客户盈余能力
客户保留成本 客户流失成本
3.3一对一营销
• 一对一营销，是指在系统中建立人文关怀流 程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更 贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的 个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。
• 一对一营销的核心思想是以“顾客份额”为 中心，通过与每个客户的互动对话，与客户 建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制化的产品。
产
之间更多的
生
交流
根
消费观念的改变
源
企业与客户之
间依赖性增强
信息技术的发展
•2.关系营销理论的发展
•关系营销的概念最早由白瑞（）于1983年出。
•1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（）又提出了 “关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
•1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销 是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的
供 应 商
提高客户忠诚度
适当增加客户让渡价值
提升企业——客户关系层次
实
施
建立垂直营销系统
策
略
建立柔性生产体系
建立既有竞争又有合作的同行关系
建立客户关系管理系统，防止客户流失
实施的意义
节约成本，提高客户忠诚度 理顺关系，保持良性发展环境 构建紧密，长远的合作伙伴关系
5.关系营销的价值测定
• 关系营销为客户创造和传递的价值一般用 “让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是 客户总价值与客户总成本之差。
• 数据库营销的特点：
• 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行 情和顾客信息的数据库。
• 顾客数据库是顾客和营销部门之间的沟通桥 梁，营销部门通过数据库才能有目的的开展 营销策划。
• 客户的资料都存储在数据库中。如身份、联 系方式、特征、需求、对营销计划的反应等。
• 企业定期通过电话、调查问卷、信件、人员 访问等了解顾客需求变化及产品改进意见， 反馈给营销政策制定者。
4C模式，建立除产品之外的其 他关系
关系营销的特征
沟通的双向性
本质特 征
战略的协同性
特征
反馈的及时性
营销的互利性
利益的长期性
• 关系营销的双重价值
对企业
销售量增加 成本降低 口碑效应
对顾客
信任利益 社会利益 特殊对待
4.关系营销的实施
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营 销层次。
一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目 标市场客户的财务利益。
• 3.关系营销的定义
白瑞()从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发， 认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”
摩根和汉特( )从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺 与信任正是社会交换的本质所在
顾木森()则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营 销就是把营销看作关系网络活动。”
者
• 5.数据库营销策略 • 广泛收集有价值的客户信息 • 建立营销数据库 • 信息入库 • 针对性营销
3.2关系营销
1.关系营销产生的背景
产值中心论
销售中心论
客户中心论
利润中心论
生产观念 产品观念 推销观念
菲利普·科特勒
市场营销观念 社会营销观念
促使企业与客户 保持良好的关系
经济的发展
企业与客户
第三章 客户关系管理的营销策略
第三章客户关系管理的营销策略
• 3.1数4的营销策略创新
3.1数据库营销
• 1.数据库营销的定义 • 企业通过收集和积累消费者的大量信息，经
过处理后预测消费者有多大可能性去购买某 种产品，以及利用这些信息给产品以精确定 位，有针对性地制作营销信息，以达到说服 消费者去购买产品的目的。
• 根据客户资料和信息，将客户进行分类，然 后根据产品的特点确定营销目标和对象，做 到有的放矢。
• 4.数据库营销的战略意义 • 帮助企业准确找到目标消费群 • 帮助企业降低营销成本，提高营销效率 • 通过个性化的客户交流，维系客户忠诚 • 为营销、新产品开发和市场探测提供信息 • 选择合适的营销媒体 • 与消费者建立紧密关系、防止客户转向竞争
塞斯和帕维提亚( )强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及 合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的 互动关系的导向。”
格鲁如斯()对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业 的市场关系”
• 所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其 他相关者互动，并建立长期、信任和互惠的关系 的过程。
• 与传统营销的比较如下：
关系营销与交易营销
关系营销与服务营销
服务营销
关系营销
把关系看成是与其他因素并列的 把关系营销看成是营销活动的
一个营销变量
核心
主要强调建立与客户的良好关系 客户关系与公众关系并重
主要通过客户服务来建立关系 服务只是主要手段之一
没有突破传统的恶“4”的模式， 只是把属于产品第三层次的服务 加以拓展和强调而已
与政府及公众团体协调一致
竞争者市场
客户市场
关键因素 相关利益者市场
六大市场
供应商市场
内部市场
分销商市场
关系营销实施基础：三大原则
承诺信任
关系营销是以系统 论为基础，将企业 置身于社会经济的 大环境中来考察企 业的市场营销活动。
互利互惠
主动沟通
关系营销实施对象
政府
消费者
竞争者
消费者、供应商、竞 争者及政府机构等各 方面编织的关系网络
二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社 会利益。
三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面基础上的， 它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系
建立、保持并加强同客户的良好关系 与关联企业合作，共同开发市场
• 数据库营销能代替许多市场调研工作，能迅
2.数据库营销的过程
建立前的准备工作
建立客 户数据 库
使用客 户数据 库
更新和保养客户数据库
客户数据的采集和存储
客户数据分析和挖掘
销售实现
提供服务
客户满意
客户忠诚
• 3.数据库营销的作用 • 重点客户管理 • 确定重点客户 • 提供客户化的推荐 • 提高客户满意度和忠诚度 • 挖掘潜在客户
(1)一对一营销的特点 企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率 企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化 企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型 企业由强调规模经济变为强调范围经济