【课题】：任务四公共关系工作程序（二）——公共关系策划【教学目标】1、了解公共关系策划的概念、原则、程序和基本要素等；2、能够进行公共关系活动策划，撰写策划方案【教学重难点】重难点：公共关系策划的基本要素【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动【教具】课本、麦克风【教学课时】周课时4【教学过程】一、导入1、复习旧课：公共关系调查；2、导入新课；公共关系策划，提问生活中的公关活动策划有哪些？——婚礼、葬礼、班会、运动会等（先理论后练习)二、讲授书p105-120什么是公共关系策划？公共关系策划是公共关系工作程序的第二步，指公共关系人员为实现组织形象战略目标，在公共关系理论的科学指导之下，对各类公共关系活动所进行的谋略、构思、设计和计划的过程。

公关的竞争就是公关策划的竞争，策划属于中心环节，处于核心地位。

一）公共关系策划的基本原则1．实事求是原则（最基本原则）把握实际、不猜测、想当然。

1）深入客观现实，认真调查实际。

2）排除主观偏见，保证据实策划。

2．公众优先原则即公众利益优先原则，是公共关系工作的重要原则，更是公共关系策划的重要原则。

要立足公众，准确满足公众利益而不是强制公众、改变公众。

3．系统规划原则公共关系的系统性表现在：公共关系活动相对于整个组织活动是一个子系统，因而公共关系策划是组织活动策划的一个子系统。

将系统原则应用于公关策划中去，要考虑系统的整体与部分之间相互依存、相互制约的关系，以达到整体最优。

基本思想有三点：1）系统最优：优化结构，内部相互制约促进且与外部相协调。

2）整体最佳：大处着眼，以整体利益为重3）有序性要求：策划活动中各项工作要有序、有步骤的进行4．切实可行原则可行性分析贯穿策划全过程，每一项策划都应充分考虑是否可行，形成最优方案。

主要从四方面进行：1）利害性分析。

2）经济性分析。

3）科学性分析。

4）合法性分析。

5．谨慎周全原则6．独特新奇原则“策贵用奇” “奇由正出”二）公共关系策划的基本要素1．背景把握任何公关策划，绝不是单纯的创意，而是要在把握好活动的背景基础上来精心策划。

1）活动主办方（即某一社会组织）的发展概况、公共关系现状和需求以及有关产品和服务的特点，一项公关活动为什么举办，为什么要在这一时间地点举办，为什么要选用这种方式等等。

2）同类公共关系专题活动的历史资料。

杜绝创意“撞车”也可借鉴吸收之前的经验。

3）这一时期社会公共关注（或可能会关注）的热点话题。

借助热点，借势造势；注意甄别热点与所策划活动的适配度。

4）国家有关政策和规定。

5）地域文化特征和活动场地情况。

例如：南北方地域文化差异较大（例如南北方婚礼时间不同对婚礼策划的影响），户外活动和室内活动情况也不同（所用的设备、音响、灯光都有所不同），这些因素，在公关活动策划时要考虑得到。

