领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009
年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此
推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。
雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，
雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速
，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过
20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的
增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文
化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的
年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于
二．产品分析
• （一）雀巢咖啡介绍： • 特级品位消费者——金牌咖啡 • 嗜爱厚重口味消费者——特浓咖啡 • 不食咖啡因，却愿品尝咖啡真味消费者——特制咖啡 • 喝不惯咖啡的苦涩味，用玉米浆糖、乳脂、植物油制成—
—咖啡伴侣 • 咖啡戒烟糖
• （二）产品特征分析
• 产品性能:
• 以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖 啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用 方便,一冲既可
关于雀巢品牌的产品分析 营销策划第九小组
前言
•
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并
取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年
代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱
。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡
品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定
略
目录
二．产品分析
四、产品定位 策略
六、结语
前言
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯 速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的 喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了 年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡 已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固 定消费者,且消费者忠诚度较高。
• 2.消费者细分 • a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人
"。b、30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国 产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌 忠诚度低.。c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。d、年龄集 中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。 • 消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型加入其中。品牌的忠诚度低，受其他类型广告的影响大。 • 品牌消费型：真正的咖啡爱好者，是咖啡消费的一大主力。他们在对咖啡的 长期选择中最终青睐于雀巢，品牌的忠诚率高。 • 保守型：是咖啡的爱好者，但选择雀巢咖啡以后便乐于此品牌，不喜欢变动 ，受广告的影响小。 • 年轻活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡广告的吸引而加入的一群 ，是雀巢咖啡的另一大消费主力。广告口号变成了好的开始，广告以长辈对 晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出 雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
• 产品价格:
• 对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖 啡,价格较高
• （三）产品生命周期分析
• 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段
• 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费 者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。
• （四）产品品牌形象分析
• 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶 咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同 时也接受品牌呈现在各地的细微差异； • 2) 价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； • 3) 渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。
• （二）市场概况
•
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿
杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年
三、消费者分析
• 现有消费者构成及特点:
• 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.
• 1.消费者行为分析:
• 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能 够提神，使之工作，学习有状态，有精力。另外还有一个 重要原因是品牌效应，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界 的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知 名度，许多消费者是“慕名而来”。
消费者,且消费者忠诚度较高。
•
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句
家喻户晓的广告语"味道好极了!" 一个世纪以来，中国消
费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀
巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主
要来源和研发重镇。
• 味道好极了！
目录
一、市场分析
三、消费者分 析
五、品牌发展 历史与广告策
• 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言 中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张, 疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
•
(五) 结论 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创 办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步 ，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费 者需求的产品。雀巢公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的 市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场
后第一个本土化产品“云南咖啡”。
但是和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢
咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜
在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整
个行业的竞争越来越激烈。
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是 从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!" 一个 世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢 品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的 市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研 发重镇。
一、市场分析
• （一）销售环境 • 雀巢公司的市场销售现状： • 1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样
增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
•
（三）结论
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成
功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大
1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的
市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