食品营销概论试题系（部）：生物科学与工程学院专业：食品质量与安全班级： 1102班学号： 1108977712姓名： XXX时间：2015年 6月12日市场调研报告-蜂胶软胶囊目录一、市场定位二、调研概念三、目标市场的细分与选则（1）消费者人口细分（按消费者的年龄）（2）消费者的性别细分（3）消费者的健康细分四、消费者的行为细分五、竞争对手机竞争者分析六、市场环境影响（1）政治环境分析（2）经济环境分析（3）消费者购买行为分析（4）文化环境分析七、市场预测一、市场定位：随着社会进步与经济发展，人类对自身的健康日益关注。

二十世纪九十年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健的需求十分旺盛。

特别是提高自身的免疫力,增强自身体质。

“恒丰园”生产的蜂胶软胶囊主要功效：从蜂胶中已分离出数种可以直接抑制、杀灭癌细胞的天然物质（PRCA），使得蜂胶对肿瘤、息肉有很好的预防和治疗效果。

日本癌学会、玉川大学等研究发现，连续使用蜂胶3个月至一年后，多种癌细胞能够全部失活。

蜂胶中的黄酮类物质含量丰富，具有很好的活血化瘀、软化血管、降血脂、阻止血小板凝聚、改善微循环等作用。

对血管硬化、梗塞、血栓、高血脂等有很好的预防和治疗效果。

二、调研概念：蜂胶软胶囊是采用优质提纯蜂胶(蜂胶提纯后，其中重金属、蜂蜡和其他有害杂质会大大减少，减轻其对人体的危害)加工溶解后，以适当比例（一般10%-30%）加入色拉油（也有聚乙二醇）中，在标准GMP车间制成软胶囊。

其特点：吸收迅速，便于服用及携带，口感好，易于保存。

蜂胶集动植物分泌物于一体，具有复杂奇妙的化学组成结构，它含有30多种人体必需的微量元素。

20多种氨基酸、30多种黄酮类、萜烯类、维生素、酯类等天然成份，具有降血糖、抗菌、消炎、抗过敏和增强细胞功能活力，强化人体免疫系统等作用。

作用功效：1、增强免疫力，清除自由基，抗辐射，延缓衰老。

2、有强烈的抗病原微生物和保护肝脏的功效。

3、对癌细胞有杀灭和抑制作用。

4、保护胃粘膜。

长期服用蜂胶软胶囊有助于慢性胃炎和溃疡病的康复。

5、增强心和肝脏的收缩力，调节血压、血脂、血糖还可以净化血液。

6、减轻更年期妇女的更年期症状。

7、使肌肤呈现自然美，使细腻光洁、富有弹性。

三、目标市场的细分与选择：从蜂胶软件囊的消费市场来看，中老年及女性等人群比较热衷，而消费蜂胶软胶囊的根本目的也是增强免疫力，清除自由基，抗辐射，延缓衰老，减轻更年期妇女的更年期症状，使肌肤呈现自然美，使细腻光洁、富有弹性。

所以可根据这个具体细分蜂胶软胶囊的销售市场，使需要他的人群能够充分选择。

四、消费者的行为细分：蜂胶软胶囊根据消费者的各自需求，和其带给每个人的不同需要而进行购买的因素进行对消费者的行为细分，而且身体体质及免疫力也会影响消费者的购买，就如免疫力弱的老年人更需要蜂胶软胶囊。

（1）消费者人口细分（按消费者的年龄）:他根据不同的年龄不同人群的兴趣来对此进行细分，去了解蜂胶软件囊对自己圣体对不同阶段人群的作用。

儿童、青少年、上班族（中青年）、老年；高血压、高血脂等心脑血管疾患以及高危人群 ;肠胃不好的人群；（2)消费者的性别细分: 根据男女之间的不同要求进行细分，如女性需要护肤美容的人群（3）消费者的健康细分: 免疫力底下，经常容易感冒的人群 ;脂肪肝、酒精肝、肝硬化人群 .五、竞争对手机竞争者分析：在市场调查专项研究中，竞争对手研究是十分重要的，也是尚普咨询最擅长的市场调查研究领域之一。

竞争对手研究的根本目的是通过一切可获得的信息和情报来查清竞争对手的状况，发现其竞争薄弱环节，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额;另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。

此外，针对竞争对手进行长期跟踪研究，对其生产、经营、管理、开发等方面进行全方位跟踪与监测，可以在竞争中做到知己知彼，并据此对自己的战略战术作出实时的调整与改进。

蜂胶软胶囊的竞争者有蛋白粉、蜂王浆、维他命等等，他们满足消费者的不同需求，但怎样是蜂胶从对方那里抢夺市场呢，这就需要强调蜂胶的优势，抓住每个有这方面需求的顾客。

同时在包装、质量、规格等方面也要做到最好，超出其他竞争者，让买者偏好选择蜂胶。

还有就是做好宣传，好的产品同样需要推广。

六、市场环境影响（1）政治环境影响：恒亮蜂胶由中国国家级重点农业龙头企业生产。

连续六年荣获浙江省农业博览会优质农产品“金奖”。

恒丰园”牌蜂产品系列被浙江省名牌认定委员会认定为“浙江省名牌产品”，蜂胶软胶囊被中国蜂产品协会评为“中国蜂产品（蜂胶）消费者满意十佳产品”，“恒丰园”牌为“中国蜂产品最具影响力十大品牌”。

