大众型乘用车市场机会研究项目策略与调查合作协议书北京零点前进咨询有限责任公司(下称甲方)委托北京零点调查与分析公司进行有关《大众型乘用车市场机会研究》的定量调查工作，双方经友好协商就该项咨询达成协议如下：一、乙方责任：1.乙方自2002年11月12日开始工作，在2003年1月20日前按项目计划书要求的内容及质量完成调查项目，并于日期终止之日下午5:00前向甲方提交《大众型乘用车市场调查报告》壹式贰份（具体执行时间参见附件4）。

2.乙方如因自己的原因，致使咨询项目未能按时完成，除非有甲方可谅解情形，或基于不可抗拒的原因，否则每延迟一日，甲方有权扣除相当于本项目总标的0.5%的款项。

3．乙方应向甲方提供具体的项目工作日程安排，甲方在不直接干扰项目进程的前提下可参与并监督项目工作。

二、甲方责任：1.甲方应向乙方支付委托金额为人民币元（总额为甲方承接的项目中定量部分报价扣除10％的管理费），支付过程由双方财务部门进行划帐核算。

2.甲方负责对调查问卷、访问提纲及分析方案的审核与确认、研究报告的指导与质量监控，以及其他乙方需要甲方确认与指导的事项。

实地与数据处理与分析等工作由乙方全权独立完成。

3.甲方对于乙方工作成果的验收标准是经双方确认的《项目计划书》及双方在项目进行过程中就具体工作要点确认的《工作备忘录》。

甲方如认为乙方工作有不合于《计划书》及《备忘录》规定之要求的，应于调查报告移交甲方之日起5日内以书面异议形式向乙方提出，并得到乙方的签字确认。

逾期未提出书面异议，视同无异议，乙方可以结束项目。

异议提出后，双方应根据专业调查行业的技术要求作出合理处理，但甲方不得要求乙方按主观判断对调查所得数据、结论进行更改，甲方也不应以部分异议作为拒付全部余留款项之理由。

4.乙方的最终报告提交后，甲方如要求乙方提供基于此次调查获得数据之内的数据分析与技术支持，乙方应予提供。

但此项后期服务不应成为甲方按期支付或全额支付余款之条件。

5.因甲方本身的原因（延迟提供本项调查所需资料，问卷确认不及时超过项目时间表规定、问卷或提纲确认后又调整、报告意见反馈时间超过五个工作日等）而造成的调查工作迟延由甲方负责，因此而造成的对乙方的损失应给予补偿。

但乙方应及时以“备忘录”形式确认甲方迟延的情形。

三、其他事项:1.在项目进行中，甲方可以补充新的调查要求或提议变动调查范围与内容，但此要求应另行以补充协议的方式确定之，否则乙方有权拒绝甲方的要求。

2.《大中型乘用车市场机会研究》（ID:）明确规定了本项目的目的、内容、方法、期限、成果形式等事项，其中零点调查公司负责定量调查部分。

这是甲方检验调查结果的基本标准。

经双方确认的该计划书作为本协议之附件，具有与协议条款同等之效力。

3.本协议非经双方商议并以书面形式确认，不得改变。

5.本协议壹式贰份，甲乙双方各执壹份。

协议自双方代表人签字当日起生效。

北京零点前进咨询有限责任公司（章）北京零点市场调查与分析公司（章）地址：北京市朝阳区麦子店西路3号新恒基国际大厦1108室（100016）电话：(010)-84552283代表人（签字）：2002年月日地址：北京市朝阳区麦子店西路3号新恒基国际大厦1110室（100016）电话：（010）-64603002代表人（签字）：2002年月日附录：《大众型乘用车市场机会研究》的调查部分一、项目背景及思路（一）乘用车普及过程数量模型我们试图通过参考国外轿车的普及历程，结合国内乘用车市场的现状及历史研究，综合考虑经济、自然、政治、生活方式、需求与供给等各种因素，制定一个预测中国以及中国各地区乘用车市场发展的规模及阶段性的数量模型，为企业进行战略决策及策略规划提供有效参考。

