项目SWOT分析
问题点：
离城区（三元桥）较远，堵车严重，行车时间较长 （超过大部分客户能承受的1小时车程）。 建筑密度、容积率略高。多层次庭院面积过小。 建筑风格区分不明显，户型产品同质性过高。 社区内建筑排列、道路系统过于刻板，与环境有机结 合不够。 大门主入口略显局促。
营销战略与市场定位
前言
世茂翡冷翠项目分析核心结论：
联排别墅达到100万以上的高总价区间；独栋别墅达到250 万以上的高总价区间；其消化速度显著下降；同时遇水则贵， 亲水则灵，水系的私有化原则，景观资源的私有化原则将对 克服销售价格抗性起到至关重要的作用。
别墅项目市场竞争分析-分析结论
根据对典型项目及其它项目的综合统计分析，哈尔滨别墅市场 目前的年独栋别墅消化能力在100-150套之间，联排别墅消化 能力在300-400套之间；与上京国际类似，其目标客户群主要 以民营企业家阶层、个人商业经营者以及中产阶级上层（律师 ／会计师／大学教授）等为主，项目档次从高端到低端，客户 职业分布的离散化程度升高。 联排别墅价格拐点在80万元左右，独栋别墅价格拐点在250万 元左右； 项目主力总价低于价格拐点，且具有良好的产品规划设计，就 能够实现规模化的快速销售和消化； 强化别墅景观资源的私属性和独享性，能够有效促成具体单套 别墅克服价格瓶颈并促成成交。 哈尔滨市别墅市场产品规划设计能力总体较低，但孕育着在近 期内产品快速升级的因素； 2007年独栋别墅市场的供给量将非常小，有利于上京国际项目 的快速消化。
独栋别墅重点项目
➢ 世贸翡冷翠
开发商：哈尔滨世茂滨江新城开发建设有限公司 项目位置：松北新区世茂大道88号 占地面积：9万平米（仅别墅占地 ） 容积率：0.47 绿化率：43% 装修状况：毛坯 规划：独栋别墅26套/双拼40套/联排79套 主力户型面积：内河独栋：320-330平米/外河独栋：350平米
同价位独栋别墅 销售套数
500
100-150
预计35-40%
所占比例 20-30%
2009年
650
（以每年递增10%计算）
220-260
预计35-40%
备注：人均GDP达到3000美元左右后，在供给市场支持的条件下，别墅销售套数占同价 位城市高档住宅销售套数的比例，会迅速从25%左右迅速上升到35-40%。
营销推广策划书
目录
营销市场分析 项目SWOT分析 营销战略与市场定位 营销推广策略 广告推广策略 公司简介
营销市场分析
宏观市场情况
概述：
2006年到2010年，中国经济将保持8%左右的增长 速度，2010年到2020年，年均经济增长速度将保持 7％左右。 哈市2006年人均GDP已经突破2700美元，达到了 中等发达城市水平。 经济快速稳定发展、收入稳步提高，升级置业需求将 在未来一段时间内逐步成为房地产未来消费的主流。 国家限制别墅用地供应，在一定程度上促进了别墅市 场的上升和繁荣。
51.50%
4.60% 3.30%
38.70%
1.80%
2500以下 2500-3500 3500-5000 5000-8000 8000以上
根据哈尔滨市2006年平均单套销售面积94*110%建筑平米计算， 则2006年哈尔滨市销售总价在50-80万的高档住宅销售1500套左 右，而100万以上高档住宅销售则达到900套左右，其中150-250 万左右总价高档住宅销售约为500套左右。
别墅项目市场竞争分析-市场现状
新湖别墅项目分析核心结论
规划设计比较优良的别墅项目，在主力总 价 控 制 在 200 万 元 左 右 ， 能 够 获 得 70-80 套/年的规模化消化速度。项目也同时预示 着哈尔滨别墅市场，产品加速升级化的时 代将来临，对现存独栋别墅产品存在着淘
汰性竞争的威胁。
别墅项目市场竞争分析-市场现状
差。 综合评价：
1、别墅社区会所在建筑语言的运用方面与别墅建筑追求统一和协调，视觉风格的纯粹化和文 化特征的标示功能更加突出；
2、从开发顺序方面，别墅/景观/会所等各类设施有序开发，较快形成了浓郁的成熟别墅区的 味道；
3、户型设计方面，功能分区和空间安排比较合理，情趣空间元素使用充分。 4、规划设计水平总体较好，堪称哈尔滨别墅社区规划设计的代表作。 5、建筑风格稍显落伍/新型建材使用较少/局部细节处施工精细度不够等。
居住空间的改变可以出于一种个性的选择，也可以是一 种生活方式的彻底升级，是“这套房子适合我”与“我适 合这套房子”的对等满足。
从市场需求的角度，应该不仅是客户买得起的问题，而 是值不值得买、拥有它是否可以很体面的问题。作为别墅 项目虽然抓住这两点不易，但是非常关键的事情！只有我 们让客户真正感觉到值得买且愿意为了他的生活梦想付出 更多的成本与金钱的时候，我们才获得了成功！
项目SWOT分析
劣势：
