河北大学成人高等教育毕业论文论广告代言的法律规制学生姓名：***指导教师：***专业年级：2012级法学完稿时间：河北大学继续教育学诚信承诺书我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《论广告代言的法律规制》由本人独立完成，保证不存在任何剽窃、抄袭他人学术成果的现象。

凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的行为，由本人承担由此产生的一切后果。

承诺人：崔方方年月日论广告代言的法律规制摘要广告代言是现在社会中常见的现象，但是由于受利益的驱使等原因，虚假广告代言屡屡出现，受害人告上法院的情况也多有出现。

本文以明确虚假广告代言需承担法律责任为出发点，从明确虚假广告代言、确定虚假广告代言人法律责任和完善法律规制为构架的角度，探讨对虚假广告代言的法律规制。

通过对我国相关法律对虚假广告代言的相关规定进行解析，并结合国外的相关规定，分析目前相关规定在责任主体不明确、审查制度、广告执法、监管制度的不完善之处，通过对比提出明确责任主体、完善审查制制度、完善执法措施及健全监督管理制度的见意。

关键词：虚假广告代言人法律责任；目录引言 (1)一广告代言的概述 (2)1.1广告代言的概念 (2)1.2广告代言的现状 (2)1.3广告代言的基本特征 (3)二虚假广告代言担责的理论依据 (4)2.1诚实信用原则的适用 (4)2.2权利与义务相一致原则的适用 (5)2.3公序良俗原则的适用 (5)2.4《广告法》（修订草案）的规定 (6)三虚假广告代言我国现行法律规制及国外相关法律规制 (7)3.1我国对虚假广告代言人相关法律规制 (7)3.2国外对虚假广告代言人相关法律规制 (8)四虚假广告代言现行法律规制的不足 (10)4.1 没有明确将代言人作为承担法律责任主体 (10)4.2广告审查制度不够全面 (10)4.3广告执法存在缺陷 (11)4.4监管制度缺陷 (11)五虚假广告代言法律规制的完善 (12)5.1 明确将广告代言人纳入到承担责任主体的范围 (12)5.2完善广告审查制度 (13)5.3完善虚假广告执法措施 (14)5.4健全广告监督管理制度 (15)结论 (15)参考文献 (16)引言随着我国经济的迅速发展，产品广告业务规模也迅速扩大，广告代言也随之走入更多的行业和更多人的视野。

愈演愈烈的广告代言，提高了商品和服务的知名度，推动了商品的销售，促进了商业的发展，也使广告代言这一行业更深入人心。

但与此同时，为了追求金钱利益或社会声誉，大量虚假广告代言也随之而生，由于虚假广告面对的是全社会的消费者，且消费者对商品和服务的鉴别能力是有限的，一旦出现虚假宣传，就会给消费者带来严重损害，也会给市场信誉带来损害。

由于目前我国法律对虚假广告代言的规制并不完善，致使许多虚假广告代言得不到有效的规制，这就使得完善对虚假广告代言的规制显得更为急迫。

本文主要从以下三方面对相关法律问题进行论述：第一、广告代言的概述，通过广告代言的概念、现状以及基本特征，引导出我国对虚假广告代言法律规制的不足，指出虚假广告代言应承担法律责任的理论依据。

第二、虚假广告代言的现行法律规定和现行法律制度不足。

结合国内法律规定和国外法律规定过，对虚假广告代言的法律规定进行分析，探寻其中的不足之处。

第三、虚假广告代言法律规制的完善。

结合虚假广告代言的理论基础和不足，研究相关的措施，完善对虚假广告代言的规制，明确虚假广告代言人法律责任的承担。

一广告代言法律规制的重要性1.1广告代言的概念广告是一种信息传播活动，能向公众传递商品或者服务信息．进而使潜在的消费者对商品形成明确的概念．诱发购买欲望，促使其发生购买行为。

近年来，利用名人代言广告已经成为广告界的潮流。

一方面它借助代言人的影响力知名度．向公众推荐产品．或者作为企业形象的象征。

进一步提高企业的知名度：另一方面．它利用一般消费者对代言人的崇拜、模仿心理。

带动大众购买、消费某种商品，以提高市场占有率。

由于明人代言广告具有如此效应．因此深受广告主、广告经营者的欢迎。

而明人在整个代言活动中也可以获取几十万、几百万、甚至上千万的报酬。

可谓名利双收。

但与此同时，代言虚假广告所引发的投诉也屡见不鲜。

对于名人代言的产品侵害消费者权益的，是否也需要承担相应的责任，此前法律法规未做出规定。

1.2我国代言广告的现状改革开放以来，我国发生了翻天覆地的变化经济发展日新月异。

随着我国社会经济的快速发展，市场经济活动日益频繁，各商品经营者之间的竞争愈加激烈。

商品经营者们都明白一个道理，要想自己的产品取得良好的销售记录，给自己带来丰厚的利润，就必须提高产品的知名度，吸引更多的消费者关注并购买。

在提高产品知名度的各种方式中，通过发布广告来宣传产品无疑是最有效的，尤其是请各类名人为其产品做广告，比如著名歌星、影星、体育明星、企业界成功人士等，借助他们的名人效应是更多的消费者关注、购买其代言的商品。

当今社会，虚假广告不断涌现，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。

但最令消费者不解的是．这些名人从不需要承担什么责任。

2005年，江西南昌吕萍女士看了刘嘉玲代言的SK一Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％．肌肤年轻12年”的广告后怦然心动，购买使用后却出现皮肤瘙痒和灼痛症状，遂把SK一Ⅱ的经销商、代理商和生产商以及形象代言人香港著名影星刘嘉玲一同告上法院。

