国际商务管理学
国际商务的宏观环境分析 PEST分析法
1
沃尔玛的国际化运营动机
国内的激烈竞争（Kmart 和Target) 利用全球大规模的潜在市场机会 ２０世纪９０年代初，全球化及
贸易投资自由化的趋势为沃尔玛 进入国际市场提供了机会
2
沃尔玛全球化进程及模式
国家
进入模式 进入年度
墨西哥 合资
１９９１
成本 Cost：政治、经 济、法律、文化等
风险 Risk：政治、经 济、法律、文化等
10
技术
政治
顾客
供
特殊
应
利益
商
集团 竞争
对手
社会文化
经济
企业的外部环境分析图
11
PEST分析法
政治法律环境 Political-legal 经济环境 Economic 社会文化环境 Social-cultural 技术环境 Technological
价值观和态度：时间观念、变革的态度、财富 观、风险意识。
语言：口头、书面、身体 教育水平：日本要求详细的说明书；巴基斯坦
73%文盲，用形象化的促销比较好 习俗和风俗习惯 宗教信仰与伦理 社会结构
22
社会文化环境 （社会结构）
个人和集体 社会阶层 社会流动性：如英国阶级观念强，劳资纠纷多
了解德国消费者的需求
7
沃尔玛在德国失败的原因－ 营运环境
德国市场的激烈竞争，竞争对手也采用低 价策略
竞争对手拥有良好的顾客关系 缺乏与供应商的密切关系 德国供应商不适应沃尔玛的集中配销系统 存货问题 员工问题：员工抱怨工资低、工作环境差
8
沃尔玛德国85店悉数转手麦德龙
２００６年７月，Wal-Mart Stores将它位于德国 境内的全部85家百货商店，出售给了德国最大、 世界第四大零售商麦德龙（MetroAG），彻底撤 离德国市场。
5
沃尔玛在德国失败的原因－ 经济因素
德国经济不景气，零售产业经历了低成长 和获利不佳
高工资成本 高地产价格
6
沃尔玛在德国失败的原因－
文化因素
整合Wartkauf & Interspar困难重重 语言问题：以英语为官方语言影响员工士气 德国顾客认为在店铺门口安排专门人员迎宾会
增加成本 沃尔玛无法提供会员卡（德国不允许） 不了解德国的工作文化，不鼓励员工组织工会 没有进行本土化管理，即不用德国人管理，不
12
政治法律环境 Political-Legal
社会性质和政治体制：民主？中央集权？执政 党、在野党情况
政治稳定性：罢工、游行、恐怖活动、暴力冲 突、战争、政府更换、外债等
法律制度：各种立法（特别是经济立法，如： 保护竞争、知识产权或专利、维护消费者利益、 防止环境污染等）
外贸政策与措施：外汇或贸易管制？减税？ 公众利益集团的发展
20
案例：迪斯尼主题公园在法 国
谈判时，美方不耐烦：“牛仔文化”暴露 法国知识分子的中伤：“对法国文化的侮
辱”、“文化上的切尔诺贝利核灾难” 经营上的失误：1）不提供酒精饮料；2）
星期一游客最多；3）餐厅座位不够；4） 职工问题；5）对渡假的理解不同，酒店 空置率高
21
社会文化环境 Social-cultural（文化）
13
政治环境
该国政府在经济发展中的作用 政治环境的稳定性 政治风险：没收、征用与国有化、外汇管
制、进口限制、税收管制、价格管制、劳 工政策 该国政府与其他国家的国际经济合作关系
14
法律环境
国内法律：母国制定的法律。如：出口控 制（国别、产品、价格）、外汇管理、反 托拉斯法
国际协约：如通商航海条约、避免双重征 税协定、IMF、WTO、ISO、保护工业产 权巴黎公约等
经济指标：通胀率、汇率等波动。 自然资源、地形、气候、城市化、外国投资情况等
16
经济体制
自由市场经济体制：香港、新加坡、美国 计划经济体制 混合经济体制：法国、意大利、瑞典、英国、德国 国家指导经济：日本、韩国
17
经济结构
农业自给型经济 原料输出型经济 工业发展型 工业化国家
社会结构的类型： 个人主义和集体主义 强调社会阶层和强调平等
23
24
行为方式 Hofstede
权力距离 （POWER DISTANCE） 回避不确定性 （UNCERTAINTY AVOIDENCE） 个人主义 （INDIVIDUALISM VS COLLECTIVISM） 男性化程度 （MASCULINITY VS FEMININITY）
沃尔玛在德国失败的原因－
政治法律因素
德国政府拒绝颁发食品及杂货零售店的设立许 可执照，导致沃尔玛必须以并购Wartkauf & Interspar方式进入
被指控违反德国《反竞争限制法》和商业法 德国联邦卡特尔部门于２０００年对零售商低
于成本销售商品进行调查，沃尔玛被要求终止 其定价战略 被要求公布其财务信息
加拿大 并购
１９９４
阿根廷 新设
１９９５
巴西
合资
１９９５
中国
新设
１９９６
德国
并购
１９９７
韩国
并购
１９９８
英国
并购
２０００ 3
沃尔玛进入德国市场的动机
德国是全球第三大经济体 德国可以作为沃尔玛进入欧洲大陆的
中心基地 德国是商品价格敏感性最高的市场，
因此沃尔玛的“每日平价”策略可以 在德国成功
4
沃尔玛称，德国商业环境似乎很难使该公司获 得期待中的规模和业绩增长，而他们公司不愿 再等待德国经济复苏，所以同意向麦德龙出售 德国的全部85家百货商店，集中力量在中国以 及中南美洲这些更有发展潜力的国家进行拓展。
9
某国市场或投资环ห้องสมุดไป่ตู้的综合吸引力 取决于
长期利润 Long-term profit：市场大小、消 费者拥有财富、国家 发展前景等
国外法律体系
15
经济环境 Economic
经济体制：自由市场经济、计划经济、混合经济、国 家指导经济
经济结构：农业自给型、原料输出型、工业发展型、 工业化国家
市场容量：人口（增长趋势、结构状况）；收入 （GNP、GDP）；经济发展阶段
经济基础结构：运输、通讯、能源供应、金融机构、 商业基础设施、配套相关产业基础。
18
市场容量
人口：总量、增长趋势、结构状况、分布 收入：GNP、GDP和人均GDP等 经济发展阶段：发达国家偏重产品性能和
特色，对质量敏感；落后国家侧重产品价 格性能比，对价格敏感
19
国家或地区经济特征
自然条件 地形 气候 基础设施 商业基础服务能力 城市化 通货膨胀率或汇率 外国投资状况