目录一、跨国制药企业在中国的发展现状 (1)（一）发展现状 (1)（二）主要的跨国制药企业 (1)二、跨国制药企业在中国的营销环境分析 (1)（一）宏观环境分析 (1)（二）微观环境分析 (3)三、默沙东的营销战略分析 (5)（一）精准的市场细分 (5)（二）明确的目标市场选择 (6)（三）坚持高端市场定位 (6)四、默沙东在中国的营销组合策略分析 (6)（一）产品策略 (6)（二）价格策略 (7)（三）渠道策略 (8)（四）促销策略 (8)五、默沙东在中国的营销管理中存在的问题 (9)（一）产品专利保护期短 (9)（二）医改新政弱化价格优势 (9)（三）营销渠道格局狭窄 (9)（四）促销策略执行力不强 (10)六、默沙东市场营销管理的合理化建议 (10)（一）增强科研实力进行产品创新 (10)（二）调整价格策略抢占市场 (11)（三）开拓农村乡镇、网络等销售渠道 (11)（四）细化产品推广并及时监督反馈 (11)注释 (12)参考文献 (13)摘要新医改政策的实施，对于跨国制药企业在中国未来市场的发展指明了新的方向，对制药企业的市场结构、产品结构、营销策略都有着深远的影响。

本文对医药巨头默沙东的营销策略进行了细致的分析，发现默沙东有着明确的市场细分和精准的目标市场选择，采用高端市场定位，建立高端品牌效应，凭借其强大的研发实力、卓越的营销战略和先进的市场营销策略，在中国医药市场抢占先机。

中国的医药环境充满着无限的机会和挑战，跨国制药企业必须准确的把握中国政策的发展方向，与本土科研力量合作，改进科研创新技术，及时调整市场价格策略迎合医药市场变化，与时俱进的拓展新的营销渠道，并且保持敏锐的市场洞察力，才能在中国的医药市场得到更好的发展。

了解和研究跨国制药企业的营销策略对于我国制药企业有着非常重要的借鉴意义。

关键词：跨国制药新医改营销策略渠道拓展产品创新AbstractThe implementation of the new medical reform policy has pointed out a new direction for the development of multinational pharmaceutical companies in China's future market, and has a far-reaching impact on the market structure, product structure, and marketing strategies of pharmaceutical companies. This article researches the marketing strategy of Merck, a global 500 compulsory drug company, and finds that Merck has a clear market segmentation and a precise target market selection, adopts a differentiated market positioning, establishes high-end brand effects, and has strong research and developmentand. The marketing strategy and advanced marketing strategy will take the lead in the Chinese pharmaceutical market. The challenges and opportunities of the Chinese pharmaceutical market coexist, and multinational pharmaceutical companies must accurately grasp the development direction of Chinese policies, cooperate with local scientific research forces to improve scientific research and innovation technologies, adjust market pricestrategies in a timely manner, cater to changes in the pharmaceutical market, and advance with the times to develop new ones. Marketing channels, and maintaining a keen market insight, can be better developed in the Chinese pharmaceutical market. Understanding and research the marketing strategies of multinational pharmaceutical companies is of great significance to our country's pharmaceutical companies. Keywords:multinational pharmaceutical new medical reform marketing strategy channel expansion product innovation一、跨国制药企业在中国的发展现状（一）发展现状制药产业一直被世人称为“朝阳产业”，发展前景广阔，占全球经济发展的重要地位。

20世纪八十年代末期，一些医药外企陆续加入中国市场，经过三十几年的不断努力和探求，获得百分之六十的药品市场份额，战略发展的方向开始从经济发达的城市逐步转战到偏远的西部和北部区域。

默沙东、阿斯利康、辉瑞等一系列的制药外企在中国大陆建立工厂和科研机构，采用结构重组战略，与国有药企进行并购，占据了中国市场的重要地位。

截止2016年末，已经有40多家跨国药企在华投资建厂，建立研发中心30个。

刚刚过去的2017年，政府提出了新的医改政策，大力扶持国有医药企业和宏扬中医文化，并且严厉控制处方药的流通，导致了进口药品的价格优势缺失，销售辐射区域缩小，同时国内企业生产技术的竞争实力提升。

