包装设计的基本概念传统的包装的概念包装概念的扩展包装功能的重新认识现代包装概念的提出包装设计是一门重要的平面设计课重点：了解包装概念的扩展以及包装功能的重新认识，理解“最好的包装就是没有包装”这句话的含义，理解什么是包装设计的理想境界。

•包装的基本概念：包装与产品是一对孪生子。

有了产品就要有包装的保护。

中国古文字中的“包”字就是一个育子于子宫中的家形容。

它反映了古人对包装的认识与理解。

< 传统的包装>根据中国《辞海》中的解释以及传统上被人们所接受的含义，“包”的意思有：包藏、包裹、收纳的意思，而“装”则有装束、装扮、装载、装饰与样式、行貌等意思。

从远古时代开始，经过很长的一段历史时期，各国人民的不同的设计制作和运用着不同的包装，对包装的形式与功能有了一定的认识。

尽管这些认识还不十分深刻，但与现代包装设计的观念有许多相近之处。

如：保护、整合、运输、美化与传统的包装相比，在今天的大市场与大生产背景下，现代包装的概念及其内涵有了极大的变化。

•包装概念的扩展日本关西的著名包装设计家金正修提出了新的包装概念，他从包装的概念大大加以扩展，分为以下几个方面：──自然的包装──物质化的包装──空间包装│ 身体包装包装分类├ 物品包装│──人物的包装──新物质化的包装──信息包装这位设计家用非常宽阔的视野放眼世界，认为大千世界上有千奇百怪的造物样式，各种各样的物体是相互依存、相互作用的，它们之间的结合方式可以给我们无穷的启示。

他对植物的果壳很感兴趣。

比如豌豆的豆夹的造型，非常“经济”与合理的结构。

橙子的表皮柔软具有弹性，并且有很好的适合性，构成了一层外保护壳，而内部的分瓣将果汁紧紧地包裹，“整合”为一体——整个包装结构紧凑、轻盈。

樱桃果子以它们装潢美丽的外观，甜蜜的果实吸引着鸟类，将其带到四方，传种接代。

豌豆豆夹的结构和人们装鸡蛋的包装有着异曲同工的直接联系。

大气层能够很好的保护着地球生物。

反观人类社会，人们在改造自然的同时也创造了各种各样的“包装”形式。

比如：人类设计的飞机也是一种包装，其表面的机航运用了各种材料组成了隔层，使里面的人享受着与外面一样的生活条件。

现代建筑尽管在外观上与材质上与传统建筑截然不同，但在保暖采光保持空气流通方面大大超过了后者。

服装的永无穷尽的样式与色彩给人们以美的外观，各式各样的面料可以满足透气性，保暖，绝缘，防水。

从上面的例子我们可以看出包装的特性都是从功能、形式、结构组合、视觉外观上体现出来。

也就是我们所讲的大包装观。

•包装功能的重新认识：•保护商品的功能<这是包装最基本的功能>我们不能简单地理解这是给商品的一个防止外力入侵的外壳，实际上保护商品的意义是多重的；包装不仅是要防止商品物理性的损坏，也包括各种化学性及其它方式的损坏。

如啤酒瓶的深色可以保护啤酒少受光线的照射，不变质。

•运输商品的包装包装可分为运输商品和销售商品，大包、中包、小包大包装对小的商品的整合要考虑到商品的形状、性质、大小及运输上的方便。

•储藏商品的功能<包装设计的基本功能之一>包括两个方面：首先是包装在结构上要有利于整合、储放。

如包装箱要有一定的强度，可以重叠放置。

•美化商品、促进销售的功能<包装设计最为主要的功能之一>过去，人们把平面设计称为装潢设计，反映着他们对包装设计的功能的认识——装扮美化产品。

包装使得产品更有卖相，从而促进销售。

•包装的形象不仅要体现出生产企业的性质与经营特点，体现商品的系列性——商品不再是个单独商品，而是和整个企业生产营销的一个不可分的环节，而且要体现出商品内在的品质，能够反映不同消费者的审美情趣，满足他们的生理与心理的需求。