2．目标确立1）目标必须是具体的。

拒绝抽象概念或空洞口号，落实到具体数据。

2）目标必须是可测量的。

拒绝模糊数量词“极大”等。

3）目标应当是能够达到的。

制定目标结合实际。

4）目标必须要有时间限制。

在规定时间内能达到的目标。

3．主题提炼主题，指公共关系活动中联结所有项目、统率整个活动的思想纽带和思想核心。

类比交响乐要有主旋律1）公关活动主题与目标要一致。

2）公关活动主题必须富于特色。

但不能一味求奇，要结合实际。

3）公关主题的设计既要适应公众的心理，又要促进公众心理的进步。

4）公关活动主题要易于传播。

注意多种形式结合进行传播。

4．认定公众找到活动适用的公众，一般方法有：1）以活动目标划定公众范围。

例如：学校举办人才交流会，目标公众是应届毕业生、用人单位、毕业生家长、人才交流部门员工、新闻媒体。

2）以重要性划分目标公众。

按亲疏关系，组织不同的公众3）以组织需要决定目标公众。

5．项目设计所谓项目，即指围绕公共关系目标而确定的在不同时期进行的各种形式的活动。

要实现公共关系目标，只有通过一个个公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。

6．时空选择1）要注意时间的选择。

第一，要注意时机的捕捉。

第二，要善于利用节日。

第三，尽量避开国内外重大事件。

第四，重大的公共关系活动不要同时开展两项以上。

第五，选择时机时，要考虑公众，尤其是目标公众参与的可能性，避开那些目标公众难以参与的时日。

第六，选择时机时，要考虑媒介。

第七，选择时机时，要考虑当时当地的民情风俗，尽量使组织的活动项目与这里的风土人情相吻合。

2）要注意空间的选择。

公共关系策划，对于空间场景的利用非常必要。

第一，空间大小。

第二，空间位置。

第三，空间环境。

第四，空间条件。

第五，备用空间。

第六，空间审美。

7．传播媒介选择1）根据组织公共关系目标选择传播媒介。

2）根据不同对象选择传播媒介。

3）根据传播媒介特点和传播内容选择传播媒介。

4）根据企业经济条件来选择传播媒介。

8．经费预算1）编制公关活动预算的条件和原则。

2）公关活动预算的主要内容。

一是人力支出。

二是物资支出。

三是活动费用的支出。

四是其他费用支出。

3）公关活动经费预算的方法。

经费承包法（根据常年经验拨出一定费用用于公关活动，一旦确定专项资金则不能增减，优点简单迅速，缺点是缺乏灵活性与针对性）、比例抽成法（按组织的正常收入抽取一定量的公关活动资金，优点是可随组织财力进行调整，缺点是，不够弹性，不能顾忌突发状况需要）、目标估计法（按照组织确定的公关活动进行估算，确定经费，优点计划性强，开支清晰，缺点是有时会因预测不准造成经费过多或不足）。

4）公关活动预算书的编制9．应急程序设计完善的公关策划一定要有应急程序，一般来说有以下内容1）保安措施。

2）保健措施。

3）意外人员疏散计划。

4）防火措施。

5）户外雨天工作程序。

三）公共关系策划方案的撰写公关策划方案是以书面形式确定下来的策划着头脑里的构思和创意，是系统化、条理化的具体实施方法和步骤。

1．公共关系策划方案的构成要素一份完整的策划方案应当具备5W、2H、1E：What（什么）——策划的目的、内容。

Who（谁）——策划组织者、策划者、策划所涉及到的公众。

Where（何处）——策划实施地点。

When（何时）——策划实施时机。

Why（为什么）——策划的缘由。

How（如何）——策划的方法和实施形式。

How much（多少）——策划的预算。

Effect（效果）——策划结果的预测。

2．公共关系策划方案的基本格式公共关系策划方案的基本格式，大致包括下列五项：1）封面。

封面内容一般包括：①题目。

②策划者单位或个人名称。

③策划方案完成日期。

④编号。

⑤在需要的情况下，可考虑在封面上简洁地加上说明文字或内容提要。

⑥如策划方案尚属草稿或初稿，还应在标题下括号注明，写上“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”等字样。

