●证券研究报告互联网教育继承与创新——互联网教育业态梳理·互联网，中国教育已等待你千年千年来，教育作为选拔人才的稀缺资源不为大多数人所拥有。

自中国5000年历史，教育的形式和内容均发生了很大变化。

从远古时期自发学习到夏商周的教育机构“成均”、春秋战国的“私塾”。

再到唐朝“书院”、清朝“洋务学堂”以及新中国的“学校”，办学模式也经历了官办、民办、官民合办但以官办为主的一系列模式，不变的是教育的本质往往是为统治阶级选拔人才所用，教育资源也只是部分人拥有的稀缺品，教育的目的大多是“学而优则仕”。

千年后，MOOC开始提供线上免费名校公开课，互联网改造传统教育行业序幕拉开，20世纪90年代，互联网进入中国：1）90年代末因互联网诞生远程学历教育：网络学院，开始起步；低门槛、高便捷的学习方式使越来越多低学历甚至无学历者获得学历进而找到工作，这是中国互联网教育的始祖；2）20世纪初随着传统线下培训机构转战线上：以论坛、社区、网校的形式提供线上学习和交流的平台，在线教育逐步进入公众视野；3）21世纪10年代，互联网基本普及，同时随着移动互联网的兴起，互联网改造传统行业的序幕也渐渐拉开：早起自主在线教育品牌：新东方在线、弘成、正保，以及早期即定位与平台战略的能力天空在培育市场多年后，随着“社会化网络红利”的爆发，吸引BAT等互联网巨头、各路互联网创业者纷纷进入在线教育行业，国外MOOC也如火如荼，提供线上免费名校公开课共享优质教学资源，至此，互联网改造传统教育行业序幕正式拉开：互联网，中国教育已在这里等你千年。

一、互联网教育行业市场现状分析2014年伊始，资本对于互联网教育的关注度陡然提升。

先是阿里巴巴领头国际互联网教育巨头Tutorgroup旗下的VIPABC。

然后YY宣布成立100教育，大举进军互联网教育行业。

其中，雷军将投资超过10亿元。

随后，BAT纷纷或内部孵化，或外部并购平台和内容与工具类产品，加速互联网教育行业布局。

另一方面，传统教育机构也正积极向互联网靠拢。

作为被颠覆的对象，以新东方、好未来为代表（原名学而思）的传统教育机构，正加速向互联网靠拢。

传统英语培训机构新东方，2014年也宣布与腾讯达成合作，以加快互联网教育业务发展。

同时，成立直播平台，酷学网。

而好未来，从去年起便加大了对于互联网教育业务投入。

旗下网校学而思收入2014全年收入有望超过1亿元，较2012年接近5000万元的收入翻番。

资本与产业“躁动”背后，是互联网教育蕴藏的万亿金矿。

互联网巨头加速布局和传统教育机构积极靠拢背后，是互联网教育所蕴藏的万亿金矿。

数据显示，2013年中国家庭教育支出接近1万亿元。

而据艾瑞统计，2013年互联网教育行业规模接近1000亿元。

因此，现阶段互联网教育占比仅为一成左右。

这还未考虑体制内超过万亿的拨款和成年人资质培训支出。

考虑中国家庭投入占比和收入仍在快速提升，互联网教育市场上未来十年不存在成长的天花板。

图表3：互联网教育行业存在接近千亿，增速拐点或已隐现但是，与零售等已被颠覆的行业相比，教育有其自身的特点：比如，教育受众本身的动机和不统一问题，教育产品标注化低。