因此，跨国制药企业的营销战略目标开始转向生产成本把控、营销渠道扩展、技术创新等方面。

（二）主要的跨国制药企业在中国医药市场上，具有品牌效应的跨国药企如下：拜耳、辉瑞、默沙东、阿斯利康等。

主要涉及的产品领域多为心血管疾病、肿瘤、疫苗以及保健品等。

2015年，拜耳公司达到了大约53.1亿美元的销售额，阿斯利康该年销售额的增速大大超过了百分之十五，而且辉瑞公司2015年在苏州成立的工厂，主要生产骨科类健康药物，就达到了年销售额20亿元的惊人业绩。

默沙东作为跨国药企巨头之一也不甘示弱，2017年在江苏南通建立了年产值能够达到每年100亿粒的工厂，主要生产生活中的常见病药物，业务范围主要是基层医疗服务机构。

二、跨国制药企业在中国的营销环境分析（一）宏观环境分析1. 人口环境据国家统计局消息，2018年全国人口持续增长。

截止2017年末大陆本土人口大约14亿人，同比上一年增加了大约737万人。

从性别比例研究上发现，男性人口达到71137万人，而女性人口约67871万人，性别比例约为1.04:1。

在整个人口结构中，老年人的人口数量在不断攀升，预计在“十三五”期间，人口老龄化问题将会更加突出，中国老年人的用药市场，会有一个新的增长点。

现阶段我国城市人口密度大，消费水平较高，是跨国制药企业市场营销的主要对象。

而且，现如今女性地位上升，关于女性保健品和妇科用药成为了医药市场的重要产品。

加上生活环境和饮食方式的变化，心脑血管疾病和恶性肿瘤患者不断增多。

中国的经济腾飞，使国家开始对人口受教育程度给予高度的重视，大学受教育程度人口的比重普遍上升，使医药市场的消费更加理性。

总之，当前我国的人口环境有以下几个特点：人口众多；人口趋于老龄化；人口教育素质提高、传染性疾病、心血管疾病、癌病患者越来越多。

2. 经济环境消费者的购买能力是“经济环境中的重点，影响社会购买力水平的因素主要有消费者的收入、消费者支出等因素，消费者的收入水平是影响跨国制药企业市场营销的最重要因素。

”[1]目前，我国的经济发展不但是快速增长而且是高质量的发展，发展模式的改变、经济结构的调整、增长动力的转换，都将是我国当前发展的新目标。

这将为我国的传统和新兴产业带来机遇。

十八大的召开使中国经济焕发生机，GDP 增速超过了百分之七，远高于同期世界经济的平均增长水平。

纵观全球经济发展概况，中国经济总量在2017年时就达到了百分之十五，比2012年提高近4个百分点。

经济发展的迅猛势头，给就业人员带来了更多的机会，城镇新增就业比上一期增加了30多万人，失业率持续保持在4.9%以下。

2017年9月末统计，全国居民的平均个人收入增加速度领跑GDP的增长速度。

总之，我国经济正处于稳定上升的阶段，经济稳定上升使得消费者在医疗保健等方面的支出增大。

3. 科技环境制药企业是高科技产业，技术能力对制药企业未来的发展至关重要。

随着中国经济发展和各项政策扶持，中国聚集了大量优秀的技术人才和海归高级管理人员。

近几年，国内部分药企已与跨国制药企业开展了研发和生产等方面的合作，积累了大量的技术经验。

2017年在医药技术领域上，我国取得了许多突破：自主研发的埃博拉病毒役苗成功上市， PD-1抗肿瘤抗体技术更加完善成熟，第一个国产的九阶宫颈癌疫苗开始进行临床试验，屠呦呦教授及其研发团队成功发现青蒿素，为降低疟疾的死亡率做出了巨大贡献。

我国的生物医学技术在不断地发展和提高，与跨国制药企业的技术发展产生了双重影响，既互相学习又彼此产生竞争。

与此同时，近几年的网络科技、多媒体发展在中国突飞猛进，为药品的销售提供了更多的便利和机遇。

4. 政治、法律环境改革开放的持续发展，使制药企业的政治环境将更加优化，我国提出了更符合国情发展的医疗体制改革政策。

2009年3月，中共中央、国务院为了解决国民“看病难、看病贵”等医疗问题，制定了《关于深化医药卫生体制改变的意见》，将“为人民群众提供更方便、安全、廉价的服务”作为根本出发点，完善了医药政策。

随后，为了规范了医药流通体制，国务院又发布了《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，严肃整顿医药市场。