理智动机类型 表现
核心
求实 动机
追求商品 的使用价 值
注重商品的内在质量和效用， 实用 讲究实惠实用和使用方便， 有效 不过分强调外观、花色、款 式等
求廉 动机
追求物美 价廉
追求廉价，喜欢选购折价、 优惠价商品，不大计较产品 的外观质量，如花色款式及 包装等
求实 求惠
类型
惠顾动机类型
目的
表现
偏爱动机
4.1.1 消费者的需要
2．消费者需要的分类
根据需要的 起源
4.1.1 消费者的需要
2．消费者需要的分类
根据需要的 对象
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（1）需要的发展性
需要的层次发展规律 需要的量变与质变规律
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
对同一类商 品的各种需要
（2）需要的差别性
对不同商品的各种要求
明显的需要 和潜在的需要
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（3）需要的联系性和 替代性
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
（4）需要的转移性
需要在群体内 的转移规律
需要在群体间 的转移规律
需要的时空转移规律
4.1.1 消费者的需要
3. 消费者需要的特点
4.3.2 消费者的购买活动
1．6W1H法
4.3.2 消费者的购买活动
2．消费者购买行为类型 根据消费者性 格来划分
4.3.2 消费者的购买活动
2．消费者购买行为类型
根据消费者行为的复杂 程度和所购商品本身的
差异可划分为
4.3.2 消费者的购买活动
3．消费者的购买活动
（1）认识到自己需要某种商品的功能。 （2）消费者根据自己的需要通过个人、公共、 商品等各种来源进行信息搜索。 （3）按照自己的偏好进行评估、选择最适合 自己的商品，最后做出购买使自己利益最大化的 商品的决策，将商品带回家。
基本原则
最大满 相对满 遗憾最 预期满 意原则 意原则 小原则 意原则
4.2.2 消费者决策过程
4.2.2 消费者决策过程
1．认识需要
认识需要指消费者确认自己的需要是什么。 营销人员在这个阶段的任务是：
（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在 的需要。
（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺 激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激， 唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。
4.1.2 消费者的购买动机
2．购买动机的特点
购买动机的特点
迫切性 内隐性 可变性 模糊性 矛盾性
4.1.2 消费者的购买动机
3．购买动机的类型
类型
含义
特点
表现
感情 动机
理智 动机
惠顾 动机
购买动机需求是否得到满足，直接影响到消 费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费 者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不 同的顾客身上，会表现出不同的购买动机 消费者经过对各种需要、不同商品满足需要 的效果和价格进行认真思考以后产生的动机
复习思考题
1．什么是需要？消费者需要的分类和特点？ 2．马斯洛的需求分为哪几个层次？ 3．消费者购买动机的定义及分类？ 4．购买决策的概念及类型？ 5．简述消费者的决策过程。
20.12.206:46:3506:4 606:4620.12.220.12. 206:46
谢谢
06:46 20.12 206:4
本章小结
购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选择、评 价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供 选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过 程。
购买决策类型：战略性决策和策略性决策、常规性决 策和非常规决策、最优决策和满意决策、确定型决策、 风险型决策和不确定型决策。
本章小结
消费者购买活动，就是指消费者或家庭为了满足自己 物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下， 用货币换取商品或劳务的实际活动。研究消费者购买 活动，目的在于揭示消费者购买行为的规律，使企业 可以通过分析，了解购买行为发生的各种原因，借以 掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从 而使企业通过营销因素组合，制定适当的符合实际的 营销策略，影响和控制消费者的购买行为和活动，使 其向有利于企业的方向发展。
1．购买决策类型
（1）战略性决策和策略性决策。 （2）常规性决策和非常规决策。 （3）最优决策和满意决策。 （4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策。
4.2.1 消费者购买决策与准备
2．消费者购买决策过程的参与者
发起者
参与者
使用者
影响者 决定者
购买者
4.2.1 消费者购买决策与准备