而回到互联网教育行业本身，还存在盈利模式不清晰、盈利周期极为漫长的问题。

同时，更为复杂的利益格局也意味着，互联网教育走入机制内更是困难重重。

二、从启蒙教育到定制养成的中国教育金矿活到老,学到老,中国人的一生就是学习的一生。

从天真儿童、懵懂少年,到而立青年、知天命的中年,我们的教育从1)学前启蒙教育;被动接受2)K12教育;主动选择3)高等与职业教育;定制养成4)公益旅行等。

这一过程伴随个人认知能力演进与教育细分需求演进而展开。

K12教育创投:在线题库、在线家教与1V1为主,高等与职业教育创投:网校、社区、MOOC居多。

K12教育领域过去一年创投事件主要集中在:1)在线学习;2)垂直社区;3)教育信息化;4)线下培训中心等领域;互联网方面以在线题库、在线家教与1V1为主;K12在线学习(包括1V1)模式大部分已进入A轮-C轮融资阶段已相对成熟,线下模式则以早教和兴趣培训为主,仍处早期阶段。

高等教育领域过去一年创投领域主要集中在:1)学历培训;2)出国培训;3)职业规划几类,主要形式包括在线社区、网校、真人1V1辅导等;职业教育领域过去一年创投领域则主要集中在:1)IT培训;2)外语培训两类,主要形式包括MOOC、线上视频、真人1V1等。

高等与职业教育创投项目相对处于中后期,早期天使项目偏少。

互联网化:K12看家校互动,高等教育看教育公平,职业教育看课程资源。

1)教育互联网化分为2C、2B2C和线下2C三种商业模式;2)2C仍在创业、2B2CA股上市、线下2C美股上市;3)K12阶段学生兴趣点低,痛点是家校互动,教师主导的2B2C模式具优势:学生最爱用“菁优网”抄答案、老师最爱用“一起作业”布置家庭作业、先玩“摩尔庄园”,再上“问作业”抄答案;4)高等教育学生兴趣点高,痛点是教育公平,MOOC更具优势,出国考试短期强化班为MOOC另一突破口;5)职业教育学生自主性最强,痛点是就业压力进而课程资源,线上/线下2C模式均具优势,能提供丰富线上优质学习资源的产品模式将能够胜出。

代际差异:高等与职业教育已触网,K12教育互联网化将爆发。

教育的互联网化与受教育人群的互联网化有关,高等与职业教育已触网,这与第一批互联网化的80后用户有直接联系;K12阶段人口不仅已被互联网化的95、00后取代,其互联网化本身也已进入高速增长通道,这将拉动K12教育互联网化大潮开启;00后中小学生的互联网化,尤其是移动互联网化更不仅使得K12教育信息化成为一种可能,更成为一种需求,实时ON-line的生活场景与保持OFF-line的课堂及课后学习场景产生的矛盾使得在线教育将成为需求出口。

五年内中国教育培训市场规模将达7000亿元,互联网化市场规模接近4000亿元。

根据潜在用户数与相应的互联网渗透率,我们预计五年内:1)K12线下产业规模将达2000亿元,K12教育互联网化市场规模则将达1500亿元,包括K12在线题库市场规模341亿元和在线1V1市场规模1132亿元;2)高等与职业教育线下产业规模将达5000亿元,高等与职业教育互联网化市场规模则将达2000亿元。

三、互联网教育的需求在哪儿在线教育需求的爆点正在临近,主要受益于网络基础的优化、移动设备终端的普及,以及政策、行业等因素驱动。

移动智能设备的普及比PC的普及更能带动互联网教育的应用,它将碎片化时间带入移动化学习的潜在市场。

目前互联网教育产业规模约为900亿元左右,按此计算对整个教育产业渗透率约为2.7%。

需求类型比较:体制内是主战场。

教育产业可以分为体制内和体制外两类市场,两部分相加总的市场空间达到3.3万;其中体制内K12+高等教育体量约占教育产业总额的84%。

需求的相对刚性,决定应试教育是份额最大的一块市场。

未来3-5年的时间段,考试仍然将继续担当教育市场需求出口的主角,从而驱动应试教育市场容量:1)K12、高等教育的教学能力不足,教学资源失衡、优质教学资源稀缺,导致考试仍将在很长时间内成为教学的主要筛选手段。

