农 产品 品 牌 经 营 就 是一 个 成 功 的 案 例 。
购 产 品是 否 为 正 品 ＋ 而 失 去 购 买 意 愿 ， 正 的 品 牌 成 为 了假 从 真
胃品 牌 的 牺 牲 品 湖 Ｉ 农 产 品 品牌 企 业 可 从 两方 面进 行 防伪 工 ｝ ＝ ｊ
作： 其～ ． 立 安 全 通 畅 及假 冒 产 品不 易 进 入 的 销 售 渠 道 ， 只 建 如
品 牌 管 理 等 同 与 商 标 管 理 ， 乏 品牌 运 营 的 经 验 及 人 才 ； 品 缺 将
牌 推 广 等 同于 在 媒 体 投 入 广 告 ； 有 将农 产 品 品 牌 和 消 费 者 建 没
立 有 效 的 联 系 ． 培 养 客 户 对 品牌 的 好 感 度 、 任 度 、 诚 度 等 在 信 忠 方 面 的 工 作 不 够 ： 产 品 品 牌 识 别 度 不 高 ， 品 与 服 务 同 质 化 农 产
南 省 在 农 产 品 品 牌 数 量 、 牌 经 营 成 效 、 产 品 龙 头 企 业 规 模 品 农
及 核 心 竞 争 力 方 面存 在较 大差 距 。 区域 品牌 多 ， 家 级 、 际 级 国 国
业烙 印 。 免 产 生 影 子 品牌 避 如 湖 南 盛 产 柑 橘 。 消费 者 的 意识 中 区 域 农 产 品特 性 品牌 在
据 ２ ｏ 统 计 数 据 显 示 湖 南 省 稻 谷 、 麻 、 花 菜 产 量 居 全 国 ０ ９年 苎 黄 第一位 ， 生猪 产 量 居 全 国第 二 位 ， 桔 、 茶 、 烟 产量 居 第 四 柑 油 烤 位 ， 叶 、 菜 籽 、 水 产品 产 量 居 第 五 位 ， 花 产 量 居 第 八 位 。 茶 油 淡 棉
有 在 特 定 的 门 店 、 市 、 发 零 售农 产 品 市 场 才 可 买 到 正 品 ， 超 批 井 将 正 品销 售 点 广 泛 告 知 消 费 者 ； 二 ， 产 品 品 牌 企 业 应 建 立 其 农 防 伪 查 询 数 据 库 ， 子 信 息 查 询 系 统 ， 费 者 在 购 买 之 后 即 可 电 消 查 询 所 购 产 品 是 否 为 正 品 ，这 也 是 中高 端 产 品 常 用 的 防 伪 手
１ 湖 南省农产 品品牌 化经 营与 管理 的现状及 问题
湖南 是农业大 省 ． 自然 资 源 丰 富 ． 自古 以 来 就 有 “ 米 之 鱼 乡 ” 美誉 。稻 谷 、 猪 、 叶 等 主 要农 产 品 产量 在 全 国居 前 列 。 的 生 茶
有 品 牌 ，谁 都 成 不 了名 牌 的现 象 也 不 足 为 奇 湖 南 省 内 有 ２ ０ ０
改 变 这 一 现 象 。 在 具 有 区域 资源 优 势 的 地 区大 力 推 广 以 应 市 场 为 导 向 的 农 产 品 产 业 化 ． 立 规 模 化 、 业 化 原 料 生 产 基 建 专 地 以作 为 品牌 产 品 “ 数量 ” 支 撑 。 的 质 量 标 准 化 是 湖 南 农 产 品 品 牌 管 理 的基 础 ， 立 大 型 标 准 建 化农产 品原料生产基 地 ． 织龙头企业 标准 化生产 ， 组 以作 为 品
品 牌 少 。以 肉 制 品加 工企 业 为 例 ： 人 神 集 团 年 肉 制 品 加 工 消 唐 耗 本 地 的 牲 猪 量 仅 占出 栏 猪 的 ３ ％左 右 ； 大米 加工 企 业 为例 ： 以
