•A
•a
•质量差
• 纵向差异示意图
•B •质量高
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第四章产业组企业策略性行为
• 二、企业产品定位
在存在产品横向差异的条件下，影响企业 产品定位的主要因素包括：
首先，市场需求特别是市场需求减去其它企业需 求以后的剩余需求。
其次，企业的生产成本特别是固定成本。 第三，市场竞争程度。
分析产品差异条件下企业定位的两类模型：
第四章产业组企业策略性行为
当领导企业的产量为 时，企业2对企业1的最优 反应函数是：
由于领导企业1的利润函数为：
将追随者的反应函数带入领导者的利润函数，可 以得到：
满足上式的一阶条件为：
解该式可以得到领导企业利润最大化的产量：
将这一产量带入企业2的反应函数，得到企业2的 最优产量策略：
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•P •P1 •P0
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•MC
•AC’ •AR’
•AC
•MR•Q0
•Q1
第四章产业组企业策略性行为
• 4、企业广告行为分析
假设企业面临的需求函数为 其中， ，
企业成本函数为
且。
企业选择价格 和广告水平 以实现利润最大化。
企业的利润函数为：
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第四章产业组企业策略性行为
第四章产业组企业策略性行为
与古诺模型相比，斯塔克尔伯格模型中的主导企业 产量高于古诺模型中的企业产量，追随企业的产量低于 古诺模型中企业的产量。
三、伯特兰德模型
伯特兰德模型（Bertrand Model）是由法国经济学家 约瑟夫·伯特兰德（Joseph Bertrand）于1883年提出的一 个竞争模型。与古诺模型不同，它是分析寡头垄断市场 上企业价格竞争的模型。
表示。 （2）消费者偏好高质量产品胜于低质量产品
（3）消费者对于企业生产的产品质量存在信息不 对称。
条件：
（1）
->
（2）
-≤
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第四章产业组企业策略性行为
• （二）企业广告行为
1、获取信息的方式与商品分类
• 搜寻品（search goods）：消费者在实际购买前就可以知
道其质量、价格、性能等特征的商品。
3、模型分析
由于产品同质，在其中一个企业的价格（例如 ）一 定的条件下，另一个企业随着价格的变化，面临三种可 能的需求情况：
如果 ，那么
；
如果 ，那么
；
如果
，那么
同理可以得出另一个企业的情况，这样，一方的价格
决策取决于另一方的价格，也就是说，一方会对另一方 的价格决策作出最优反应。
4、模型结论
两家企业产品同质且边际成本不变的条件下，伯特兰
• 企业广告强度等于其商品的广告需求弹性与价 格需求弹性的比值。
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第四章产业组企业策略性行为
第四章 企业策略性行为
第二节 企业产量行为
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一、古诺模型
古诺模型（Cournot Model）是由法国经济学家奥古 斯丁·古诺(Antoine Cournot)1838年在《财富理论的 数学方法研究》一书中首次提出来的。它是一个寡头垄 断条件下寡头企业的产量决策模型。
（3）消费者购买商品的单位交通成本为t，一个位于x 处的消费者若去商店1购买，花费的交通成本为tx；若去 商店2购买，花费的成本为t（1-x）。
• 模型 ：两个企业进行价格竞争
（1）求出两个商店的需求函数
假定存在一个对于到商店1和2购买无差异的位于x的消 费者，该点满足：
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第四章产业组企业策略性行为
2、图形分析（略，？）： 3、模型结论：
（1）消费者消费了多样化的产品； （2）企业存在过剩生产能力。
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第四章产业组企业策略性行为
• （二）霍特林模型
1、霍特林模型简介
“位置”（address）表示消费者的偏好以及与 之相应的产品差异，又被称为位置模型 （Address Model）。
德模型存在惟一的价格均衡，这时两家企业的价格相同 且都等于边际成本，企业超额利润为零。
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第四章产业组企业策略性行为
（二）伯特兰德悖论及其解释
伯特兰德模型的结论：只要市场上有一个竞争对手， 企业的行为就同完全竞争一样，价格等于边际成本。但是 从现实的市场来看，企业间的价格竞争往往没有将价格降 低到等于边际成本的水平，而是高于边际成本，企业因此 得到了超额利润。现实和伯特兰德模型结论的不一致性， 被称为“伯特兰德悖论”。
• 具体内容：企业产品定位和广告、产量、定价、 兼并等非合作策略性行为和企业策略合作即串谋 行为。