区域小环境商业配套不足，生活便利性有待提高。 目前，就学、购物相对不便利。 别墅氛围（景观与环境）的营造有待改善。 目前交通动线畅达性较差，对购买决策产生影响。 物业管理服务有待提高。 土地利用面积较为浪费，对开发利润的提高未能形 成有力支撑。
项目SWOT分析
机会点：
产品本身的户型面积、总价控制得宜。 “纳帕”品牌知名度的可传承性，使本案获得借力提升 知名度的良好机会。 区域内多为多年尾盘销售项目，社区规划、外立面、硬 件配置等，与本案不可同日而语，对客户的吸引力较差， 使本案脱颖而出的胜算机会加大。 全独栋庭院别墅，客户层次接近，利于塑造独特的社区 文化氛围。 组院式庭院设计增加邻里感，对群体购房的吸引力较大。
别墅市场供需情况
消化能力现状： 200万总价独栋别墅年消化能力100-150套；40-80 万联排别墅年消化能力300-400套； 未来展望： 200万总价独栋别墅年消化能力将达到200套左右； 100万以下联排别墅年消化能力将达到700套左右； 供需基本格局： 由于政策及市场之原因致使后续供给能力不足；产 品升级速度决定市场需求提升的速度；供给格局决定 需求格局是市场的基本特征。
别墅项目市场竞争分析-市场现状
联排别墅市场分析核心结论
➢ 总价80万元以下的近郊联排别墅，能够有效 地分流市区中、高端消费群体；
➢ 能够有效地驱动别墅消费市场的升温； ➢ 能够获得规模化的消化速度。
别墅项目市场竞争分析-市场现状
独栋别墅重点项目
➢ 新湖别墅
开发商： 黑龙江新绿洲房地产开发有限公司 项目位置：呼兰区 哈黑路与师大恒星学院交叉口处 占地面积：71万平米 容积率：一期0.26/二期0.31 绿化率：一期75%/二期50% 装修状况：毛坯 规划：一期独栋别墅：101套/二期：独栋17套/双拼26套/三联9套， 主力户型面积：联排双拼：200-220平米/独栋别墅270-360平米 独栋别墅花园面积配比：600-1500平米，主力在600-1000平米之间； 主力价格区间：100-254万（联排双拼：80-150万/独栋：150-220万） 销售情况：一期销售率超过85%，二期销售率为30%左右，其中双拼、联排别墅销售情况较
➢ 郊区化趋势的三个衍生后果：低端客户群向城市边缘 区域转移/推动高端住宅价格不断上升/提高消费者对 于郊区别墅产品的价格承受能力。
哈尔滨市别墅市场
未来消费能力分析和预测
各档次住宅销售比例与别墅市场消费能力
2006年，哈尔滨市商品住宅销售面积（除别墅销售面积）
： 达到463、7万平米，各档次住宅销售面积比例如下
➢ 为知名品牌开发商开发，品牌影响力较大； ➢ 处于松北区核心区域，区位条件优越，具有未来都市别墅的属性； ➢ 社区总体规模较大，配套设施比较完善； ➢ 别墅建筑单体精细程度较高； ➢ 临水户型比例较大。
项目劣势：
➢在大社区功能分区中，处于高层住宅环抱之中，私密性较差； ➢社区容积率相对力分析和预测
哈市房地产总体销售情况以及住宅郊区 化、边缘化趋势
➢ 近5年来，哈尔滨商品房销售面积一直以较快速度增 长，2006年达到674.4万平米，同比增长31%。
➢ 近5年来，哈尔滨市二环以内中心城区销售价格平均 增幅达到12%左右，高于二环以外区域平均5-6%的 价格增长幅度，将推动哈尔滨市住宅市场的郊区化、 边缘化趋势；
别墅项目市场竞争分析-市场现状
联排别墅重点项目
➢ 慧隆苑别墅
开发商: 哈尔滨华联房地产开发公司 物业地址: 哈尔滨利民开发区南京路 占地面积：12万平米 建筑面积：9.5万平米 容积率: 0.79 绿化率: 53% 装修状况: 毛坯 规划: 联排别墅365栋 面积范围：201-575平米（主力户型201-228平米） 总价范围：50-120万（主力：50-80万）单价：2400-3100元/平米） 销售率：30% 综合评价： 1、除户型稍大外，与锦园别墅基本同质； 2、因工期进度落后于锦园别墅，销售单价低于锦园别墅100-200元； 3、对市场的参考意义与锦园别墅类似。
别墅市场营销特色—未来趋势
从开发模式来看，大盘操作将成为未来几年别墅开 发的主流模式。 大盘操作要求开发商的资金更加雄厚，各类配套设 施更加充分，物业服务体系更加完备，中心景观的 面积更加扩大。 开发小盘（只有100套左右）将在如今激烈的市场 竞争中处于不利地位。
别墅市场需求特点—客户群划分
独栋：购买人群年龄在35-45岁之间的约占 53%，45-55岁的约占24%。其中在中心区 拥有高档公寓的占90%以上。 联排别墅：吸引了一大批能够买得起总价 150万左右住宅的城市白领人士。
哈尔滨市别墅市场 未来消费能力分析和预测
未来二、三年内哈尔滨别墅市场消费能力预测
联排别墅消费能力预测
周期
50-80万高端住宅 销售套数
同价位联排别墅 销售套数
所占比例
目前
1500
300-400
20-24%
2009年
周期 目前
2000