概 念 为 “ 南＋ 橘 ” 但 是 。 一 家 业 生 产 销 售 的具 有 何 种生 湖 柑 ， 哪 物特性 、 哪个 产 地 、 有 何 种 文 化 特 色 的柑 橘是 消 费 者 接 受 ， 具 在
此 外 ， 南 各 地 名 、 、 及 老 字 号 农 产 品 多 不 胜 数 ， 何 将 湖 湖 特 优 如 南 农 产 品的 产 量 优 势 及 地 域 物 种 优 势 转 化 为 品牌 优 势 ， 成 湖 形
湖南 农 产 品 生 产 企 业 对 品 牌 建 设 认 识 有 误 差 ， 多 企 业 将 很
现 象 严 重 ．影 响 农 产 品 品 牌 发 展 的产 业 化 标 准 化 生 产 问 题 、 质
南 农 产 品 品 牌个 性 化 标 志 是 打 造 湖 南 强 势 品牌 的重 要 课 题 。
湖 南 省 级规 模 以 上农 产 品 加 工企 业 发展 到 ２ ６ ８ ｏ家 。其 中 ： 年 产 值 过 亿 元 的 ２ ８家 、过 １ ２ Ｏ亿 元 的 １ ４家 、过 ３ ０亿 元 的 ３ 家、 ７ 过 Ｏ亿 元 的 ２家 ， 大 标 志 性 龙 头 企 业 泰 格 林 纸 集 团 、 十 唐 人 神 集 团 、 虹 科 技 、 隆 平 农 业 高 科 技 公 司 、 升 工 贸集 团 、 正 袁 华
金 健 米 业 、 子 奶 集 团 、 茶 业 公 司 、 庭 水 殖 、 浩 植 物 油 公 太 省 洞 金
量 问 题 、 全 问题 。 产 品信 息 资 源 共 享 问题 未 得 到 足 够重 视 。 安 农
２ 湖南农 产 品品牌经 营与管 理的对 策
农 产 品 品 牌 经 营 与管 理 是 一 项 系 统 管 理 工 程 ， 涉及 农 产 品 原料 生产 、 产 品加工 、 产品销售 、 产 品售后服务 等环节 ， 农 农 农
买 时 没 有 明 确 目标 ． 生 模 糊 购 买行 为 。 域 品 牌 也 就 成 了一 产 区 个 模 糊 的 影 子 品 牌 ， 成 有 品牌 等 于无 名 牌 的 现 象 。 形
另 一 方 面 ， 南 的 农 产 品 大 都 为 直 接 出 售 或 初 加 工 ， 加 湖 深 工 、 加 工 很 少 。大 部 分 农 产 品 没 有 形 成 独 特 的 品牌 价 值 ， 明 精 鲜
司共 实 现 销 售 收入 ２ ０亿 元 、 ９ 实现 利 税 １． 元 。 全 省农 产 品 ８９亿
加 工 企 业 中获 得 “ 国 驰 名 商 标 ” 有 １ 中 的 ９家 ， “ 国名 牌 ” 获 中 的
有 ｌ 家 。经过 数 年 经 营 ， 南 省 农 产 品 龙 头企 业 及 农 产 品 品牌 】 湖 有 较快 较 好 的 发 展 。 但 是 ， 广东 、 与 山东 、 苏 、 江 、 南 、 北 等 省 份 相 比 ， 江 浙 河 河 湖
２ ５ 建 立 农户 、 业 合 作 组 织 、 产 品 原料 生产 基地 、 业 合 作 ． 农 农 专 社 、 产品加工企业 、 农 农产 品销 售 企 业 等 各 方 的 利 益连 接 机 制 创 新 多 种 合 作 方 式 ． “ 司＋ 户 ” “ 司 ＋ 地 ＋ 户 ” 如 公 大 、公 基 农 、
