就在微博
更 更平等 开
放
更直接 更直接
更鲜 活
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PART2. 如何构建企业 微博的“自媒 体”
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如何建立并维持企业微博的影响力
1. 建立“口碑”——建立企业良好的用户口碑是企业营销的重点 2. 与用户直接沟通——省去中间过滤环节，“降噪”。 3. 预防负面信息和危机——把握舆论走向，实时引导回复，保证信息通畅互动。
由此条传播路径能看到传统媒体作为企业信息传播通道的一些不足
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稀缺性——有影响力的媒体不够多 信息过滤——只传播具有新闻价值的信息 会曝光企业负面信息——新闻媒体的中立性和相对的客观中立性决定 无法提供清晰的读者反馈——传播效果不好评估 不可控——不以企业传播意志为转移
基于媒体的以上特性，企业需要专业的公关公司协助传播。
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微博圈里常用的一个比喻：
“当您的粉丝超过100个，你就是一本内刊” “当您的粉丝超过1000个，你就是个布告栏” “当您的粉丝超过1万个，你就是一本杂志” “当您的粉丝超过10万个，你就是一份都市报” “当您的粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了”
新浪腾讯微博都超过两亿，每天微博更新5000万条以上。
自媒体公共时代下de微博应用
2011-5
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PART1. 公关公司 迎来 新的挑战
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一个传统的企业公关传播路径：企业最先想对受众传播AAAA的企业信息；公关公司接到委托后为了提高事件的新 闻性和公众关注度去掉一个A（企业信息）加了一个更具新闻性B（受众感兴趣的热点话题），信息变成AAAB； 而媒体根据自身采编习惯和对受众喜好的把握再次去掉一个A加入一个B，信息此时变成AABB；到了受众浏览环 节，再次过滤掉一个A，仅记住了之前加入的两个B和一个企业要传达给消费者的A，企业信息以ABB告终。 这个路径在目前来说还是传统公关传播中比较理想的状态，更坏一点的结果是受众只记住了“BB”
• 其中一个转发产生的连锁效应： @曹增辉 （粉丝9093） “改天试试”；@陆健生 （ 粉丝96722）；@聂为献 （粉丝486) “一个伟大旗帜企业总是那么与众不同”; @宋 安 （粉丝572） “哇靠！不转发没天理了”
认知
产品信息
美誉
购买意向
购买
推荐
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覆盖最有消费能力的用户群体 无年龄限制 粘性高（可有效利用用户的碎片化时间） 用户圈群化（同一志趣爱好的人群扎堆，利于精准营销） 提供更为有效准确的调研数据（AC尼尔森的工作有些不如微博更实
订阅关系
自媒体公关模型
企业拥有了可控的、不失 真的传播平台
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我的 信息
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6ห้องสมุดไป่ตู้
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6 6
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1 演艺人士 2 企业高管 3 3 媒体、记者 4 舆论领袖 5 企业机构 6 普遍用户
关注
转发
讨论
直接指向
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整合媒体资源，通过各种营销活动，不断累积和经营粉丝
电视
报纸
媒体
事件的发起者和组织者 整合媒体资源
微博活动直播
应用插件——微调查
企业微博矩阵 21
微访谈
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1. 基础定位：受众、内容、视觉（页面主题）、文字 风格？
2. 营销法则：V³法则——价值化、人格化、病毒化 3. 评价工具：KPI
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企业宣传 行业知识（强调互动） 用户服务
品牌宣传 动态新闻（权威信息，重大事件） 产品信息 行业新闻、趣味 知识周边、科普 售后服务、使用体验跟踪 活动推广、促销
部分）
根据网站分析及 社会化媒体矩阵， 建立监测、分析、 追踪对话的评估
以上不是公关公司业务范畴之内仅做参考
大众点评网手机客户端 19
新挑战
微博必将走向盈利化 盈利的方式是:开放API端口，提供更多对企业营销有用
的微博数据。同时有可能会限制微博用户的关注数量， 这样对企业来说需要尽快抢占用户的关注列表。
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那么5年后的微博什么样？ 简单说企业各种营销推广工作在微博平台它都能实现：信息收集、调研数据、营销信 息推送、营销活动平台、访谈、领导人包装……
新浪微博上市未满两年。很多名人粉丝量都破百万 。
各界精英汇聚于此，用户关注度高。
粉丝对微博信息的信任度更高。
开放性、分享性更高，信息扩散速度快。
……下文详述
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8
%
9
• 2010年8月30日10点45分，@丁丁张 发布一条微博。海底捞提供外卖。
• 8月31日8点40分，转发4154次，评论1115次。数量还在增加中。
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媒体运作能力——解决媒体资源不足和媒体对企业信息的过滤 传播点的提炼和策划——找到媒体关注的新闻点 危机公关——解决媒体负面信息报导 传播效果评估——解决传统媒体传播效果不可控
自媒体 但是！
时代来临时，公关公司的以上能力可能被边缘化
5
自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者 特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，也叫“个人媒体”。包括BBS(电子布告栏系统)， 博客，Podcasting(播客)，SNS、微博、apps等。 几个核心特征：数字化、去中心化、信息内容可控、病毒性传播 自媒体发展路径：
网络 杂志
促销
危机公关
企业微博
CRM
自媒体
所有营销、用户的落脚点
事件营销
开展各种营销活动
机场
电台 车站
精确营销
口碑营销 新品发布
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微博
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品牌微博+企业客户端=未来公关公司
的重要媒体通道。
未来公关公司的工作内容将融入：微
通用公司开发的安吉星手机客户端
博媒体监测+帮助企业建立有效自媒体
京东商城手机客户端
用） 高效互动 裂变性传播——病毒营销的良好载体 成本很低 传播工作可量化，有丰富的服务数据支持，有可能解决公关公司一
直难以做到的传播效果评估
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开放+分享 = 进入真实世界 改变生活行为
和上一波互联网热潮相比，互联网新 十年更加强调真实世界，强调与用户 线下真实生活挂钩。
用户随时在线，线上线下被彻底打通， 互联网会极大的影响和改变线下行为 和生活。
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•拒绝公关稿的口气 •和普通人口语化沟通
•参与性 •实用性
•引发转载才是王道
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计划
根据公司营销规 划制定社会化媒
体营销计划
倾听
在线上，从相关 且有影响力的沟 通与交流中发现
时效性见解
介入
创建与消费者的 沟通、对话，并 与其建立长期有
影响力的关系
参与
评估
参与运营社会化 媒体
（社会化媒体作 为整合营销的一