销售 服务
企业能力
运作能力
供应商能力
研究 与 开发
技术
系统
人
分
销
CIMS
JIT
TQM
财务管理 人力资源管理 信息管理 （支持平台）
广义的运营系统：供应链系统
供应系统
运营系统
配送系统
原材料供应商
搬运/运输
A
制造
搬运/运输
工厂1
成品存储/配送
仓库/ 配送中心
配送/运输
批发/ 零售商
B
工厂2
C
工厂3
原料供应 物料管理
优缺点
HP（PUSH)
DELL（PULL）
优点
批量成产的成本经济性； 配送的批量经济性；
个性化；顾客化定制；
优点
渠道的服务成本低； 交货速度快；
库存成本低； 库存风险小；
缺点
成品库存高； 库存风险大；
交货速度稍慢；
缺点
作业：
产品较为单一；
配送成本高； 售后服务成本高；
这两家企业为何呈现趋同的发展趋势？背后的原因是什么？
Examination Surgery Monitoring Medication Therapy
Healthy patients
转换过程 物理过程 位置变化过程 交易过程 存储过程 生理过程 信息过程
运营管理的基本类型
运营类型 生产
举例 农业、采掘、建筑、制造、发电
运输 交换
货车运货、邮政、搬迁、出租车、公 交、航空、
运营各环节的组织形成特定的运营模式
实体转化
▪ 采购 ▪ 制造 ▪ 装配 ▪ 质检 ▪ 仓储 ▪ 运输 ▪ 售后 ▪ 回收
管理控制
▪ 顾客需求 ▪ 产品研发 ▪ 预测 ▪ 生产计划 ▪ 采购计划 ▪ 质量控制 ▪ 人力资源 ▪ 库存管理 ▪ 配送计划
需求
▪ 价格 ▪ 质量 ▪ 个性化 ▪ 反应速度 ▪ 服务 ▪ 品牌 ▪ 交付稳定 ▪ 其他
仓库/ 配送中心
仓库/ 配送中心
批发/ 零售商
批发/ 零售商
成品配送 营销物流
市场
顾 客
顾 客
顾 客
运营职能与其他职能的关系
运营：关于如何执行企业目标的学问 • 供给需求 • 目标的衡量？ 效率和效果 • 采用何种运营模式？运营过程？
运营类型
Food Processor
Inputs
Raw Vegetables Metal Sheets Water Energy Labor Building Equipment
运营管理就是面向生产资源的管理活动。通过运营管理 设计并控制企业系统，从而实现在产品或服务的生成过 程中，有效利用原材料、人力资源、设备和设施，提供 优质产品和服务，高效地创造财富。
• 广义的：协调供给和需求的所有活动；
狭义的运营系统
顾客要求
Байду номын сангаас
新产品 现行产品
新产品 开发
执行侧重与要求
可靠性、质量、 价格、柔性、速度
➢ 客户订单分离点（CODP）
“大规模定制的核心是产 品品种的多样化和定制化 急剧增加，而不相应增加 成本；
大规模定制生产方式包括 了诸如时间的竞争、精益 生产和微观销售等管理思 想的精华。
运营的“推”与“拉”
HP与戴尔的运营模式比较(1980年代）
运营模式特征
HP
DELL
产品线范围 销售
电脑装配
全面的产品线，从高端、容错的 主要以速度和配置进行差异化的个人
服务器到低端的个人电脑
电脑
通过中间商和分销合作伙伴； 开始尝试网直销模式；
DELL独特的直接销售模式，越过了零 售商和另外一些中间商。通过电话、 传真和因特网下的订单，把电脑直接 销售给顾客
每台电脑都是根据订单制造的
分销 服务
大多数装配好的电脑作为存货， 用普通的运输承运商把电脑直接送到
运营管理
运营概述
运营概述
什么是 运营
运营的 过程类
型
运营的 核心问
题
运营的 推拉模
式
狭义的运营 系统
运营与其 他职能的
关系
广义的运 营系统
什么是运营？
运营运营的本质
输入：
土地 劳动 资本 信息
反馈
控制
环境
增 值 转换过程
输出：
产品 服务
反馈
控制
反馈
运营管理的基本定义
• 狭义的：生产管理，“Production”；
运营的核心问题： 解决供需不匹配
• 不匹配产能比需求更加刚性 • 分析流程实施更好的匹配 • 极端的情况，供给将总能满足需求
- 如果流程是瞬时的 (流程时间=0) - 而且产能是无限的 (单位时间产出=无穷大)
Zara的运营
耐克公司--顾客参与产品的设计环节
• 实施产品个性化定 制将需要消费者同 设计师结合起来。
运营模式？ “推”or“拉”
Processing
Cleaning Making cans Cutting Cooking Packing Labeling
Outputs
Canned vegetables
Hospital Process
Inputs
Processing Outputs
Doctors, nurses Hospital Medical Supplies Equipment Laboratories
• 耐克的大规模定制 服务，消费者得到 了一双独一无二的 耐克鞋，它能够符 合消费者个人的喜 好。
发展趋势----大规模定制
➢ 大规模定制类型 ➢ 按订单销售（Sale-To-Order） ➢ 按订单装配（Assemble-to-Order） ➢ 按订单制造（Make-to-Order） ➢ 按订单设计（Engineer-to-Order）
零售、批发、银行业务、租入或租出
储备 健康保养 提供信息
仓库、旅馆
医院、康复机构、健身机构、心理咨 询 电信、电台、电视、卫星； 咨询机构
运营的核心问题
运营的核心问题： 解决供需不匹配
供需不匹配产生库存； 不匹配可能是以下两种情况之一：
需求等待供给 (库存=等待中的顾客)
供给等待需求 (库存=商品或资源)
及时给中间商供货；
客户手中
公司和中间商使用仓库
通过免费电话、因特网提供大多数服 务，保质期内的维修服务外包给其它 公司完成。
顺序及过程
• PUSH？ Or PULL？ 推与拉
• Make to Stock --- Make to Order 根据存货进行生产 --- 根据订单进行生
产
基于推拉模式的分析（HP and Dell）
运营模式 ： PUSH ? OR PULL ?
案例：手机公司的比较
苹果手机业务的运营模式
苹果 Push？Pull? 苹果是实现了定制了吗？ 苹果如何实现产品的独特性？
运营模式？ “推”or“拉”
三星的手机业务
三星 Push？Pull? 三星手机的业务难点在哪里？ 多样性的产品如何避免运营困难？