业发展中具有不可替代的作用，因此制定了由生产性企业向服务性企业转变的战略，认为医药企业不能仅仅以医药生产为核心，还必须实施多元化发展策略，并不断深入实践，在药妆、牙膏等特色产品方面也具有很好的表现，这些良好的市场表现与企业的服务理念密不可分，因此提出了产品研发、售后服务及营销渠道建设的服务理念，在推动云南白药公司市场发展中，充分考虑消费者的需求，从过细节入手，提升云南白药公司的服务质量。

第二，云南白药公司构建了新的与客户互动的平台，该平台主要是针对客户、消费者的综合服务，该项目的投资规模达到100①樊俊杰，中小企业的差异化营销策略[J].现代商业.2010(08)。

亿元以上，在推动云南白药公司与客户、消费者之间实现良性互动方面发挥着积极作用。

不仅如此，该综合平台也是对云南白药公司资源的有机组合，通过在该平台推广新产品、新企业，在推动云南白药公司发展的同时创造新的增长点，该平台以云南白药公司为基础，推动云南白药公司产业、管理、形象及服务的不断升级，在塑造云南白药公司社会形象方面发挥着积极的作用。

3.渠道营销现状营销渠道策略是营销系统的关键，在降低企业运营成本及提升企业竞争优势方面具有重要作用。

渠道是构建生产者与购买者联系的关键环节，是企业实现营销战略目标的关键，为企业提供管理决策的关键，也是实现目标市场开拓的关键。

经过三十多年发展，云南白药公司已经构建了相应的发展。

从云南白药公司销售牙膏产品角度来看，云南白药公司从药店营销渠道出发，消费者从药店就可以购买相应产品。

与此同时，云南白药公司开发商业超市、街区等分销渠道，在整个营销渠道建成之后，将渠道进行理顺，实现了云南白药公司的高覆盖。

特别是在云南白药公司牙膏营销渠道建设中，在保障其品牌发展方面具有重要作用，在开发并巩固该市场中功不可没。

渠道建设是保障云南白药公司实现市场竞争优势的关键，当前云南白药公司营销渠道以药店为主，主要在于云南白药公司对日化企业营销渠道的熟悉程度角度，而云南白药公司具有资源较广、消费者较多的药店营销渠道，这种渠道成为其打开日化品市场的关键，但是并不是长久之策。