例如：与POP结合的包装买送相结合的包装•传达有关商品信息的功能<功能更新的要求>由于超市等自助式销售商品的出现，包装越来越成为无声的销售员。

商品的数量、质量、使用方法、生产与保存日期、生产企业以及他们的地址、联系电话，各种相关的产品的生产标准，卫生批号与信息，必须明确地表达在商品包装上。

•保护环境生态的功能是否节约能源，是否可回收利用，是否容易销毁。

•现代包装设计概念的提出•什么是设计？设计是解决问题——解决人们在生活中的遇到的各种精神的物质方面的问题。

•包装设计是一种视觉信息的传达。

它要解决产品的促销：企业形象的宣传、产品品质的说明，→是一种视觉传达设计。

包装设计要解决产品的保护、运输、储藏等一系列问题，还要解决如何减少对环境的污染，保护生态的问题。

→是一项工程设计。

•从包装设计所要解决的问题来看，应为是一种综合的社会学、经济学、心理学及物理化学、机械、材料等多种学科知识，技能的复合性设计。

•对包装设计的概念进一步阐述，现代包装设计一种合乎人的审美、生活需求，合乎生产技术、环境生态需求，合乎商品保护、运输、销售需求的设计。

•商品包装的理想境界“最好的包装就是没有包装”。

就像中国伦理边的“最妙之法为无法”。

这绝非意味着任何产品都将不再需要包装了，就像下台上？，然后出一群赤身裸体的“时装模特儿”那样。

除了哗众取宠之外绝无任何创造性可言。

这句话并非是回到商品的原始状态，要是要求包装应该和商品达成高度民主的完美的统一，浑然天成。

就像人穿衣服和本人的外形、气质十分协调一样，自然和蔼。

< 量身定做>•包装设计是一门重要的平面设计专业课包装设计被分为：工科类的包装其课程体系的包装材料，包装机械，包装印刷，包装结构与包装设计。

视觉传达性质是艺术设计类的平面设计。

以视觉设计为主，结构与印刷方面的内容为辅。

平面设计专业的课程教学分为三个层次：设计基础、专业设计基础和专业设计。

作业：包装设计前的准备< 纸、工具、资料>拟定所设计包装的类型第二章：包装设计发展的历史从“包裹”产品到“包装”产品——手工业时代的包装装饰的装潢——新艺术运动与装饰时代的包装设计功能决定形式——现代主义的设计思想企业形象与包装设计—— CIS 指导下的包装设计信息的合理配置与视觉流程——自主式市场条件的包装地方化与人性化——后现代化的设计思潮与环境友好的包装——今天设计仍面临的重要课程重点：现代主义“功能决定形式”。