2)职业招聘领域的能力识别机制相对欠缺,考试证书是为数不多的能力的显示信号。

出国留学和职业教育互联网化的市场空间更大。

结合支付能力、学员学习动力、学习设备可得性等因素,我们认为国内互联网教育的提升空间由大到小依次为出国留学、职业培训、K12教育和高等教育。

其中职业教育同时具备替代空间巨大及基数低的特点;因此在线职业教育的市场增速及容量应高于其他细分教育类别。

将面授、录播与直播三种手段有机结合的在线教育业态更可能胜出。

互联网教育与面授结合成为O2O业态,与录播结合形成B2C录播业态,与直播结合形成B2C直播业态。

三种教育手段中,传统教育培训基本都采取线下面授形式;因此录播和直播目前市场份额还比较少,但未来将有潜力赶超面授份额。

四、互联网教育切入的两大路径:做平台或做内容做平台或做内容?根据我们对教育行业的梳理，互联网教育从大类上来看可以分为内容和平台两个业态。

内容业态主要包括教学资源的研发、教学过程的实施、以及教学效果的控制;平台业态则主要提供教育市场供需双方的接触交易的界面，并负责教学过程的监管。

相对来说平台业态具有线上的特点，而内容业态更为线下。

上市公司向教育领域拓展几乎均瞄准平台类业态。

内容业态盈利相对靠谱但格局较小，而平台业态则具备格局大的特点，但盈利性较差。

在上市公司这个数量级的体量上，内容业态已经不能满足讲大故事的需求，因此上市公司为了能拓展市场空间，向教育领域的扩展一定是选择做教育平台，包括线上教育平台和线下教育平台，而不会选择做内容业态。

平台取胜点看流量，内容看积累。

教育平台的取胜点与内容业态有区别，教育平台是销售能力为主导的业态，取胜点是流量，教育平台体现出明显的流量为王的特性。

与之不同的是，内容业态的取胜点则是产品质量、用户体验以及以此积累起来的品牌口碑，这些美誉因素需要一定时间长度实现沉淀。

我们认为内容比平台更重要，因为流量可以提供一个高的业态起点，但最终决定教育平台成败的仍是内容带来的用户体验。

看好内容与产品跨界切入角度我们认为在内容与产品端有积累的上市公司向教育领域跨界优于其他类型公司。

教育概念上市公司涨幅一般在两个阶段表现比较明显:1)讲故事，2)业绩兑现。

这两个阶段所对应的涨幅也分为两个阶段:1)估值贡献涨幅，2)盈利贡献涨幅。

在第一阶段，讲故事基本上都会引发从传统产业到教育产业的估值切换;而业绩兑现则对应着盈利的驱动。

两个阶段的驱动特点并不相同。

平台的搭建实现比较快，因此讲故事所引领的估值提升对股价驱动明显。

进入业绩兑现阶段之后市场主要看指标兑现，包括用户数、营收及盈利，此时平台的业绩变现必须要靠内容的搭配，没有内容的平台是难以变现的。

由于教育产业市场化时间较短，上市公司原有业务与教育大多关系不大;内容的养成需要时间的积累，我们认为时间的壁垒高于资金的壁垒，因此我们更看好在之前业务过程中已有内容端或产品端积累的教育类上市公司。

由于历史原因，A股几乎没有做内容的教育类上市公司，因此产品跨界是与我们说的内容端最为接近的领域;这一领域主要是两个钢琴股和方直科技。

钢琴制造是进入成熟期的产业，因此钢琴企业必须向下游培训产业延伸才能打开发展空间，这就是为什么两家钢琴公司都在转型做教育的原因。

相对而言海伦钢琴整合培训学校的的路径比较线下，而珠江钢琴以智能钢琴为核心的产品线更为线上化。

方直科技则主要从事中小学英语同步软件的销售，2014年上线了新的在线学习网站金太阳同步教育平台，将线下卖光盘转向线上提供培训服务。

由于在中小学学习软件方面有储备优势，因此不同于其他公司的在线教育平台。