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第四章产业组企业策略性行为
第一节 企业产品定位和广告行为
• 一、产品分类
根据消费者需求的特点，可以将企业生产的差异产品分 为两大类：
（一）横向差异 横向差异（horizontal differentiation）是指由于消 费者的偏好各异，一些消费者从产品特征的变化中得益， 另一些消费者则可能受损。
张伯伦模型 霍特林模型
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第四章产业组企业策略性行为
（一）张伯伦模型 1、假设条件：
（1）每个消费者的偏好相同，都喜欢多样化的差异产品。 （2）生产差异产品的企业众多，每个企业的产量和价格 对于市场上其它企业的产量和价格没有直接影响（对称 性）。 （3）不存在进出入壁垒，潜在进入者可以自由进出入市 场。
15900
步步高
2000
12600
步步高
2001
2211
娃哈哈
2002
2015
娃哈哈
2003
10889
熊猫
2004
31000
蒙牛
2005
38515
宝洁
2006
34900
宝洁
2007
42000
宝洁
2008
15890
红牛
2009
30500
纳爱斯
2010
20390
蒙牛
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• 3、企业广告行为的目标：
• 由于消费者密度为1，且每个消费者购买1个单位产品，可 以得到两个商店的需求分别为：
• 这样，求解上式可以得到两个企业的需求函数：
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第四章产业组企业策略性行为
• （2）两个商店的利润函数： • （3）两个商店利润最大化的一阶条件：
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• （4）最优价格解： （5）两个商店的利润为：
二是分离均衡条件（Separating Equilibrium Condition），即企业生产高质量产品所付出的成本足够高， 以至于生产低质量产品的企业不愿意生产或无能力生产高质 量产品。
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• 2、形式化表述
假设： （1）某种产品的质量有高低之分。分别用 和
• 经验品(experience goods) ：消费者在实际购买并使用后 才能确知其特征的商品。
• 信任品(credence goods)。即使消费之后对于质量等特征 也不了解的产品。
• 2、广告及其分类
广告：提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。
• 信息性广告（Informative Advertising）：传递有关产 品的信息，如特征、价格和位置。
。
可以得到，企业1利润最大化条件：边际收益等于边际 成本，即：
企业1对企业2产量的反应函数 ，即：
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同理可以得到企业2的反应函数
：
联立企业1和企业2的反应函数，可以得到古诺均衡 产量：
推广到n家企业，可以验证，每个企业的古诺均衡产 量为：
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第四章产业组企业策略性行为
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第四章产业组企业策略性行为
• 三、企业产品质量选择和广告行为
产品纵向定位，即到底是生产高档产品、还是低档产品或 者说生产高质量产品、还是低质量产品问题。
（一）企业产品质量选择
1、两个条件：
一是激励相容约束（Incentive Compatibility Constraint），即企业生产高质量产品比生产低质量产品 利润大。
• 劝诱性广告（Persuasive Advertising）：改变和影响消 费者的偏好。
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•央视历年标王及中标
年份
1995
价 中标价（万元） 3079
标王
孔府宴酒
1996
6666
秦池酒
1997
32000
秦池酒
1998
21000
爱多VCD
1999
•O
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•竞争性均衡 •古诺均衡 •串谋均衡
第四章产业组企业策略性行为
二、斯塔克尔伯格模型
•
斯塔克尔伯格模型（Stackelberg Model）主要分析地
位不对等的寡头企业之间的产量竞争，其中，有些企业
是领导者，有些企业是追随者，追随者往往在观察到领
导企业的行为后再决定自己的对策。
•
逆向归纳法:先分析对于领导企业的任一产量决策，
追随企业的最优反应函数; 然后，领导企业将该反映函数
带入目标函数做出利润最大化的最优决策。
• （一）假设条件：
• （二）模型分析：
•
假定市场需求与古诺模型一样，
，主导
企业和追随企业的边际成本相等为常数 。企业1为领导
者，企业2为追随者。