原料纯天然：纯正无添加GMP级生产质量可追溯：拥有15000平方米的现代化GMP标准化厂房，国内最大的蜂胶800吨冷藏冷冻库，标准化实验室。

公司拥有国际高端检测设备LC/MS/MS可监控检测各种抗生素和农药残留。

在钱江源、千岛湖、长白山、大兴安岭灯环境优越的原始森林地带建立了167个有机蜂产品基地。

2002年就开始按照欧盟2092/91有机农业生产条例的标准建立养蜂生产基地，并建立了产品质量源头可追溯体系，使公司生产的每批产品都可追溯到具体的蜂场编号、产地、花源及用药等信息，从源头上控制了蜂产品的原料质量。

公司目前建有400多个养蜂场，蜂群数达5.6万多群。

是国家蜂胶标准化示范基地。

（2）经济环境:影响经济环境的因素主要有消费者收入的变化、消费者支出模式的变化以及消费者储蓄和信贷的变化。

中国已进入买方市场居民的收入差距不断扩大，人均可支配、收入增长，尤其是上海，人均可支配收入为全国之首。

蜂胶的成功定位加上大规模的宣传和强有力的营销手段以及居民收入的增长，给蜂胶的销售带来了立竿见影的效果：(3)消费者购买行为分析:消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

消费者市场是指个人或家庭为满足自身生活需要而进行购买商品或服务的市场。

人们购买蜂胶是因为生活需要。

应先消费者购买行为的因素很多，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

文化是影响购买行为的的基本因素，同一社会阶层的人，他们有相同的兴趣价值观，在消费取向、品牌偏好的方面有着共性。

一个人的职业和经济收入、生活方式和性格都会对他们的购买行为产生影响。

经调查发现，消费者的购买消费行为表明：消费者对蜂胶并无治疗要求，而是作为保健功能的产品购买。

(4)文化环境分析:蜂胶保护着蜜蜂，蜜蜂哺育着人类。

约1亿5千万年前就出现在地球上的蜜蜂，一直是勤劳和奉献的化身，为人类健康贡献了蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉，特别是蜂胶，被古希腊科学家亚里斯多德誉为“人类第二颗太阳”。

人类应用蜂胶的历史可以追溯到5000年前，目前，各国对蜂胶的研究和应用已成为一种热潮。

但是，近年来由于环境污染、电磁辐射、农药和化肥的滥用，严重破坏了蜜蜂的生存环境，美国、英国和我国都出现大面积的蜜蜂离奇死亡的现象，导致蜂胶产量的下降。

这种情况不仅威胁着农业生产，也对人类生存提出了挑战。

爱因斯坦曾经说过：人类失去蜜蜂，最多存活四年。

为响应联合国“关于为全球各地人民的财富、健康和福祉大力保护生物多样性”的号召，源生态国际健康年汇决定举办2011国际蜂胶文化节。

源生态国际健康年汇是一个以倡导尊重自然智慧、回归事物本来面目的健康公益组织，曾因成功举办2010博鳌世界蜂胶论坛向世界全面展示中国蜂胶产业实力而享誉业内。

人与自然的和谐发展一直以来都是全球共同关心的话题，也是源生态健康理念的重要组成部分。

2011国际蜂胶文化节是一次见证蜂胶5000年历史和文化的复兴，展示国际蜂业界拯救蜂胶文化研究成果的盛会，也是一次中国千万蜂胶消费者代表的大会，是蜂胶文化爱好者、受益者、传播者的聚会。

七、市场预测：我国的保健食品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段。

2009年以来，中国以134亿美元的市场规模被称为“世界第二大保健食品市场”，2009我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。

中国保健行业虽然面临诸多挑战，但是中国保健行业产品的发展前景是光明的在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健产业的发展空间巨大。

未来发展将呈现消费者群体多元化，保健品销售规模专营化，宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大模式。

稳定的利润率获得各大制业的青睐，可以预见今后保健品市场将更加激烈.市场营销方案－蜂胶软胶囊一、蜂胶软胶囊的定价策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。

价格策略的确定至少要考虑以下三个层面：最高层面是定价策略，它考虑的是企业的长期盈利目标、投资回报、品牌、财务状况、运营成本和公司发展。

第二层面是定价技巧，它考虑的是诸多短期因素，如竞争对手、市场供求、市场份额、产品市场竞争性。

第三层面是价格执行，它更多地考虑到现实状况，如产品库存，供应管理、季节交替等。

产品价格是上面三个层面因素的综合平衡结果，企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的各方面因素。

这些因素包括：产品成本、产品需求和供给的价格弹性、市场竞争、中间商、政府干预和调控等。

企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。

蜂胶从推入市场到现在，已经被广大的消费者所认可。

从一无所适到兴趣浓厚等过程中充分说明蜂胶是一个值得消费者去了解产品，但往往组织消费者购买的问题是蜂胶的价格，就蜂胶产品而言我们不容置疑，不止能够治疗糖尿病人，同时也是肠胃病、肝病、免疫力差、亚健康人士青睐的保健产品。

所有朋友都喜欢物美价廉的东西，这点很多厂家也都知道，于是“价格火拼”就出现了。

大家也都知道鱼和熊掌不能兼得，有了价廉这物美必需没有了。

而许多消费者则成了这场蜂胶的价格战中的牺牲品。

消费者真的迷失在蜂胶的价格中？错了，随着消费者对蜂胶的了解逐渐开始理性化，不再在廉价的蜂胶产品欣喜。

对蜂胶的价格也有自己的认识度，开始用一种审视的态度去看待蜂胶产品，对产品信任成了第一要素，其次才是蜂胶的价格。

将蜂胶进行精细提纯制成溶液，然后在低温状态下灌装成软胶囊。

生产过程中所采用的先进工艺，保持了蜂胶中各种有效成份。

将最好的“紫色黄金”带给大家。

二、蜂胶软胶囊的产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。

它是市场营销组合策略的基础，企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求。

从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。