云南白药气雾剂
营销策划书
日期：2013.1.6
10市场营销班
黄博、岳扬帆、陈飞、周洪滨、程清林制作
目录
公司简介 (3)
一.市场状况 ........................................................................................
(1)气雾剂市场状况： (4)
二．产品状况 (5)
三.SWOT问题分析 ............................................. 错误!未定义书签。

四．中成药产品市场......................................... 错误!未定义书签。

五.中药产品企业的目标 ...................................................................
六.选择营销战略.............................................. 错误!未定义书签。

七.确定活动的方案 .......................................... 错误!未定义书签。

公司简介
云南白药公司的前身是云南白药厂，成立于１９７１年６月，１９９３年５月始进行股份化改组，将原厂４０００万元净资产折为４０００万股国家股，将联江公司、富滇公司投资之１６００万元折为１６００万股发起人法人股，另向社会法人发售４００万股；同年１１月６日至１１月２４日首次发行公众股１８００万股，职工股２００万股。

１９９３年在深圳证券交易所上市交易，是云南省的第一家上市公司。

云南白药的主营业务收入主要由自产医药产品（主要是云南白药系列产品、田七系列）和医药流通（非自产）以及胶囊生产和酒店业四块组成。

云南白药公司的产品主要有云南白药和田七两大系列，其中白药系列最为出名。

自１９９３年上市以来，云南白药公司的主营收入和净利润一直处于增长状态，特别是１９９９年之后，公司主营收入开始步入一个快速成长期，１９９９—２００１年公司主营收入的年复合增长率高达１９３％，从净利润来看，同期的年复合增长率为１４９％。

主营收入的增长主要是因为从１９９９年开始云南白药公司开始进入医药流通领域，销售网络铺设比较成功。

（1）气雾剂市场状况
云南白药气雾剂是云南白药公司的新剂型，充分保持并发挥了云南白药活血化瘀、消肿止痛、止血愈伤的传统功效，具有起效快，作用强（药物和致冷剂的双重镇痛、消肿、止血的作用），有效保护患处（特有的成膜材料可在患处形成伸缩性药膜，药效持续发挥），携带、使用方便的特点。

云南白药气雾剂市场潜力较大。

２０００年云南白药气雾剂的销售数量是２００万瓶，２００１年的销售数量为７１０万瓶。

气雾剂的毛利率在２５％左右，按平均每瓶１０元的售价，２０００年、２００１年气雾剂的销售收入为２０００、７１００万元，销售利润为５００、１７７５万元。

２００２年上半年气雾剂的两个品种的销售量达到２２９７万元，气雾剂近年来的销售量正在急速上升。

云南白药的气雾剂具有一定的市场垄断性。

预计今后几年云南白药气雾剂的销售收入仍然将有如此跳跃式的增长，例如２００２年上半年气雾剂同比上升５３％，云南白药气雾剂逐渐成为云南白药公司一个新的而且是主要的利润增长点。

产品名称：云南白药气雾剂
产品类别：骨伤科用药
产品定价：28.8元/瓶
产品介绍：
云南白药历史悠久,疗效显著,驰名中外。

云南白气雾剂是采用先进工艺科学研制而成的云南白药的新剂型，充分保持并发挥了云南白药活血化瘀、消肿止痛、止血愈伤的传统功效，具有起效快，作用强（药物和致冷剂的双重镇痛、消肿、止血的作用），有效保护患处（特有的成膜材料可在患处形成伸缩性药膜，药效持续发挥），携带、使用方便的特点。

是运动、旅游、劳作及家庭常备良药。

功能主治：
活血化瘀、消肿止痛。

用于跌打损伤，瘀血肿痛，肌肉酸痛及风湿关节疼痛等症。

使用方法：
外用：喷于伤患处，使用云南白药气雾剂，一日3--5次。

凡遇较重闭合性跌打损伤者，先喷云南白药气雾剂保险液，若剧烈疼痛仍不缓解，间隔1-2分钟重复给药，一天使用不得超过3次。

喷云南白药气雾剂保险液间隔3分钟后，再喷云南白药气雾剂。

云南白药SWOT分析：
四、中成药产品市场
（一）中成药产品市场的主要问题
1、中成药名目繁杂、药效不明确
我国中成药产业最大的问题就在于其名目繁杂、数量多，这样就会出现很多问题，如药物难选择、药效不明确、疗效无保障、药物重复使用等等，而且除少数基本用药是作为定点的处方用药外，其他中成药几乎都没有处方用药的限定。