3．消费者购买遵循的基本原则
满足个人特殊偏 好
对某一类型的特殊商 品经常和持续地进行 购买
求信动机 追求某一商店或 购买行为由潜意识支 某种商品的信誉 配
4.2 消费者购买决策
案例: 小王购买空调
小王大学毕业后来到广州工作，不久，便建立 了小家庭。夫妻俩，一个在研究所工作，一个 在机关就职。由于天气炎热，便打算买一台空 调。但他俩对空调不了解，只好到处打听行情， 还跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息， 并对各种信息进行分析、比较、综合和归纳。 最后决定买一台海尔单制冷空调。
4．购买决策 从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。 （1）他人态度。比如，某人决定购买A牌摩托 车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。 他人态度的影响力取决于三个因素： ①他人否定态度的强度。 ②他人与消费者的关系。 ③他人的权威性。
4.2.2 消费者决策过程
4．购买决策 （2）意外因素。 顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决 策： ①产品种类决策。 ②产品属性决策。 ③产品品牌决策。
知觉风险，最早由Bauer提出，他对知觉风险 的定义是，当消费者无法预知购买决策的结果时 所必须面对的不确定性。Cox将知觉风险概念予 以观念化，他假设消费者是目标导向的，当消费 者假设在其购买产品后，可能无法达成预期目标， 主观认定不利结果发生的可能性，即产生知觉风 险。消费者知觉风险主要有以下类型：
2020年12月2日星期三6时46分35秒
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。06:46:35 06:46:3506:4612/2/2020 6:46:35 AM
第4章 消费者购买过程 的心理活动
学习要点：
需要的定义及特征
消费者购买动机的定义及具体的购买动机
购买决策的概念及类型
4.1 消费者需求理论
4.1.1 消费者的需要
1．消费者需要的含义
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤 醒状态。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮 乏感和不平衡状态而采取行动，但它并不具有对具 体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动 机、驱动力、诱因等中间变量。
4.2 消费者购买决策
案例: 小王购买空调
因为小王是青岛人，远离家乡和亲人，对家乡起来，先去离家较近的几家 商店了解销售服务情况，最后选中了海尔专卖 店，高高兴兴地买了一台海尔空调。
小王购买空调经历了那些过程？
4.2.1 消费者购买决策与准备
4.2.3 知觉风险与消费决策
1．知觉风险及类型 功能风险
知觉风险类型
心理风险
物质风险 经济风险
社会风险
4.2.3 知觉风险与消费决策
2．产生知觉风险的原因 （1）消费者购买的是新产品或对所要购买的 产品以前没有体验。 （2）以往在同类产品的购买与消费中有过不 满意的经历。 （3）购买中机会成本的存在。 （4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 （5）所购买的产品技术复杂程度很高。
本章小结
消费者需要是消费者个人内部（心理）感到的一种愿 望，是消费者行为的原动力。消费者的需要具有发展 性、差别性、联系性和替代性、转移性、周期性、可 诱导性的特点。马斯洛将需要分为五个层次：生理需 要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我 实现的需要。购买动机是直接驱使消费者实行某种购 买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神 和感情上的需要。可以分为感情动机、理智动机和惠 顾动机。
4.2.3 知觉风险与消费决策
3．减少知觉风险的方式 （1）主动搜集信息。 （2）保持品牌忠诚。 （3）依据品牌与商店形象。 （4）购买高价产品。 （5）寻求商家保证。 （6）从众购买。
4.3 消费者购买行为
4.3.1 消费者对信息的评价
1．消费信息
4.3.1 消费者对信息的评价
2．重要的三个概念
时髦
好胜 争强好胜 动机
不注重使用价值
争赢 摆阔
求名 动机
求美 动机
显示自己的 地位和威望
追求商品的 欣赏价值或 艺术价值
追求名牌产品，注重产品的牌号、 显名 产地及声誉，舍得花时间、精力 炫耀 选购
注重商品造型、色彩、包装装潢 美的 等外在美，讲究对人体的美化作 感受 用和对环境的装饰作用
类型 目 的
4.3.3 购买后的评价
1．购买后行为
购买后行为 是指消费者 购买产品或 服务后的感 受和状态。
4.3.3 购买后的评价
2．购后评价及其对消费者购买决策的影响 购后评价是消费者对已购商品，通过自己使用 或他人评估，做出反馈，重新考虑购买这种商品 是否是正确选择，最终形成评价。
购后评阶对消费者本人以后及周围其他人的购 买决策产生重要的影响。
4.2.2 消费者决策过程
2．信息收集 营销人员在这一阶段的任务是： （1）了解消费者信息来源。消费者信息来源