品 ， 必须 塑 造 品 牌 。 逐 步将 品牌 发展 成 名 牌 。 就 并
没有 形 成 农 产 品核 心 竞 争 力 。 农 产 品 加 工 门 槛 低 ． 南 各 地存 在农 产 品 加 工 企 业 低 水 平 湖 重 复 建设 ，生 产 同类 同 质 农 产 品 的 小 企 业 数 量 众 多 。湖 南省 ４ 万 多 个 农 产 品 加 工 企 业 的 平 均 资 产 只有 ２ Ｏ多 万 元 ．发 展 规 模 普 遍 偏 小 。 工 能 力 不 强 。 这些 企 业 相互 争 原 料 、 市 场 。 易 加 抢 容 形 成 恶性 竞 争 。出 现谁 都 想 做 大 做 强 ， 也 做不 大做 不 强 ， 都 谁 谁
段。
２２ 进 一 步 整 合 湖南 农 村 区 域 资 源 优 势 。促 进农 产 品产 业 化 、 ． 标 准化 生 产 ． 实施 农 业 产 业化 品牌 经 营
湖 南 省 区 域 特 色 农 产 品 经 营 主 体 分 散 、 模 较 小 ， 型 企 规 大 业 较 少 ； ～ 品 多牌 现 象 ， 同 品 牌 同一 类 产 品没 有 差 异 ， 质 有 不 化现 象 严 重 。且 企 业 生 产 规 模 小 ， 场 运 作 、 牌 推 广 能 力 弱 市 品 小 。 得 区域 资 源 优 势 没有 转 化 为 品 牌 优 势 。 使
农 业 经 济
农 经 与 技２１年 ２ 第０期（第２ 期） 村 济 科 ０ 第２卷 ７ 总 ７ １ ３
潮南省农产品品辟化经营与管氇的现状◆ 问鼍与对簟
王武 蓉
（ 南生物机 电职 业技 术 学院 ， 南 长 沙 湖 湖
【 摘
４０ ２） １１７
要 】 南农 产 品 资 源 丰 富 ， 具 地 产 优 势 ， 农 业 产业 化 、 场 化 、 代 化 、 准 化 的 前 景 下 。 湖 独 在 市 现 标 发展 湖 南现 代 农
前 景 后 ． 有 假 冒伪 劣 产 品 紧 随其 后 ， 得 消 费 者 无 法 确 定 所 总 使
普 遍 ． 种 经 营 方 式 不 利 于 农 产 品 品 牌 推 广 。农 产 品 销 售 模 式 这
应 转 为 “ 业 ” “ 地 ” “ 产 品 的 生 物 特 性 ” “ 产 品 的 文 化 企 ＋产 ＋农 ＋农 特 性 ” “ 明 的 品牌 标 志 、 ＋鲜 品牌 形 象 ” 。如 湖 南 “ 妹 子 桔 片 爽 ” 辣
业 就 必 须将 湖 南农 产 品地 域 优 势 转化 为农 产 品 品牌 优 势 。 了解 湖 南 农 产 品品 牌 化 经营 管理 的现 状 ， 分析 存在 的 问题 ，
研 究 解 决 问题 的 对 策 ， 多方 位 多 角度 全 面 打 造 一 系列 具 有 湖 湘 特 色的 农 产 品 强 势 品 牌 ． 湖 南 优 质 农 产 品 销 往 国 内 将
湖南金健米业年Ｊ－能力为 ３ ｊｒ ｕ ０万 ｔ而黑 龙 江北 大 荒 米 业 年 加 ，
工 稻 米 能 力 达 到 ３ ５万 ｔ ２ 。
市场上能够被消费者轻 易识别的呢？生产者 、 销售者 潲 费者对
此 并 没 有 清 晰 的 认 识 ， 致 销 售 者 装 筐 销 售 、 产 品 消 费 者 购 导 农