但法院认为将代言人列为被告法律依据不足。

并认为SK—II构成缺陷产品的证据不充分．故该案经两审以原告败诉而告终。

针对这件事件，虚假广告的代言问题被推上了风口浪尖，事件背后牵扯出的监管、制度、法规、查处等一连串问题，再次引起社会各界热议。

究竟应该由谁来为虚假广告买单，代言人是否该为此承担法律责任?我国现行法律对此究竟是怎么规定的，对名人代言虚假广告真的鞭长莫及吗?1.3广告代言的基本特征市场经济时代，广告是促销商品与服务的有效手段，是商品生产者、服务提供者为了吸引消费者的注意，通过媒介对其提供商品或服务进行宣传的一种方式。

市场竞争的加剧，特别是同类产品的激烈竞争，促使企业通过强化突出产品特性来打动消费者，多数企业采取了名人代言策略，期许利用名人战术抢得先机。

站在消费者的角度，广告是其了解产品与服务的直接途径。

利用名人代言广告，是借助名人的知名度：即公信力与影响力，使消费者快速认知产品与服务，并且利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心里有效促成消费行为，通过名人的形象魅力，强化品牌形象，从而有效增加品牌的信誉度和名誉度。

然而，事物往往具有两面性，有利必有弊，名人代言虚假广告造成的影响又将及其恶劣。

名人代言呈现出公示公信性、担保性及利益性。

国家工商总局局长周伯华曾指出，只要从事广告代言都应当承担相应的责任。

名人的影响力大，有很多“粉丝”，普遍得到社会尊重，从事广告代言活动就更应该树立社会责任感，加强自律。

从法律上讲，不论是不是名人，只要从事了虚假违法广告的发布活动，对消费者、对社会造成了不良影响，都应当承担连带责任。

二虚假广告代言担责的理论依据“对于法无明文规定的案件，执法者和司法者只能根据法律原则进行处理。

”1司法机关在没有法律规定时，使用法律原则来弥补法律规定的漏洞，是在目前情势下保护消费者合法权益的重要措施。

对代言人适用哪些法律原则，则应根据代言行为的性质来确定。

从代言中的各种关系容易判定代言应属于一种民事行为，因此，其应当遵守诚实信用、公平、公序良俗等原则。

2.1诚实信用原则的适用诚实信用原则是民事活动最基本的准则，其基本内容是“诚实信用原则是指民法以诚实信用为内容的市场伦理道德准则规范民事主体的行为，调整当事人利益冲突，平衡当事人相互之间及其与社会利益关系的基本准则。

”2代言行为作为一种民事行为，代言人应对两方负有诚实责任，即雇主方和消费者一方。

对消费者，代言人有义务保证其所代言的商品符合国家的最基本要求、行业要求以及与其所宣传的内容相符，向消费者提供真实可靠的消息，而不能以没有能力审查而推卸责任。

因1李其瑞：《法理学》，中国政法大学出版社，2007年版，第79页2韩松：《民法学》，中国政法大学出版社，2004年版，第49页。

此可以说代言人应尽到善良管理人的责任，同时这也是对于代言人最基本的道德要求。

2.2权利与义务相一致原则的适用每一项权利都由与其相对应的义务，两者是相互对等的关系。

对于虚假广告，广告主、广告经营者和广告发布者都要承担相应责任，同时刑法的有关规定也对以上主体的刑事责任做了相关规定，这就说明主体在行使权利的时候也要承担相应的法律责任。

作为广告的代言人，其权利就是通过提供劳务来获取劳动报酬，在有关雇主拒绝支付广告费用时可以通过法律手段获得帮助。

代言人的代言费用少则几万，多则几十万，甚至上百万，而现实中与此项权利相对应的只是代言人承担一时期的道德和舆论的谴责，并不是承担相应的法律责任，这显然有悖于权利和义务一致性原则。

因此，让代言人承担广告审查义务是有必要的，也是符合理论要求的。

2.3公序良俗原则的适用我国民法通则第7条规定：“民事活动应当尊重社会公德，不得损害社会公共利益，破坏国家经济计划，扰乱社会经济秩序。

”虚假广告自身，作为生产者或经营者追求利益的途径，本身就具有严重的危害性，代言人又通过利用其自身的社会影响力，使得其危害范围扩大，即虚假广告通过代言人这样一种途径扩大了其社会危害性，这主要表现在以下几个方面：一是侵害了消费者的公平交易权和知悉真情权。

“消费者的公平交易权是指消费者在与经营者之间进行的消费交易中所享有的获得公平的交易条件的权利。

知悉权是指消费者所依法享有的了解与其购买、使用的商品和接受的服务有关的真实情况的权利。

”3虚假广告代言人的代言，使消费者误认为其宣传的商品或服务会达到好的效果，使消费者做出错误决定，而隐瞒了商品或服务的真实情况。

消费者购买商品或接受服务，其实际想要达到的目的是获得广告宣传的效果，而虚假广告背后隐藏的质量等问题，使得消费者的付出同其获得的收益并不相等，这明显违背了公平交易原则。

第二，损害其他经营者的合法权益，构成不正当竞争。

经营者通过代言人对虚假广告的代言，欺骗和误导消费者，使其获得了更多的交易机会，而使同类的合法经营者的利益受到损失。

第三这也扰乱了社会经济秩序，降低了社会诚信风气和社会责任感，扭曲了社会风气。

2.4《广告法》（修订草案）的规定《广告法》（修订草案）第58条针对违反此规定做了相应处罚：广告荐证者明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款，损害消费者合法权益的，依法承担连带责任。

此条款的成立，可有效减少代言人对虚假代言的数量，也意味着我国将有明确的法律制度规范代言人的代言行为，为我国广告法的一大进步。