企业形象CIS 指导下的包装设计。

自助式市场条件下的包装设计。

后现代主义的地方化与人性化。

环境与包装设计。

1 ．从“包裹”产品到“包装”产品——手工业时代的包装人类开始从事生产劳动，出产自己的产品时就有了包装。

最初的包装无疑是为了保护产品，便于储藏与携带。

比如彩陶、青铜器。

早期的包装尽管在材料的结构上比较简单，但是有些很有特点的设计。

如有的青铜容器身与盖造型一样，分开来可以分为两个盛器，但结合起来就是一个密封的容器了。

又如一些少数民族运用很粗心的竹筒作为装载食物的容器，既可以装大米，又可以储藏，还可以放在火上烤熏，古代包装的瓷器则用稻草来包扎，简洁而非常有效。

早期的包装多运用天然材料。

竹木、多种草、植物的叶。

比如蛤蜊壳包装的蛤蜊油很长的时间内是中国平民百姓的日常用品，很有利于环保。

手工业时期，商场上商品的交易与竞争规律决定了包装要肩负起传达有关产品的信息，促进销售的使命。

1793 年，欧洲国家开始在酒瓶上粘贴上标签；1817 年，英国国家药业分业规在有毒产品的包装上面要贴便于识别的印刷标识中国最早的一份印刷广告是宋代。

刘家功夫针，同时也是张包装纸。

上上面书写“济南刘家工夫针铺”，左右两边分别是“认门前白，兔儿为记”，从这张纸上可以看到构成现代包装的许多基础要素——商标、插图、广告语、产品的相关知识。

最有代表性的还有酒类的酒坛。

酒罐上贴上大红的标贴。

上面写有“酒”“千酒”，客量。

在那个时期许多的包装已经达到了相当高的水平。

只是在桶图和编排等方面与绘画还没有真正脱离关系。

包装各个方面，视觉力度较弱，层次感不强。

2 ．工业革命时期包装受到建筑绘画与各种工艺的影响，出现了新艺术运动与装饰艺术运动。

特点是强调装饰性，象征性。

装饰性：更亮丽、视觉冲击力更强。

图形和文字的平面化处理，强调了色彩的纯度与相互之间的对比，画面的个要素之间的穿插组合也变得紧凑与合理。

各种装饰纹样的应用使包装增添了许多典雅，秀美的纹理效果。

象征性：这个时期绘画、建筑、纺织品、平面设计喜欢用神话中的各种人物—爱神、战神、魔鬼等来象征与隐晦作品中的意义。

这种方法可以发现观众的想象力，扩大作品的表现深度。

这一时期由于大面积的植物反样非常华丽，但和图案相比，商标与文字在视觉上很弱，这是新艺术运动设计风格的一个通病。

< 骆驼牌香烟>< 蓝？？？>•功能决定形式——现代主义设计的思想从二十年代开始的现代主义设计的思潮极具影响力。

在三、四十年代以后认为首先要解决的是功能问题。

这一时期包装更注意视觉传达设计及促进销售方面的功能。

4．企业形象与包装设计——CIS指导下的包装设计六十年代开始，全世界许多国家的企业相继推出了一种新的企业经营策略。

Corporation Idastity System 简称CIS。

对于现在企业来说，包装设计不再是传统意义上的孤立的点，而是与企业宣传的促销计划相关的一条线，一个面。

包装设计都在企业形象指导下进行。

CIS指导下的包装设计的主要特点表现在设计者要运用各种CIS设计中规定的视觉设计要素，进行系列化的设计，并在设计中既要保证视觉形象的统一性，同时又保持一定的变化。

5 、自助式市场条件下的包装设计二十年代在美国并在五六十年代开始盛行全球的自助式销售店（超级市场），削减了销售人员。

包装的商品放在货架上直接与消费者见面，包装成了一个无事的销售员。

为了让消费者接近货架，并清楚地看清货品，而不是像顾全那样问售货员，对包装的设计要求集中在如何长地引起消费者的注意。

辩识这一点上，品牌必须放在最能让人辩识清楚的位置：强调观众熟悉的色彩、扩大商标的名字或标志的形象。

另外货架上的特定配置方式把不同的商品并置在一起，就意味着每一个品牌的包装必须从邻居中突现出来，推销自己。

万宝路的红、白、灰。

•地方性与人性化——后现代主义反对设计中表达语言运用的单一和冷漠。

地方性是保持一个民族设计文化个性，增强包装对消费者文化的亲近力，提高设计水准。

日本、中国。

人性化：设计师运用各种具有幽默、滑稽、怀旧、乡土气息的意味表现语言，提高外包装设计形象对消费者情感上的号召力。

比如木刻。

7、与环境友好的包装——今天设计师面临的重要课题作业：构思一款包装设计（系列化）类型不限确定好设计方向本周的任务是收集资料第三章现代包装设计的形式特点与规律市场调研与市场定位包装设计视觉表达的特征包装设计视觉表现形式规律包装设计的信息选择与配置< 略述>包装设计视觉形象的战略思考< 略述>市场调研设计定位设计的基本程序重点：包装设计视觉形象的战略的思考、设计的基本程序、市场调研与设计定位•装设现代计的形式特点与规律：< 视觉表现>包装设计表达语言与其他平面设计相比具有差异性尽管包装设计也是一种视觉传达设计，但由于传统的方式, 内容和媒体的不同，它有自己的特点与规律直接性：当包装设计在具体的市场环境下，以对观众进行直接的视觉求述的方式进行信息传达。