模型的修正过程将通过德尔菲专家法来进行，以确保模型的合理性。

（1）数量模型需要考虑的指标产品的供给是为了满足人们生活或者工作的某种需求，供需平衡的前提是购买者具有一定的购买能力以补偿产品提供者的成本与增值的要求，但是其它的因素常常会提高或者降低某一方的筹码，从而产生新的不平衡。

本次研究从产品的供应与需求的矛盾的两个方面出发，探索影响中国市场大众化乘用车供需平衡的经济因素、自然因素、政治因素、人文因素、市场竞争态势、产品开发状况等，从而试图找到各种因素对汽车市场产生的影响力大小，推演出一个判断轿车普及化进程的数量模型（城市之间），为推断汽车产品的市场潜力提供依据。

数量模型1：区域市场容量预测模型y1(市场容量)=f(x1(可支配收入),x2(币值比率),x3(车辆价格),x3(静养费用),x4(使用费用),x5(停车位),x6(道路面积), x7(阶段性需求系数), x8(政策限制))数量模型2：区域市场发展阶段预测模型y2(阶段性)=f(x1(销量增长率),x2(增长加速度),x3(销量容量比),x3(人均拥有率),x4(车价收入比),x5(费用收入比) x6(政策限制))（二）需求产生机会人的需求可以分为物质的功能需求与心理满足的需求，在不同的时期与环境条件下，主导需求是不同的，研究需求的构成特点对于车型的研究有很重要的意义。

透过对于不同需求特性对于市场车型提供的发展空间，我们可以大致发现相对的特殊机会所在。

图中曲线G2代表的线路即是低档乘用车代表的由中国制造商主导的车型。

4、目标群体的界定、细分市场的特点与企业定位随着收入的增长，用车档次也在提高，但是车辆总规模却呈递减趋势。

大众型乘用车在城市的中低端收入人群以及小城镇的中高端人群中会占到比较大的份额。

这些人群是我们本次研究的主要目标群体。

而这些群体的生活与职业现状、尤其是其活动半径将成为我们摸索乘用车发展需要的重要线索所在。

E1.身份需要（权力加生意形象） F1.家庭支持力 F2.适度收入水平 F3.远距离活动 F4.活动频率收入线规模线不同细分市场的需求特点、规模与增长潜力，竞争者的市场定位，以及未来进入者适宜的细分市场与竞争战略透过本次研究，我们需要清晰地搞明大众化乘用车的市场空间是否存在？有多大？在哪儿？其持续性如何？取决于哪些因素？国际车辆制造商在其中的作用空间有多大？这些都将成为福田战略性地考虑在乘用车领域的作为的基本依据。

二、研究内容（一）消费需求研究1、购买趋向➢总体市场规模估测及未来的增长方式；➢重要区域市场的规模区别；➢区域市场内的主要用户群体差异；➢不同类型大众化乘用车的规模、发展潜力、替代关系和核心用户的群体特点；2、消费者基本状况研究➢家庭收入状况、消费状况、可用于消费的支出；➢家庭结构特点（人数、生活、教育状况）；➢家庭购买决策模式（提议者、参与者、决策者等各种角色的互动过程，信息收集、筛选、使用等）；➢家庭主要成员职业状况、工作中的交通状况；➢家庭居住条件、周边停车状况；3、功能需求研究➢车辆主要用途；➢主要购买动机、目前的主要用途；➢活动半径、平均行驶里程、使用频率；➢主要路况（高速、铺装路面、土路）；➢用户自己所使用车型在发动机、燃油经济性、座位数、载重、舒适度、外型等十多项车辆指标方面的评价，分析不同品牌的优劣势；➢各种车型之间的互替关系以及未来的发展变化；4、心理需求研究➢用户购买偏好分析（价格、品牌、外观、性能）；➢购买场所的选择偏好；➢用户对周围人群车辆使用情况的反应（亲戚朋友、同事车辆的拥有数量、品牌、价格）；➢探询消费者心目中市场上最理想的一、两款车型及其不足；➢当前市场上低档乘用车的主要品种以及对用户需求的满足程度；➢车型互替关系及未来的发展变化；5、消费能力研究➢平均每月用于养路费、车船使用税及其他税费方面的支出状况；➢车辆维修经验及平均每月的维修费用水平；➢每月平均油耗量、费用水平；➢用户所能承受的最大购买费用；（二）定量问卷调查方法拦截访问是在中国大多数城乡地区都适用的方法。

