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• 2、碳酸饮料产量增速下滑。 • 近年来由于居民可支配收入的增长及消费水平的提高，碳酸饮料的消
费量和产量持续增长，但增长速度却有所下滑。主要原因在于消费者 健康消费意识的增强，以及种类繁多的含乳饮料、茶饮料、果汁饮料 等健康饮料的替代作用。国家统计局数据显示， 2009年1-5月份，我 国软饮料产量2741.4万吨，同比增长14.3%。但碳酸饮料产量同比仅 增长5.4%，达到443.9万吨。 • 3、饮料价格走势稳中趋降。 • 从零售价格看，2009 年5月饮料价格指数（上年同期=100）为102.1 ，继4月份出现略微回升后继续下降。由于前两年原材料和劳动力成 本不断上涨，很多饮料企业在销售价格不变的情况下，减少产品重量 ，实行变相加价的方式维持企业利润。2009年，居民收入水平上涨动 力明显不足，行业竞争加剧，已出现部分企业之间的价格战。进入到 2009 年，饮料价格一路下降，仅在4月份略有回升。预计全年饮料价 格将普遍低于往年。
市场调研
组员
12广告一班 20121005107 冯瑶
20121005111 胡亚云20121005129 胡耀坤
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前言
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part one
1、生命周期 2、广告策略 3、营销策略
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一、碳酸饮料生命周期：步入成熟生命周期。
• 在世界范围内，碳酸饮料销量呈下降趋势，但中 国碳酸饮料市场需求依然旺盛，行业发展步入成 熟生命周期。
• 1、碳酸饮料销量增速放缓。 • 近年来，我国的碳酸饮料制造业稳步发展。随着
消费者对健康越来越关注，碳酸饮料的消费受到 影响。传统的碳酸饮料因含糖 量和热量过高，被 认为是导致肥胖的主要因素之一。在发达国家， 碳酸饮料日益受到挤压，“两乐”的市场份额也 持续下滑。在我国，很多消费者尤其是家长已把 碳酸饮料列入饮食“黑名单”。随着果汁、茶饮 料等健康饮料的流行，碳酸饮料的销量增速放缓 。
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• 3、包装决策： • 可口可乐的包装以红色为底，而百事可乐的包装以蓝色为
底。红色属暖色调，是扩张色；而蓝色属冷色调，是收缩 色。从感觉上看，可口可乐的“红色”使人兴奋躁动，而 百事可乐的“蓝色”使人安宁平静。 • 可口可乐瓶体上红色的标签纸只占了瓶体不到1/3的面积。 而百事可乐的蓝色标签纸却占了瓶体面积的1/2，再加上 二者瓶体的底色不同，使得百事可乐的瓶内容积“显”的 更小。 • 可口可乐弧形瓶体的下部略细，所以同等容积的包装，可 口可乐会比百事可乐略高一些，若摆放在一起，会使人误 以为可口可乐要略多。
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• 4、碳酸饮料巨头积极拓展非碳酸饮料业务。 • 碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐在全球范围内积极拓展
非碳酸饮料业务。其中可口可乐的“美汁源”果粒橙早已 在中国大陆饮料市场上攻城略地，百事可乐的“果缤 纷 ”也于2007年试水中国大陆饮料市场。 两大公司将继续 大力扩展其非碳酸饮料业务，争夺市场份额。 • 碳酸饮料在整个饮料行业中的比重处于下降趋势，并不代 表碳酸饮料制造业的衰落。果汁和茶饮料的崛起反映了中 国人饮料消费的多样化和日益提高的生活水平，不能完全 替代碳酸饮料的消费。经过一段时间的高速发展之后，中 国碳酸饮料制造业步入其生命周期的成熟阶段。
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• 而对于百事可乐，它只在上海设有生产线，所以百事可乐 的分销渠道往往比可口可乐公司多一个环节，成本相比之 较高。百事可乐过于集中化的灌装分销系统不仅提升了成 本，还带来其他的问题，其中之一就是分销环节中对分销 商的服务。
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• （二）、价格策略： • 对于可口可乐而言，相对国内城市一般消费水平，其价位
整体上是适中的，即实现了它所追求的“买得起”；作为 碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。 • 而对于百事可乐，采取的是一种竞争性定价策略，即以可 口可乐的同类产品为基准，力求在价格上取得优势。 • （三）、分销策略： • 可乐属于非耐用品，消费周期短，购买频繁，但每次购买 量都不大，因此，比较适宜的分销策略应该是密集分销。 • 1、分销系统： • 可口可勒具有完善的灌装系统，通过这套系统，可口可乐 公司在中国许多重要城市设立了生产线，将产品灌装，就 近销售。
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二、广告策略
• 1、本土化策略。 • 首先体现在其广告与中国文化的结合。就春节这个合家团聚的日子，
无论是百事可乐还是可口可乐，都将其与春节结合，通过一些中国传 统艺术，来表现中国浓厚的乡土味。 • 其次，还就中国一些重大的活动，比如曾经的北京申奥成功等，为其 打广告宣传，比如现在可口可乐又大力赞助中国足球队，声称“喝可 口可乐，分享世界杯精彩”。 • 2、差异化市场策略。 • 从年轻人入手，树立了年轻人为主的消费群体。先后采用了选周杰伦、 蔡依林等华人偶像做代言。其广告语也树立了活力充沛的健康青年形 象，比如百事可乐的“渴望无限”、可口可乐的“要爽由自己”。 • 3、全明星策略。 • 这是百事可乐最经典的广告创意。可以通过不同的明星吸引不同的消 费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免 “把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持 续稳定。
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三、营销策略（以百事可乐和可口可乐的比 较为例）
• （一）、产品策略： • 1、产品组合： • （1）、产品组合的宽度：百事的产品组合远较可口可乐要丰富。百事可乐还
涉足运动用品业如运 动鞋以及快餐业等，而可口可乐仅仅从事饮料业，可口 可乐的经营非常的单纯。 • （2）、产品组合的深度：从产品品牌上看，二者都实行的是多品牌策略。可 口可乐公司包括可口可乐、雪碧、芬达等品牌；百事可乐为百事可乐、七喜、 美年达品牌。 • 2、品牌策略： • 品牌标志：可口可乐是以红色为标识色，标志是红底配以白色流线型字母， 热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标识色，标志是红白蓝相间的球体，富 有动感。他们的标志设计都紧扣其目标消费者的心理特征，通过颜色来强化 消费者对品牌的认知、记忆和联想。