2、中成药使用过程中没有遵循正确的方法
中成药是中国几千年传统理论基础下生产出来的药物，这些药物的使用也必须遵循正确的方法、理论和经验，然而医院或医疗机构常常对中成药没有做到辨证使用，如风寒性的感冒和风热性的感冒在选择中成药上是有很大不同的，如果选择的方向错误，则只会使疾病加重，严重时有生命危险。

3、中成药产业要攻克进入国际市场的壁垒
我国中成药产业要想进入国际市场，首先则应该突破中成药进入国际市场的壁垒，长期以来，我国中成药不被国外市场认可的主要原因就是其成分和药理作用不明晰，要想解决这些问题，需要我国中成药产业以国际市场为导向，集中力量攻克。

4、完善标准和法规是中成药走向世界的前提
健全我国中成药产业法规并与国际法规接轨很重要，国外的标准一般来说都较严格和苛刻，而且也许并不符合中成药发展的实际，所以，我国要加大力度制订自己的标准并使之国际化，这样才是我国中
成药进入全球医药领域的前提。

5、鼓励资产重组是提升中成药发展的重要途径
提高产业集中度、鼓励中成药产业资产重组也是提升中成药国际竞争力的重要途径。

我国中成药产业应重点鼓励生产与科研的横向一体化企业兼并重组，这种强强联合不仅对双方企业有一定的意义，对整个行业来说，也会实现规模效应。

如今，国际市场对中成药的需求主要是一些绿色的、天然的药物，所以，我国也要把中成药发展的重点放在这个方面，另一方面，我国应该加大对中成药的营销力度，并在全球范围内建立自己的中成药市场网络，为中成药走出国门做好准备。

（二）对中成药市场前景的主要假设
1、
五、营销目标的制定
（一）目标市场的选择
我们将产品的销售群体主要定位在小孩、初高中生和大学生还有经常锻炼的中年人身上，因为这类群体最容易出现以外的皮外伤。

（二）销售目标
1、在产品投入初期，以提高销售量为目标，快速渗透占领市场。

2、在销售量稳定后要保持稳定状态。

（三）价格制定
销售给中间商每瓶价格28.8元，中间商销售给零售店大约每瓶31元，零售店销售给消费者每瓶34元。

（四）宣传范围
人口繁华地段，如广场、公园和各大超市以及医院门口。

六、选择营销战略
（一）市场状况分析
1，类似产品市场规模：经调查市场有关的活血散瘀，消肿止痛的药物不多，效果好的更少，从而看出其市场潜力较大。

2，竞争产品的市场定位：市场上个气雾剂未有明确定位，在针对活血散瘀，消肿止痛的气雾剂市场严重空缺，没有专门的市场定位。

3，竞争产品优势：在治疗哮喘和过敏性鼻炎以及肩周炎等症状有明显疗效。

4，本产品优势：治疗外伤，消炎止痛，同时有云南白药品牌优势。

5，竞争产品劣势：包装不够注目，宣传不到位。

6，本产品劣势：治疗病症少，只限于皮外伤以及风湿性关节疼痛。

(二)营销推广策略
通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。

初期：以推销人员打开云南白药喷雾剂的知名度
中期：以密集广告加深云南白药喷雾剂的产品形象
后期：以CI策略推广云南白药喷雾剂的品牌形象
（三）产品促销
1，电视广告：争取在电视台黄金时段播放由公司制作的广告。

2，报纸杂志：在报刊上等产品广告。

3，制作宣传画在各密集人口处张贴，以及由人员推销。

（四）成本预算
电视广告费：300000
报刊杂志广告费：100000
条幅、广告画和海报：80000
广告策划公司制作广告费用：600000
活动赠送的礼品：50000
促销人员的报酬：50000
总共大约要1100000。