拦截访问特别适合于客车、轿车、货车等车辆方面的定量问卷调查。

根据本次委托访问的要求，制订以下方案：抽样区域：（共19个城市）❖特大城市（3）：北京、上海、广州❖省级城市（6）：长沙、成都、西安、郑州、沈阳、福州❖地级城市（6）：宁波、唐山、吉林、绵阳、顺德、盐城❖县级城市（4）：大邑、增城、常熟、徐水样本量：总样本量为3750个。

省级以上城市每城市250个样本，其中低档乘用车实际与潜在用户200个，中高档实际用户50个（具体配额参见附件2）。

9个城市共2250个样本。

地县级城市每城市150个样本，其中低档乘用车实际与潜在用户120个，中高档实际用户30个。

10个城市共1500个样本（具体配额参见附件2）。

访问对象：实际用户：家庭用车的实际使用者，并且为主要的购买决策者或参与者，所购车辆在5年以内（1997年以后）；潜在用户：①有车，同时在1年以内还有可能再次购买13万元以下汽车的主要决策人，家庭购买；②目前没有车，但在半年之内有可能购买13万元以下汽车的主要决策者，家庭购买。

抽样方法：实际用户：为了尽量抽取具有代表性的样本，选择两种地点作为抽样点。

首选加油站，在加油站不能完全满足样本需要的情况下，选取访问城市中最大型的商业场所的停车场进行访问。

潜在用户：在研究城市的主要汽车销售场所（在该城市汽车销售量居前三位的场所均设立拦截点）设点进行访问。

采用隔三抽一的方式拦截从购车场所出来的购车者进行访问。

访问方式：对于通过遴选的合格访问对象，由零点公司经过专业培训的访问员进行正式问卷调查。

受访者遴选和问卷调查工作由零点公司访员中心或零点调查网络成员单位的访员（零点公司将委派专职督导）进行。

访问采用访员读录法，即由访员读出问题及选项，由受访对象回答，由访员填写问卷，整项访问约持续35-45分钟。

访问完毕赠送调查对象纪念品一份。

访员使用：本公司或零点调查网络成员单位遴选的访问员均属当地大中专学校学生，在经过专门培训后进行访问。

现场监测：每个访问地点使用游动督导员1－2人进行监测。

福田公司可派员参与实地督导工作。

数据处理：在全部有效问卷回收后，在Pcedit条件下录入电脑，使用SPSS8.0专用软件包进行统计分析，显著性检验P值取<0.05。

（四）家庭座谈会家庭座谈会（Family Focus Group）是一种在市场调查中常用的定性研究方法，它通常是由一位专业主持人引导，围绕相关主题，按事前拟定的座谈会提纲进行开放式的讨论。

每场家庭座谈会一般邀请一个家庭的全部成员参与讨论，通过主持人和家庭各位成员，以及家庭成员之间的多边互动方式，对消费者进行深入研究。

这种方法的突出优点在于可以深度探询消费者的深层需求和潜在心理，获得真实而丰富的信息，同时委托人可以通过单面镜会议室直接观察消费者的态度及反应，对研究结果能够快速、直观地了解。

具体执行时间参考附件4。

三、调查结果《大众乘用车市场机会项目定量报告》主要内容：研究目的与研究方法1、摘要2、报告主要发现a)大众型乘用车用户背景特征；b)大众型乘用车用户基本状况和特征；c)大众型乘用车用户分布结构特点；d)大众型乘用车用户功能需求特点和倾向；e)大众型乘用车用户心理需求特点和倾向；f)不同车型、不同价位乘用车替代关系；g)大众型乘用车用户消费能力；h)汽车金融对大众型乘用车用户影响；3、技术报告4、附录：a)调查问卷四、定性定量调查费用向福田报价过程中经谈判，最终确定项目总金额为105万元，前进咨询公司收取10%管理费，最终费用为：×（1-1050000/1214660）×（1-10%）= 。