如果前有“草稿”，决策拍板后的策划方案就应注明“修订稿”、“实施稿”、“执行稿”等字样。

2）序文。

并非所有策划方案都需加序，除非方案内容较多、较复杂，才有必要以简洁的文字作为一个引导或提举。

3）目录。

这也如序文一样，除非方案头绪较多、较复杂，才有做目录的必要。

目录是标题的细化和明确化，要做到让读者通过看标题和目录后，便知整个方案的概貌。

4）正文。

正文即是对前述8个要素的表述和演绎。

其主要内容有: ①活动背景分析；②活动主题；③活动宗旨与目标；④基本活动程序；⑤传播与沟通方案；⑥经费概算；⑦效果预测。

正文的写作需要周到，但应以纲目式为好，不必过分详尽地去加以描述渲染，也不要给人以头绪繁多杂乱或干涩枯燥的感觉。

5）附件。

重要的附件通常有：①活动筹备工作日程推进表。

②有关人员职责分配表。

③经费开支明细预算表。

④活动所需物品一览表。

⑤场地使用安排表。

⑥相关资料：这主要是提供决策者参考的辅助性材料，不一定每份方案都需要，例如完整的或专项的调查报告、新闻文稿范本、演讲词草稿、相关法规文件、平面广告设计草图、电视片脚本、纪念品设计图等。

⑦注意事项。

即将策划方案实施过程中应当注意的事项作重点集中的提示。

比如完成活动需事前促成的其他条件、活动实施指挥者应当拥有的临时特殊权限、需决策者出面对各部门的协调、遇到特殊情况时的应变措施等。

三、课堂活动1、观看【周杰伦婚礼】发现其婚礼策划方案的特点。

https:///v?pd=wisenatural&vid=82550322239075750642、教材策划活动书p145 项目4-3【示例】xx巧克力情人节特别策划实训目的提高公共关系策划的创新性和艺术性实训背景“情人节”虽然源于西方，但近年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服了中国的年轻人。

在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两个黄金选择。

这个弥漫着浓情蜜意的节日也因此成为巧克力消费的旺季，成为各种巧克力品牌大显身手逐鹿中原的特别时机。

为了巩固自身的市场地位，进一步提升品牌的形象、扩大公司的影响，xx巧克力制造商准备借情人节之际举办系列公共关系宣传活动。

实训要求将学生分成3-4组，每组为巧克力公司设计一份构思新颖、创意独特、具有一定可操作性的情人节公共关系活动策划方案。

实训建议可以通过各种媒介与方法广泛收集德芙巧克力的相关背景材料，多关注其他巧克力产品的公共关系活动信息以资借鉴。

xx巧克力情人节特别策划（标题）策划人：策划日期：20xx-xx-xx（正文）活动背景分析：情人节是浪漫和甜蜜的代名词。

在众多的情人节礼品中，鲜花和巧克力是两个黄金选择，在这样的一个巧克力消费旺季，各巧克力品牌促销花样层出不穷。

因此需对这次节日加以创意策划，在巧克力大战中大显身手。

活动主题：甜蜜时光，有爱相伴！策划目的：1.为迎接情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，同时以情人节为契机，密切公司与新老业主、客户之间的关系，树立公司口碑，增强客户对于产品及公司的认同。

2.本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女，及想要借助情人节来表白的年轻人。

利用巧克力的情侣文化营销，因为在巧克力的文化中，最主要的还是情侣文化。

基本活动程序：1.活动时间：2012-02-14，早上9：00-11：00活动地点：xx广场，xx学院校内活动形式：室外互动形式活动规模：每个场地1000人左右。

2.活动内容：最佳拍档——情侣两人为一组，用红绸带绑腿，玩两人三脚的游戏。

哪个组在一分钟内从起点到终点拿到的巧克力多就取胜。

获胜者可获得精美xx巧克力一份。

能干的女朋友——女士蒙上眼睛为男士打领带。

组织方式：随机抽取4对情侣或者夫妇，速度最快、打的最好的为胜者。

获胜者可有机会抽奖。

美丽的爱情传说——随机抽取情侣，讲述自己与她或者他的的第一次美丽的相识。

或者讲述自己与她或者他的的最美丽的最动人的爱情故事。

或者讲述和德芙的故事。

所有讲述故事的情侣都将被现场录制下来，讲述者可得到这样唯一的一份音视频。

爱要说出来——参与者自己报名上台向心爱的人表白或者大声说出自己对他/她的浪漫情话。